爱华网回顾已经过去的2011年，在白酒市场上，最吸引眼球而又最让人纠结不已的，恐怕要数高端白酒的轮番涨价潮了。 从高端白酒的涨价历程来说，2011年里其实已经经历了4次大规模的涨价风潮。同样是在2011年，国家发改委还在3月31日和9月16日两次约谈酒企，要求白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用，稳定价格，不能再出现涨价现象。而白酒企业均表示会拥护政府决策，不提价。 一边是政府部门约谈和批评涨价，一边是高端酒企明目张胆地轮番领涨，不能不说是发生在2011年白酒市场上最大的幽默。 一瓶难求 茅台引领涨价潮 自从2011年1月1日起，茅台宣布适当上调产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右后，高端白酒市场的涨价潮在白酒“一哥”茅台的引领下，就没有真正地停止过。自从茅台酒的价格上涨之后，茅台酒就开始变得“一瓶难求”，市场长期处于断货状态。 一年来，随着茅台酒零售市场的“水涨船高”，茅台酒已经从年初的限价959元，上升到市场极端价格接近2400元，但这丝毫不影响其旺盛的市场需求。在酒类专卖店和商超里，前来打听茅台的顾客仍然非常多，茅台在市场上依然处于“被老客户预订完了”的状态。各地的茅台都缺货非常厉害，即使再涨价，要买茅台的也是大有人在。基于此，经销商为了追逐更大的利益，纷纷开始囤货和捂酒惜售，并以此姿态来迎接下一波的茅台酒涨价。 实际上，进入2011年11月以来，各大白酒品牌都在涨价。尤其到了年关和春节前，白酒涨价已经成了这些年来的惯例。不仅茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春这些一线品牌，二线品牌如古井贡等的售价也在一路上涨。从年初到现在，剑南春等品牌的部分产品也已经有了几十元到上百元的涨幅。 作为一线白酒，贵州茅台的价格一直领先于其他白酒企业，并成为该行业价格的“领舞者”，茅台的多次提价带动了整个白酒板块的上涨。在茅台的带领下，其他各品牌也纷纷跟涨。据业内人士透露，茅台酒在春节前如果再有涨价举动，很有可能会带动年前高端白酒市场的新一轮涨价潮。 纷纷跟涨 你方唱罢我登场
茅台酒在2011年年初打响白酒涨价“第一炮”之后，3月份，第二次涨价潮就从古井贡酒开始了。从3月21日起，古井贡酒对古井淡雅系列和年份原浆系列产品的出厂价格进行了调整，具体上调幅度为3%—25%。随后从3月29日起，山西汾酒也对其年份酒售价上调10%—20%。其中，30年青花汾酒系列产品对外售价上调20%左右，40年青花、20年青花、20年老白汾酒系列产品对外售价上调10%左右。 进入下半年，白酒品牌尤其是高端白酒呈现出“你方唱罢我登场”的提价局面，茅台、五粮液、剑南春等品牌的部分品种价格纷纷上调。 8月31日，五粮液率先吹响了年内白酒市场第三次涨价的“号角”。五粮液董事会正式公告，决定自9月10日起对“五粮液”酒产品出厂供货价格进行适当调整，上调幅度约为20%—30%。紧随其后的洋河在9月6日表示，决定自9月13日起适当上调公司部分产品出厂供货价格，其中“蓝色经典”系列产品平均上调幅度约为10%，“珍宝坊”系列产品以及部分零星产品平均上调幅度约为5%。 “十一”过后，随着白酒市场旺季的到来，在沉寂了短短几十天后，泸州老窖引燃了第四次涨价的“导火索”。泸州老窖11月底宣布，52度普通装“国窖1573”厂价从635元/瓶上调至889元/瓶，其涨幅高达40%。而终端零售中的酒行、商超指导价则提高到了1389元/瓶，团购价也不低于1189元/瓶。这一举动使“国窖1573”一步跨入了千元白酒行列。 而早在2011年年初，泸州老窖就曾宣布，公司计划于2011年主打的产品1573经典装，其产量将减少20%。据公司总经理张良解释，这一决定是从企业发展规划和行业规律来考虑的，由于国窖1573总产能有限，属于稀缺资源，公司希望主产品有更好的价格表现。 坐地起价 涨价已经没理由 如果说白酒随着传统节日的临近，出现小幅的涨价现象还情有可原，但贯穿全年，不分季节的涨价，并且出现的是毫无道理地猛涨，这就让人们难以理解了。有些白酒市场价格已比厂方“最高限价”高出一倍，“坐地起价”堪称疯狂。 而且，国内白酒上市企业公布的各季度报表透露了其涨价带来的明显效益，业绩一片大好，所谓原料、人力成本上升导致涨价的说辞根本站不住脚。 高端白酒顶住消费者的抱怨和舆论的质疑，甚至不顾发改委的约谈，价格一路飙升，想涨就涨，而且涨得凶猛异常，涨得理直气壮。譬如茅台的涨价理由就是市场断货，供不应求。那么，茅台真的缺货吗？不，市场上有的是，关键是看你能出什么价格，舍不舍得去买。 一项针对高端白酒产业发展的课题组报告显示，高端白酒所占比重不到整个白酒销量的1%，但是销售额却占到了20%左右。目前，国内高端白酒七成市场份额为四川五粮液和贵州茅台等所占领。 众所周知，高端酒卖的并不是酒，而是“名牌效应”。也就是说，购买名酒的人，一般来说用来送礼的居多，主要就是冲着牌子够有名，能象征身份买的。厂家正是抓住了消费者的这种心理，才利用一切机会频繁提价。尤其这部分消费群体公款消费居多，对价格并不敏感，形成了炫耀性消费的“刚性需求”，甚至为了显示“诚意”，越贵越要买，为高端白酒的赤裸裸涨价提供了生存的土壤。 因此，以“面子消费”为主导的高端白酒，企业都不希望因为与竞争对手的价格差距过大而出现档次之分。所以茅台酒的涨价必然会带来白酒市场的“连锁”效应。只要茅台一提价，其他品牌会纷纷跟着涨价，一线品牌一涨价，二线、三线也会跟着追涨，并因此形成新的价格体系。 如果说，茅台酒确实存在供不应求的市场现象，但大多数白酒还是可以做到敞开供应的。如果放任高端白酒市场涨价，必然会滋扰整个白酒市场，破坏市场价格的稳定。所以“连锁”涨价既没有道理，最终还会损害消费者的利益。因为消费者即使喝不起茅台酒，也要为茅台酒涨价带来的整个白酒市场涨价而付出沉重的代价。
