H&M:平民品牌的“高端”玩法?



    一次次平民与贵族的联姻,让平民时尚品牌H&M着实赚得盆满钵满。对于奢侈品牌而言是否是个明智之举?


  夜色中长龙般的队伍,有自带小板凳的,有摊了报纸在地上休息的,更有累了直接席地而坐的人们。他们不显疲惫反而流露出期待而兴奋的神情。


  看到这一幕,我们不禁疑惑这些人在彻夜排队等着买什么?是iPhone 4s?是火车票?是明星演唱会门票?


  都不是。这个通宵排队的队伍,排在平民服装品牌——H&M的门店前。


 H&M:平民品牌的“高端”玩法?

  但他们等待的并不是往日般的H&M,而是顶级奢侈品牌Versace(范思哲)专门为其打造的“Versace for H&M”系列。排队的热潮一直从北京、上海蔓延到了成都。


  通过定期与国际奢侈品大牌,或者顶级设计师联姻,比如与Jimmy Choo、Lanvin等的“联姻”,吸引了全球范围的时尚达人,甚至形成了一个“买手市场”,引发平民服装品牌的“奢侈品”级关注。


  通过这种平民与贵族似的联姻,往日里高高在上的顶级奢侈品牌展示了其亲民的一面,普通消费者更是实现了曾经一度想拥有它们的愿望,这样的联姻,对于平民品牌来说,获得了什么?对于奢侈品牌而言是否是个明智之举?


  对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士表示:“这样的合作是双方基于利益和现实而不得不采取的一种营销策略,可以让奢侈品牌进入更多人的视野,而大众品牌能提升其形象,双方又都能收获更大的利益是双赢的。但一定要选对合作品牌,双方的诉求点一定要是一致的。比如H&M是平民时尚,而范思哲是高端时尚。”


  “攀高联姻”高手


  2011年11月17日,Versace为平民时尚品牌H&M量身打造的独家系列产品在全球同步推出。除了隔夜排队的罕见购买潮,产品上柜的当天更有黄牛随即摆起摊子,以高出原价几百元的价格出售手中的“战利品”。


  而在此之前的一个月,网上的代购商们就已磨刀霍霍做起了代购生意,即便要花高出原价600元的价格,时尚达人们也心甘情愿。这不禁让人联想起去年“Lanvin for H&M”系列产品的疯狂抢购,在首推当天的两小时之内所有的产品便销售告罄。


  事实上,自2004年H&M与“时装皇帝”Karl Largerfeld(卡尔·拉格斐)联手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后,H&M便定期向国际一线奢侈品牌或顶级设计师抛出绣球, Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。


  而不出乎意料地,每一次的“联姻”总能创造出当时的销售传奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品,金贵程度不亚于Karl Lagerfeld的Chanel(香奈儿)大作,2004年便在eBay上卖至50倍的高价。


  一次次平民与贵族的联姻让H&M着实赚得盆满钵满。


  “这种商业行为是两个档位的跨界营销产生出的第三种产品,纯粹是为了市场份额,高端品牌加上自身广泛的市场基础,大卖也是必然的。” 世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤分析认为。


  欧阳坤进一步指出:“而且对于定位于大众市场的H&M而言,每次与大牌的合作无形中也拉高了其在消费者心目中的形象,不管是销售还是品牌形象,H&M这种攀高的联姻最大的赢家显然是它自己。”


  

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