爱华网2010 年，“一切皆有可能”的那个李宁变成了“让改变发生”的李宁；之后，李宁业绩不断下滑、高层震荡……值得庆幸的是，在经历了一连串波折后，目前李宁公司2012年的订货量在稳步回升
近来中国运动品牌的日子并不算好过，借李宁战术性失误爬上国内一哥宝座的安踏没笑多久就迎来了意料之内的问题。当然，不止是安踏，包括匹克、361°等在内的中国体育品牌都开始为自己的过分乐观埋单，高歌猛进戛然而止。
就像约好了一样，安踏、匹克、361°等国内知名企业都显示出了明显的放缓迹象。原本乐观的扩张策略已经趋向保守，而库存已经成为了国内企业要面对的首要问题。传统阵地也正在受到阿迪达斯、耐克的冲击，两大巨头的渠道下沉让中国企业内忧外患。在中报绩超过李宁的安踏没兴奋太久就在三季报中坦言，零售商运营成本的上升及销售渠道存货积压问题正让企业面临更大挑战。该公司2011 年的开店目标从8200 家下调到了7800~8000 家。
拼品牌的日子来了
窥豹一斑，必须拼品牌的日子似乎提前到来了。日渐富裕的二三线消费群体正如预测的那样，对符合一线城市甚至国际大都市潮流的商品和服务愈发渴求。随着价格因素的影响力正慢慢变弱，国内巨头的传统阵地并不像他们想像的那样坚不可摧。而看李宁热闹的人可能都在反思，到底李宁走出的重塑之路是否真的错了？
今年阿迪达斯大批量更换了代言人，陈奕迅、李冰冰、Angelababy等时尚人士齐上阵，对中国市场的欲望昭然若揭。在阿迪达斯看来，中国市场对于“时尚”的参与度显然更高。2500 家门店，这是阿迪达斯“通向2015”计划中的目标。在这一计划公布的同时，阿迪达斯决定在中国将“触手”由500 余座城市扩张至1400 座，其中甚至包括四五线城市。
目前在2008 年败走京城的阿迪达斯正从高库存压力中解放出来，轻装上阵。2011年三季度阿迪达斯大中华区销售额为9 亿欧元，与2010年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%。但高歌猛进的中国运动品牌安踏、匹克、特步等却都陷入了高库存困局——显然阿迪达斯走的老路并没让他们吸取足够的教训。2011年上半年的财报显示，安踏的存货金额同比增加20.3%，匹克增加41%，特步则同比上涨了92%……
一场蓄谋已久的战争
局势的变换主要集中在2008 年到2010 年的短短两年中。这两年中，中国市场上演了两场大戏。一场让阿迪达斯陷入困难，一场却让中国巨头陷入困境。
2008 年斥巨资赞助北京奥运会的阿迪达斯被金融危机一拳打蒙。之后阿迪达斯进入了蛰伏期，清理库存、修补与经销商的关系……李宁则顺势而上一举击败了阿迪达斯：2009 年李宁收入83.87 亿元，增长25.4%；而阿迪达斯则为70 亿元左右。
出人意料的是，在本应是李宁坐享胜利果实的时期，这位国内老大却做出了惊人的决定——2010 年公司开始大刀阔斧重塑品牌，“一切皆有可能”的那个李宁变成了“让改变发生”的李宁。之后，李宁业绩不断下滑、高层震荡，而安踏则伺机在今年超越李宁，在2011 年的中期财报中给出了国内第一的业绩。显然，李宁想要的改变不是这一种。
被超越的李宁使安踏等企业“露”了出来。接下来，他们将面对来自阿迪达斯和耐克的近身肉搏，战场是国内巨头所熟知的二三线城市。
而实际上这场战斗蓄谋已久。
来自英国猎头公司ANTAL 的消息是，两大公司的渠道下沉策略尽管在2011年初才披露，可招兵买马的行动却在2007 年到2008 年期间便已经开始。资深猎头Amy透露，“Bestseller集团等是阿迪达斯和耐克主要的挖角对象，而这两年招揽人才的行为则更为密集。拥有Jack Jones、Vero Moda、Only等中等服装品牌Bestseller 集团在中国二三线市场拥有成熟经验。”
摆在面前更为严峻的事实是，国内企业卖不动了。连续五个季度订货会增速超过20% 的安踏放缓了脚步，该公司表示2012年二季度的订货增幅要小于一季度的15%；而匹克公布的数据显示，该公司2011年第三季度同店销售与上年同期相比只增加6.2%，2012年第二季订货会的订单同比只增长9.5%，是2009 年以来匹克订单增幅最低的一次；此前匹克的订货同比增幅都在20%以上。但借助品牌优势和扫清库存障碍的阿迪达斯、耐克却可以生产销售更符合消费需求且利润更高的产品。这在局势悄然生变的时候尤为重要。
