京东娱乐影音专场产品 京东商城“混搭”娱乐



   一向擅长打造时尚剧集的导演赵宝刚在2011年又推出了成功的都市情感剧《男人帮》,但在这部剧中,情节以及人物设置都没有引发广泛的讨论,京东商城的植入式营销却成了诸多媒体关注的焦点。第一次尝试娱乐营销的京东商城,成为业内首家搭载影视内容的企业,与热门电视剧联手的创新之举,着实令其火爆一时。


  凸显“潮”印象


  因为最初切入的是3C产品市场,京东商城给人的印象一直是电脑及数码类商品的网上卖场,但《男人帮》转变了这一形象。有分析指出,自2010年底实行平台开放政策后,杰克琼斯、七匹狼、佐丹奴、耐克、A-didas等大量国际和国内的一线服装品牌均已上线京东商城,同时耀点100、麦考林、好乐买、乐淘等众多垂直网站也和京东商城展开了合作,京东商城需要扭转网络3C卖场的形象。此时切入《男人帮》,是一个巧妙的选择。


  在《男人帮》中,主角们幽默的台词是一大看点,同时他们鲜亮的穿着打扮也迅速受到了目标观众的热捧。需要指出的是,讲述都市白领男女爱情故事的《男人帮》,吸引到的观众群体也主要是都市白领,而他们正是网购的主力军。京东商城在这样的剧集中进行广告植入宣传,等于直接面向广大的网购用户,适时抓住了他们的眼球,营销对象可谓精准。更重要的是,剧中人物的服饰鞋帽均来自京东商城,这让观众鲜明地认识到:京东商城是一个时尚的全品类购物平台,在不知不觉中,京东商城的品牌形象便完美升级。


  随着《男人帮》在全国各卫视陆续热播,京东商城的跨界营销收效越来越明显。孙红雷、黄磊、王珞丹等明星实际上为京东的潮流服饰做了一次又一次实体模特,直接给京东商城的卖家带来了推广效应,令其服装销量大幅提升,也助力他们快速打开了销路。同时,明星效应更给京东商城的“时尚”形象增光添彩,帮助其进一步拉大了和其他竞争对手的差距。除了从淘宝等其他网络商城吸收到大批优质品牌,还有一些深受当下时尚潮人追逐的国际潮流品牌,也纷纷跟风上线京东的平台。


  其实在今天,影视剧中出现植入广告已经司空见惯,中国观众们就经常在冯小刚导演的贺岁大片中看到数不过来的广告,时尚电视剧中被带入大量产品广告也丝毫不稀奇。但对一个电商企业来说,将自己的品牌与影视作品进行整合宣传却并不多见。在很多观众都对植入广告兴趣寥寥甚至反感的情况下,如果采用特写企业标识的传统办法,很难给人留下正面而深刻的印象。京东商城却聪明地找准了一个最契合的切入点——潮。它没有仅仅进行简单的品牌植入,而是让剧中人物生活在“到京东商城购物”的习惯中,把其渲染成了都市白领的时尚的生活方式,通过在剧情中不断的展现,让这种生活方式在不知不觉中感染着观众,从而让“买东西,到京东”也成为很多观众的消费习惯。如此拟生活化的营销方式,使观众在无意识中接受了品牌广告,也使得京东商城的品牌影响力得以扩张。


  全新营销


  据了解,京东商城早在《男人帮》的前期宣传时段,就兴起了做植入营销的念头,而在《男人帮》热播期间,京东商城品牌部基本在飞速运转。为了孙红雷的广告能与《男人帮》同期上线,他们几乎没有享受到5天长假。最终,《男人帮》放映时,京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现,其中既有宣传3C产品的,也有推销流行服饰、生活用品的。看到孙红雷扮演的顾小白客串在京东商城的广告中,给人们讲解fashion的概念:“不想out,教你一个词:fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到,便宜你了。”观众们很难抗拒“上京东去看看”的念头,而“耍酷学《男人帮》,购物让京东帮”的口号也让他们耳熟能详,对京东商城留下了“酷”印象。


  除了在剧中植入广告,京东商城在剧外也下足了功夫。比如,不仅仅是在电视上,许多人上下班的途中也会看到《男人帮》的户外广告,京东商城的标识会恰当地体现其中,进一步扩大了广告效果,这就是京东商城立体营销举措的一部分。而在《男人帮》热播的5个卫视台,京东商城也投放了大量广告,一遍遍地播放,令孙红雷为京东商城代言的广告词红遍全国。


  另外,作为一家电商企业,京东商城同时充分发挥自己的互联网资源优势,联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商,在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动,实现了线上线下的整体营销互动。收看《男人帮》的观众如果对剧中某款手机或者大衣感兴趣,在京东商城线上开辟的《男人帮》专区中,就可以很方便地搜寻和购买,这样既能追逐时尚,还能足不出户。对京东商城来说,赢得如此用户体验良好购物感觉的机会,给自己带来的必然是更多潜在商机。可以说,决定践行娱乐营销是京东商城的一次积极尝试,而全面整合、细致包装这次娱乐营销机会,则是京东商城“跨界”胜利的决定性要素。


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