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据有关统计数据显示，茅台酒在过去的十年间一路高歌，其市场价格涨幅已接近10倍。2000年至2004年间，茅台酒每瓶单价一直在200元—300元间徘徊；2004年，单瓶售价提高到了350元；2005年，单瓶售价提高到了400元；2006年—2008年，茅台酒的单瓶卖价超过500元。到了2009年，茅台酒涨价加速，从年中到中秋到次年春节前，连续三次涨价，最高至680元一瓶。2010年，茅台酒又相继在5月份、中秋节以及次年春节前三次提价，从689元到789元，最后达到959元一瓶。 尤其在2011年，茅台酒市场价格实现一年翻番，在年初“限价令”所定959元的基础上，到6月份之前为1399元、1499元，之后出现断货，半年之后，一跃而至1980元一瓶，涨幅超过100%。而进入12月份以来，个别地方茅台酒的终端价格已达到2280元，涨幅在137%左右。目前，天津已出现价格为每瓶2390元的茅台酒，价签是刚刚更新的，创下了2011年的新高。 随着龙年春节的日益临近，高档白酒又将迎来新一波销售热潮，随之而来的是高档白酒的涨价躁动。日前有媒体报道称，2011年12月20日左右，茅台酒将借全国经销商大会之机，再上调茅台酒出厂价，幅度或达20%－30%。 这波涨价的依据是，现在茅台终端零售价远高于五粮液，出厂价却比五粮液还低。因此，有业内人士认为，“茅台酒再涨价应该是铁板钉钉的事情”。 约谈成了空谈 “限价令”成了“涨价令” 2011年的茅台酒市场，是在零售价格日渐离谱和轮番涨价中度过的。9月中旬，因轮番提价而备受关注的白酒企业，再次成为国家发改委的“座上宾”，而这次距离今年3月底的白酒企业被“约谈”还不到半年。 9月16日，国家发改委价格司、经贸司、价监局共同召开白酒价格座谈会，中国酿酒工业协会、中国酒类流通协会和茅台、五粮液、苏酒集团、泸州老窖、古井贡等企业均被要求参会。发改委领导在会上提出要求，行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用，同时保障市场供应、稳定价格，不能再出现涨价现象，加强行业自律，加强对经销商的管理。 这已是年内发改委第二次因价格问题“约谈”酒企了。3月31日，发改委曾“约谈”酒类行业协会及酒类企业代表，并对以茅台为首的白酒企业在成本变化不大的情况下轮番提价的行为提出批评。随后，行业协会又约谈白酒企业，茅台、五粮液等企业均表示拥护政府决策，不提价。 不过，距上次“约谈”半年后，仍有高端白酒阵营成员企业赶在中秋、国庆节之前提价。而茅台酒自8月份以后，市场就普遍断货，价格也开始大幅攀升，一天一个样。 对于此，贵州茅台有关负责人称，“我们根本没有涨价，我们年初就制定了最高限价，但零售渠道涨价我们管不了，我们只负责专卖店和茅台的经销商限价。”据了解，2011年年初，贵州茅台股份公司董事长袁仁国曾表示，经销商销售价格不能高于959元，一旦有经销商违反“限价令”，将面临严厉处罚。 但从今天的市场现状来看，不仅意味着国家发改委的两次约谈均已“失效”，成了空谈，而且茅台自身的“限价令”也形同虚设，“限价令”的下达倒成了市场的“涨价令”，让“限价令”的出台成了一场闹剧。事实上，从2011年年初开始，白酒行业大规模涨价已出现4次，相继不断涨价已近10次，平均每两个月就会掀起一次涨价热潮。 代理商作“天梯” 助推价格“飞天” 作为“白酒之王”的茅台无疑成了高档白酒价格走势的风向标。2011年以来，茅台酒价格一涨再涨，零售价翻了一番，且供应紧张，缺货成了茅台酒市场的经常现象。 在茅台酒全线缺货的同时，市场却出现了令人不解的怪现象。 一是一店一价、一天一价。同样一瓶茅台酒，在不同商店价格居然天差地别，专卖店价格与其他经销店价格可以相差近千元。在相邻的不同商店，同一瓶酒价格出现相差三、四百元的现象也时有发生。虽然高档白酒不在物价监管目录之内，也不属于进行价格监管的公共产品，但价格如此紊乱，实在让消费者摸不着头脑。 二是该卖的不卖，不该卖的乱卖。一些店面宽敞、布置豪华的茅台专卖店，却“门庭冷落”，根本见不到什么顾客。理由很简单，因为“限价”茅台根本没得卖。而其他烟酒商店却都有酒，只要消费者不嫌贵都能买到。专卖店“主渠道”不卖酒，其他渠道反而很活跃，网上卖茅台、手机短信卖茅台的都有，这些酒都是哪里来的？ 三是季节性涨价变成天天都在涨。往年每逢中秋、国庆、春节等重要节日，高档白酒才会涨价，但现在甚至根本不该是涨价季节的夏季，白酒照样价格上行。出现“淡季不淡”的现象，说明茅台一贯的“饥饿营销”再度发挥效应，说明各级经销商囤积居奇，说明消费者害怕价格一再上涨而破季购买的现象增多。 四是终端价格推动涨价。国内白酒涨价有个有趣的现象，推动涨价的不是成本原因，而涨价依据是终端价格上涨，理由是“压缩经销商的利润空间”。换句话说，白酒涨价出现了个奇特不等式：市场卖得越贵，越有理由涨价。 茅台酒价格一路高歌，哪来的涨价底气？业内人士称，茅台酒限量生产，供不应求导致茅台酒涨价，但更为重要的是代理商的层层加价。茅台酒的出厂价也就619元，主要是中间商推高价格。目前茅台等高档白酒进入最终的零售渠道，一般要经过四级代理，每一级代理至少都会加价15%，有的甚至更多。假设一瓶白酒出厂价为619元，以每级保留50%的销售利润来算，总经销的出货价是804元；地级市总经销的出货价为1046元，批发商的出货价则为1359元，终端零售商卖给消费者的价格可能会高达1767元，有些则更高。由于高档白酒具有一定的垄断性，所以就不能排除一些企业或者中间商在流通环节对高端白酒进行炒作，通过控制产量和出货量等方法，人为加剧产品的稀缺性，以赚取更高利润。 白酒价格中的很大一部分出在流通环节，中间商加价是白酒涨价的一个因素。茅台酒虽然要求经销商严格执行限价令，但是仍然挡不住各地茅台酒零售价的上涨。茅台酒价格经过轮番上涨之后，目前中间流通渠道对茅台价格的贡献已经超过了每瓶1000元。 轮番涨价无关成本 “战略发展”才是主因 从2010年初开始，白酒价格就一路上涨。尤其是从2010年7月开始，涨价频率较往年更为频繁，并在白酒行业引发了“跟涨风”。这一年半以来，为什么白酒的涨价频率远远高于往常？ 根据历次白酒厂家对外的说法，“成本”是主因。对此，一名白酒经销资深人士解释说，白酒成本包括粮食成本、运输成本和人力成本。白酒酿造需要的粮食包括高粱、小米、红豆、绿豆等等，主要从东北运输到各个生产企业。2010年初，这些粮食尤其是部分杂粮，价格明显上涨，让酒企措手不及。另外，运输也是大问题。燃油的价格不断提高，导致企业的运输花销也是一提再提。在人力成本方面，主要是工人的薪酬待遇问题。1999年，一名工人的月薪是两三百元，现在两三千元都请不到人，保险还要另算。据介绍，酿酒厂的工作不少是重体力活，随着工资待遇的提高，愿意从事酒企工作的打工者越来越少，工资待遇也只得一再调整。在这样的成本增加压力下，白酒企业从2010年开始，普遍提高了一成以上的价格。 但大家都明白，越是高档白酒，原材料等成本所占的比重就越小，而国内部分知名高档白酒的价格动辄上千元，所谓粮食价格的上涨，对其成本而言，实际上微乎其微，比起其猛烈的涨价幅度，这些成本增加，甚至可以忽略不计。 就拿茅台酒来说，其提价幅度远远超过了一成。这么高的涨幅，显然已无法用“成本说”来解释。如茅台2011年出厂价涨了24%，预计销量增加20%，两者综合，利润可以增长近50%。同时，还值得关注的是白酒企业的财务费用。一些酒企账面现金有上百亿元，利息就有好几亿元，与其他行业高昂的财务成本相反，不少酒企财务成本可以“钱生钱”，这方面又增加了一大块利润。所以其他人力、原材料等成本都是刚性的，对白酒企业的真实成本影响极小。 目前，茅台一直处于供不应求的状态，但从2011年元旦之后茅台没有调整过出厂价，现在茅台价格的动荡主要在消费市场上。零售价不断高涨，但是出厂价则一动不动，显然不符合市场经济规律，茅台必然会利用价格杠杆原理调整出厂价，维持生产、经营等各个链条利益的分配。 除了市场方面的因素，茅台是否会涨价还有着更为深层次的原因。从茅台集团官方网站公布的数据显示，2010年茅台集团共实现销售收入130.21亿元，其中茅台股份公司实现的营收占116.34亿元，同比增长20.3%。然而，按照贵州省政府《贵州省“十二五”烟酒产业发展规划》，其中要求茅台集团在“十二五”末要实现总产值400亿元。这就意味着茅台在2015年前，其销售的年均增长率不能低于30%。 据业内资深专家分析认为，茅台集团中习酒的销售有20多亿，葡萄酒有几亿的销售额，啤酒的销售约6亿，保健酒约为3亿，茅台酒厂技术开发公司约有3亿的销售，其中仅习酒和葡萄酒等少数酒类是盈利的。因此，要实现400亿的目标，茅台显然要寄希望于股份公司，而提价是提高“品牌价值”，实现其“战略发展”目标最直接、最有效的手段。
