爱华网新闻背景： 2011年11月份，茅台在继成为央视广告新晋“标王”后，又爆出了申请“奢侈品资格”的说法。据媒体报道：贵州茅台集团人士放出豪言，称飞天茅台3年内零售价或突破5000元。两年后，茅台还将向国际评选组织申请“奢侈品资格”，成为首个国产“LV”(路易·威登，法国著名时尚品牌)。报道还称，想成为真正的奢侈品，大体来说有两种办法：一是跻身“世界奢侈品联展”；二是通过协会认证。据悉，目前世界上比较有名的是“世界奢侈品协会”(简称WLA)，属于非赢利组织成员。 对于茅台申请“奢侈品资格”的传闻，贵州茅台集团名誉董事长季克良在向外界回应时一再强调：“茅台没有申请‘奢侈品资格’；也十分反对茅台是奢侈品的说法；从年初至今，茅台酒的出厂价没有提高过。” 季克良曾说：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，因为我们的价格，远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒，就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高，这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。” 但据世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤证实，茅台的管理层人士确实曾与世界奢侈品协会联系过，“现在也和我们保持着联系。”欧阳坤分析，之所以会有茅台申请“奢侈品资格”的传闻，可能和茅台想要进入该协会拟于2012年发布的“全球最具价值奢侈品牌100强”榜单有关。 无独有偶，在另一个叫“中国奢侈品协会”的机构2011年11月11日发布的“中国第一批奢侈品品牌”中，贵州茅台酒的“飞天”也赫然在目。该协会会长蔡苏建说，这份名单是“经过对1000多家中国企业的调查”后产生的。据悉，该协会是注册在香港的民间组织，主要由某基金会运营，意在“推动中国奢侈品文化，推动‘中国制造’的价格”。 价格猛涨：茅台引发“奢侈品”争议 目前的事实是，随着龙年春节的临近，53度的飞天茅台市场价格已经跃过2000元大关。但各大专卖店和商超却不断上演“断货”，这也被认为是茅台进一步涨价的前奏。近年来，整个白酒行业都在涨价，茅台无疑是涨幅最大的，53度飞天茅台从2000年的200多元一瓶涨到目前的2000多元，10年间售价涨了近10倍。尤其2011年，53度飞升茅台价格从1000元暴涨到2000元以上，仅仅用了几个月的时间。如果飞升茅台在接下去的时间里仍然增长迅猛，在未来三年内突破5000元并不是什么不可能的事。 正在茅台酒价格一飞冲天的时候，媒体爆出茅台申请“奢侈品资格”的传闻，自然会引起人们的热议。 一种观点认为，茅台酒申报“奢侈品资格”是好事，是中国优秀品牌向国际知名奢侈品牌迈进的一种探索与实践，对于中国制造的优质品牌向世界奢侈品牌冲击带了一个好头。当前，中国奢侈品牌在世界奢侈品牌阵营之中难见踪影，这与“中国制造”的地位不相符合，也不匹配。 在人们的消费意识中，奢侈品牌是高质量的代名词，也是品牌价值的象征。这些年，品牌战略催生了一批在世界叫得响的中国品牌，可以说，中国具备了生产世界水平级奢侈品的能力，缺乏的是具有享誉世界的奢侈品牌。大力推动中国优秀品牌申报世界奢侈品牌，是中国企业创品牌的重要组成部分。 另一种观点认为，茅台成为奢侈品也是一种经济转型。因为茅台不仅可以，而且也应该成为奢侈品，就像轩尼诗、人头马、马爹利那样。据报道，中国正在成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，2012年消费总额预计将达146亿美元。然而，你看得见奢侈品中的中国品牌吗？如果茅台不再像“中国制造”那样赚取低附加值的外汇，而是努力成为奢侈品以赚取高附加值的外汇，其经济转型之义也是值得市场肯定的。 还有一种观点认为，茅台进军奢侈品是持有大量茅台的经销商为继续提价进行的炒作行为。这种观点的理由是茅台一直顶着“国酒”的名号，其价格也是远远超出绝大部分同类酒品，并在中国一直处于老大哥的位置。其中茅台推出的“年份酒”系列早已达到奢侈品的价格位置，在中国来说，奢侈品自然就是远离老百姓的商品，既然本身价值已经达到了奢侈品的价位何必再多此一举呢？ 而实质是，茅台的奢侈“很中国”。在2010年新财富最受资本圈推崇的酒类奢侈品排行中，茅台再一次折桂，成为最具奢侈品特性的本土品牌。虽然外界对茅台的“奢侈度”评价甚高，但茅台的管理层却一直很谨慎，名誉董事长季克良更是多次发出“茅台不做奢侈品”的宣言。 尤其茅台作为国产高档酒的尊者，其交际功能和身份象征，在其他国家很难实现。资料显示，2009年，国际酒业巨头帝亚吉欧实现销售净额98亿英镑，净利润17亿英镑，其海外市场的贡献率高达60%以上，仅旗下品牌马爹利在中国市场的销量就达70万箱。而据茅台的年报，2009年茅台的海外营业收入为2.93亿元，不到总收入的3%。近一段时间，茅台价格的“内贵外贱”，致使出口茅台不断出现回流现象。 权威机构：“奢侈品”由消费者说了算 世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤说：“一件产品是否是奢侈品，应该由消费者说了算。不需要任何机构作出认证，而任何机构也具备认证资格。” 复旦大学管理学院副教授孙一民也认为，奢侈品是约定俗成的一个概念，要看其历史传承、品牌影响、品质、价格等多方面，酒类属于奢侈品的一个品类。奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。 以此而论，市场价2000多元一瓶、好年份拍卖价更是动辄数万元甚至数十万元一瓶的飞天茅台，到底算不算奢侈品？欧阳坤认为，“茅台就是奢侈品”。依据是按照世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商的制定标准之一：如果奢侈品牌的单品市场售价，在未加关税前，高于某城市的人均月收入，该商品在当地就应列为奢侈品。按照这个定义，市场上售价2000元左右的飞天茅台可能在中国有些城市不算奢侈品，但茅台酒厂出产的一些年份酒，价格都以数千、数万、数十万元计，无疑是奢侈品。 奢侈品在经济学上，指的是价值/品质关系比值最高，或者无形价值/有形价值关系比值最高的产品。本质上，奢侈品消费是一种高贵优雅的生活方式，在昂贵的价格下面，其实是品牌的力量，是文化的价值。在很多国人眼里，奢侈品几乎是贪欲、挥霍、浪费的代名词。这大约也是茅台对于奢侈品一词，避之唯恐不及的原因。 在中国的白酒消费文化里，茅台已经是身份、品位和经济地位的象征与符号，是逢年过节送礼之佳品，是请客吃饭时炫耀和面子的资本。尽管在市场供需规律下，茅台涨价之势不可阻挡，茅台方面还是要煞有介事地推出“限价令”，表示要走“平民路线”。
欧阳坤认为，真正意义上的奢侈品具有国际影响力，需要从全球市场占有率、消费者反馈、自身品牌形象三方面去衡量。茅台虽然在国内受追捧，但在全球的市场占有率偏低。然而茅台酒够资格成为国际奢侈品牌，以此来进一步拓展海外市场。 消费者：茅台酒就是“奢侈品” 茅台酒在很多消费者眼里就是奢侈品，这恐怕与其价格高涨和市场时常断货不无关系。那么，茅台酒为什么会这么紧俏？经销商们认为，最主要是供不应求，他们有时都拿不到货。一般来说，茅台年产量要达到3万吨才能基本供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才1万多吨，这其中真正成为大众消费的还不到两成，八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情消费，甚至成为收藏品。 世界上有三大酒，法国的白兰地，英国的威士忌，中国的茅台。法国的白兰地，方圆几百里产的都可以，而茅台酒因为当地的气候、水质、土壤、原料等多方面的原因，只有茅台镇才能生产。同时，酿酒业必须依赖的传统工艺，无法大规模复制，产量有限，茅台必须窖藏五年才能上市等，都决定了茅台酒“物以稀为贵”的特质。只能在茅台镇生产的茅台酒，因其稀缺性早在客观上满足了“奢侈品”的定义。此外，无论是年份酒从几千元到几十万元的售价看，毫无疑问是“奢侈品”的定价，就算定位于老百姓的普通茅台，按照“限价令”规定的最低价格销售，又有多少非奢侈品消费群的人所能喝得起？ 在国内高端白酒价格一路疯涨，发改委年内已两次约谈企业限价的背景下，茅台进军奢侈品的消息无疑又触到公众的敏感神经。在“买者不喝，喝者不买”的茅台消费悖论下，很多消费者认为茅台的奢侈品化不过是变相涨价的方式。 其实从1949年以来，茅台酒就一直是奢侈品。有人举例说“文革”时期，每瓶茅台酒只卖8元，而当时普通工人月薪是40元。但他忘记了，当时的工、农差距甚大，考虑到每月收入恐怕不到10元的7亿农民，茅台酒在彼时其实已经算得上是不折不扣的奢侈品了。而在1988年大涨价时，茅台酒从每瓶30余元，一下子涨到140元，在当时依然是奢侈品。何况，在很长一段时间内，茅台酒也不是说谁有钱就能买到的，需要凭票供应。这种以需要票据做资格，是在其昂贵的价格外，再用政治权力来维护其稀缺性的一种特殊方式。和这种政治权力为唯一标准的时代相比，有钱就能享受奢侈品和奢侈服务已经是一种伟大的进步，至少，这可以让奢侈品回归到其纯粹的商品属性。 茅台酒在改革开放以前有奢侈品之实而不敢有奢侈品之名，是当时的政治气候所决定的。而今，茅台酒依然不敢名正言顺地戴上“奢侈品”的帽子，而宁愿顶着“国酒”这一桂冠，这一现象亦有可玩味之处。据知情人士透露，茅台酒目前是国内唯一一家还实行“计划经济”的酒厂，这意味着，茅台酒的生产与销售乃至消费，都还是在凭借“批条子”来进行。网上时常曝光专为某某单位生产的茅台，也侧面证实了“茅台酒”的“特供”身份。本就不高的产能先被“特供”渠道分走了一大块，在市场上经销的茅台为何如此紧俏、昂贵也就不难理解了。 鉴于茅台酒目前的市场现状，消费者更多表现出的是担心，成为奢侈品将让茅台更有涨价的底气。而专家则普遍认为，昂贵并不是成为奢侈品的唯一条件，文化内涵、历史传承更为重要。高档白酒近些年价格飞天离不开中国特定的国情，依托于此的“奢侈品”还底气不足。能否成为真正的奢侈品，价格说了不算，消费者说了算。对于茅台而言，真正以文化价值为依托，才有可能打造被国人、被世界认可的奢侈品牌。真正的奢侈品是在生活必需品之外，能够给人们带来愉悦和享受的产品和服务。
