爱华网系列专题：电视购物行业观察
今年4月底，在长沙召开的2013年全国供应商大会上，快乐购正式宣布全面转型为电子商务企业。
在会上快乐购介绍了“主营业务平台化、新兴业务社交化”的企业发展新布局，宣布在商品引进、供应链管理、供应商管理、电子商务业务等方面推行平台化政策，并全面打通电视、互联网、电话、手机等渠道，建立社交媒体产业链，打造“大平台、大数据、大移动、大社交”的新型电子商务企业。对此次发布的新战略，快乐购物股份有限公司常务副总经理唐靓的解读是：快乐购要实现规模的突破，必须全面开放平台；要在未来商业中全面转型，必须全力打造社交化的新兴业务。这两个战略将为快乐购的商品开发、平台运营以及新的利益共享模式提供颠覆性的新思路。做服务商 快乐购建立开放平台
建立模式，把合适的资源给合适的供应商，打造开放、公平、公开的平台，快乐购正在建立一种“新玩法”，让更多的供应商赚到更多的钱。新颁布的供应商分级管理办法更明确了这一点。根据一套完整的评估体系，快乐购将合作供应商分为优质、潜力、待定、预警四个级别，http://china.aihuau.com/每半年调整一次，不同级别的供应商将获得不同的资源。随之而来的，是快乐购商品选择机制的改革——逐步告别开发团队的主观判断，引入竞争，让供应商自行企划商品，通过竞争获得平台资源；快乐购变身为平台服务商——专门研究消费者，做环境、做秩序、做服务。快乐购在供应链战略提升后，完善后台IT支撑系统、供应链的服务能力，提升响应速度，实现以解决客户体验为终极目标的智能化信息管理服务体系。从电视购物起家，快乐购在行业内第一个启动向电子商务的全面转型。“在电商的大背景下，我们必须思考如何与之融合。这种融合不仅仅只是建立以电视为核心的平台化、社交化，而是全面推动在互联网背景下快乐购的整体转型。”唐靓介绍说。积极布局未来 快乐购建立社交化平台
快乐购的网络购物从一开始就实现了盈利。由于电视时段是有限的，近年来，快乐购把业务增长重点逐步转向网络购物、手机购物等新兴业务，并从中获得了甜头。
社交网络本身就是更加开放的平台。随着电商和社交不断融合，社交化的网站正在成为电子商务的新入口。拥有电视、网站、外呼销售、移动客户端、目录杂志的快乐购，当下考虑的事便是如何将以上多媒体资源打通，整合成新的社交关系网络，通过 “分享”来粘着新的客户关系。这种带有社交元素的用户黏合策略，有利于快乐购稳固消费群，提升忠诚度，同时带来大数据的丰富。 目前，快乐购拥有700万注册会员，每一位会员的消费动作都有记录，并有专门的团队对他们进行分析、消费预判。在“平台化、社交化”的战略中，数据库、移动终端、自媒体以及社交圈子，都将成为快乐购未来业务布局的新工具。
电商压境 电视购物何去何从？
2012年是网购火爆的一年，其中最值得关注的就是电商大战和双十一。京东商城在和苏宁易购的大战中宣称所有商品比易购便宜10%，而易购则说所有商品售价低于京东。虽然最后是京东骗了大家，不过网购这个概念通过电视台的报道为更多的人所熟知。 同时，淘宝、天猫的双十一5折包邮，1天191亿的销售额，通过电视等媒体又加深了网购在老百姓心中的映像。在电商的挤压下，电视购物为了自身的生存也玩起了涨点保底销售的游戏，电视购物提高扣点是为了赚钱，包毛利是为了赚钱的稳定，而电视购物平台是不惜亏本也要拼命圈地。一个赚一个赔，谁的消费者基数大谁的东西自然就便宜实惠。电视购物扣点这么高，商品价格自然低不了，同一品牌的床上四件套，电商卖140，电购要290，同一台电脑，电商卖1000，电购却要1900。 据最新数据显示，中国网民已达8亿多，其中有2.42亿网购人群，网购人群随着电商平台的推广正在迅速增长。 随着电商大举占据购物市场，本来拥有独特渠道资源的电视购物的日子开始不好过。电商成为整个社会都关注的热点还在于电商在国民经济中越来越重要的地位。艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达1.3万亿，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。电商逼迫电视购物转型已是必然趋势，电视购物与电子商务融合将突破发展瓶颈，成为未来发展的方向。与电商相比还存在诸多不足
电视购物的兴起主要源于电视机的普及，而随着互联网的兴起，网络购物以迅雷不及掩耳及排山倒海之势横扫全球，给传统消费模式带来极大的冲击，新兴的网络购物迅速抢占电视购物的市场份额。 网络购物作为一种新兴的商业模式，它具有许多电视购物乃至实体店销售无法比拟的优势，这些优势主要有商品种类多、服务范围广，不受营业面积限制，购物方便没有时间和地域限制，商品价格可以比较、商品信息查找方便且经营成本低，与“实体店”相比，“网店”可以降低营销成本55%，减少渠道成本47%。 国内电视购物经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链，但是由于虚假宣传、缺乏监管，电视购物公信力逐渐下降，同时在网络购物的挤压之下，电视购物的生存空间日益狭小。专家认为，我国电视购物行业之所以没落，主要冲击来自于互联网购物的发展，但从其自身的发展来看，传统电视购物存在的弊端也加剧了它的没落进程。 一是传统电视购物的营销(传播)渠道问题。截至目前，全国电视购物频道仅央广购物及中视购物可在全国绝大多数省市区落地，而更多的电视购物频道则只能偏居一隅，难以拓展其覆盖面，这与没有边界的互联网购物相比，其劣势更加凸显。 二是产品问题。受到电视频道播出时间的制约，电视购物的商品信息量极其有限，在网络购物包罗万有且没有时间、地域限制的冲击下，即便是专门的电视购物频道24小时不间断滚动播出，其商品信息量也不足网络商城的一个零头。同时，电购行业内商品质量参差不齐、货不对板、夸大宣传和虚假宣传等问题泛滥，这极大地削弱了行业的信誉度和市场竞争力。 三是售后服务问题。电视购物行业长期饱受退换货难、售后服务难、投诉举证难、调解处理难等突出问题的困扰，因此，加强行业整顿、积极落实电视购物“保障赔付基金”制度势在必行。 四是成本上升的问题，这主要体现在广告成本和物流成本方面。由于电视购物播出渠道有限，广告费用水涨船高，同时由于没有自有的仓储、物流、配送体系，往往在发货时间和成本方面受制于人。 因此，在电视购物行业日渐没落的背景下，行业只有大力加强与互联网的融合，积极吸纳社会资源合作发展，厘清商品开发、节目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服务等业务的边界，方能扭转颓势。电购与电商融合成未来方向 早在1970年代，美国的电视业同仁们就已经发现，卖内容、卖广告的瓶颈正在显露——卖商品，可能会为电视转身成为渠道，抓住消费者开辟出一条新路。如今，中国的电视从业者们发现，以电视购物为核心的网络、目录整合购物平台将会成为突破内需瓶颈的一个好办法。 而随着电商的大举占领购物消费市场，电购市场被越来越多地挤压和瓜分，电购与电商的融合势在必行。 而融合后的新型的电视购物的特点是可点播、可推送、可选择、可搜索，真正实现三网融合，甚至是五网融合。新型的电视购物可以说是不割传统零售的命，而革传统电视购物的命。以往的电视购物，消费者是被动地接受，所推荐的商品往往不是消费者需要的，所以很难留住客户。新的电视购物更多地融合了互联网以及手机等新媒体的方式，让消费者参与性和互动性更强，从而提升平台黏性。另一方面，新的电视购物还新增加了搜索功能，让越来越寻求便捷和依赖搜索精准定位的消费者，可以实现和电商网站同样的快速决策。最近，作为互联网三巨头之一的“大鳄”阿里巴巴将推 出阿里盒子产品，阿里盒子产品将搭载阿里操作系统，实现手机端、电视屏幕端、电脑端等多个屏幕相互打通，意在拓展电视购物的潜能，让电视购物变得更加简单 方便。阿里盒子的出现，有可能将电视购物的市场在数年内提高一个数量级，并且完全改变现有的市场格局。 电视购物多元化是大势所趋，在高清电视用户越聚越多的情况下，能否将有线电视、高清互动、云媒体、互联网、手机等渠道零售资源有效整合将决定新型电视购物的命运及成败。 如今，快乐购已然跨出了这一步，这也是电视购物行业未来发展的必然趋势。就像快乐购董事长陈刚所说的那样：“我们希望打造一个覆盖电视、网络、杂志、手机、电台、电话呼叫等媒体渠道资源的全媒体零售企业。”，但愿快乐购转型后能够越来越好。
