中银掌上行: WEB+WAP整合推广
这是金融行业难得的整合了传统互联网与移动互联网的营销活动, 而新浪微博则充当了影响力营销的长期阵地。
移动互联网势不可挡地改变了人们的生活方式、 消费方式, 改变了传统的企业经营方式, 银行业也正面临它带来的机遇和挑战。 近年来, 在银行、 通信运营商和第三方支付平台的大力推动下, 移动支付越来越受到人们的关注, 手机银行随之进入人们的视线。
在各大银行的轮番广告轰炸下, 手机银行在网民心中的认知度越来越高。 艾瑞调查显示, 有89.1%的网民表示听说过手机银行, 但表示自己使用过手机银行的用户仅为33.2%。 在手机银行的实现方式中, 短信银行是主流, 使用比重高达65.4%。 可见, 很多用户对手机银行的认识都存在误区。
从活动平台到微博平台
中国银行早在2000年就推出了基于STK卡技术的手机银行, 并在2010年推出基于WAP方式的手机银行及使用客户端软件的手机银行, 并给自己手机银行的品牌命名为 “中银掌上行” 。 鉴于网民对手机银行认知度高但使用率不佳, 中国银行联合新浪发起 “中行电子知识挑战大赛” , 这是金融行业难得的整合了传统互联网与移动互联网的营销活动, 传统互联网主要为中国银行提供曝光品牌的机会, 而新浪微博则充当影响力营销的长期阵地, 促进网友与中行品牌信息知识的互动。
活动利用了新浪的优势媒体资源进行推广: 在新浪互联网站及手机新浪网受众聚集的地方进行品牌集中曝光, 通过互动活动的方式进行手机银行业务知识普及并提升开户数, 利用新浪公关维护, 有效提升品牌在行业中的权威地位, 并通过微博、 论坛、 博客等口碑增强用户对中行手机银行的好感度和美誉度。
其中, 中国银行通过引导, 使用户循序渐进参与体验, 同时与微博有机结合, 利用奖品道具将活动平台延展到微博平台,基于微博平台开展活动, 获得更大的影响力。
团购与移动支付的“混合动力”
该活动最有创新点的环节之一, 在于融入时下火爆团购元素, 使用户快速了解并体验中行手机银行业务。
活动组织者将新浪团购首次运用于WAP提供给移动用户 ,通过 “中银掌上行” 特别定制团购产品, 达到迅速积累用户的效果。 而且, 通过在WAP平台为 “中银掌上行” 用户特别定制团购产品, 实现手机在线支付。
在手机新浪网的团购页面, 手机团购内容与新浪团购内容保持一致。 同时, 页面会接入中行手机银行支付功能, 让手机网友认为这是中行手机银行网友专属的团购优惠价格。 当用户点击商品进入购买页面, 系统会提示网友需用中行手机银行进行支付, 指导其进行线上及线下开通中行手机银行并进行支付。
由于团购商品的强烈性价比, 吸引了诸多网友开通中行手机银行业务并进行支付, 从而迅速为中银掌上行积累用户。
在整个活动全程的55天中, 参与答题的人数超过1000万,获得了极佳的活动效果。 并且通过此次活动, 加深了用户体验,在用户心中建立中行手机银行品牌的认知并形成良好印象, 普及手机银行的概念, 打消了用户的顾虑。 此次合作将普通用户需求与广告主客户需求结合起来, 对用户来说, 为其提供了更多深层次的服务; 对客户而言, 把简单的广告投放升华为整合服务, 无论是用户体验还是营销效果, 绝非纯广告可比。