爱华网在过去的4个月时间里，除了参与化妆品行业会议、培训之外，集中精力参与了2家企业内部分销销售管理体系的建立与优化咨询项目。在这些项目中，我和我的团队经过深入的内外部访谈、实地市场走访、内部数据分析和整理、大量的讨论与思考，为企业设计了严谨和详细的《公司分销销售管理体系》，确定了公司在分销策略、分销模式和分销团队架构方面的战略思路。通过近期和过往的项目经验和案例分析，最终整理形成了《公司管理——分销销售管理3角型》的管理体系，希望在2012年的时间里，能够与化妆品行业的同仁们共同分享。 与国际品牌公司相比，我们还缺点什么？ 近10年，特别是过往的5年里，众多的本土化妆品公司经历了品牌创立、抢占市场和品牌快速成长的关键阶段，已然具备了一定市场占有率和品牌认可度，成为国际品牌未来最大的竞争对手。然而，当我们在为自己的成绩感到自豪的时候，是否也要冷静地思考一个问题：与国际品牌公司相比，我们还缺点什么？广告，虽然我们的本土品牌在广告投入的总量上比不上国际品牌，但是我们在一些卫视的黄金时段投入的广告费用却是“不可忽视”的，甚至我们都在为自己能够拿到“广告标王”而感到“异常兴奋”，却总是不经意间忽略了一个很重要的问题：我们的产品到底分销到哪里了？我们的产品靠广告就能够卖掉吗？ 分销销售管理的现状 回顾在宝洁公司工作的9年时间，总在问自己宝洁的成功因素到底是什么？是因为它已经有175年的发展？是因为它是全球最大的日用消费品公司，拥有雄厚的资金实力？是因为它的产品开发能力？是因为它在中国市场“铺天盖地”的广告……只有真正经历过它如何在分销销售管理方面做到其他公司没有做到的事情时，你才会真正明白它的成功并不是靠广告，而是靠“脚踏实地”的“分销销售管理”的执行。虽然，我们今天谈到中国化妆品品牌表现时，总是在“嘲笑”玉兰油“已经老了”，但是其在中低端市场占有率第一的地位并没有改变！因为，即便是今天，当我们来到玉兰油专柜前面时，处处细节还是表现出一个成熟化妆品品牌的地位：专柜形象、产品和试用品陈列、专柜BA的形象和专业性、促销活动信息的展示和陈列等；另一方面，我们在百货看到的专柜和在超市卖场看到的专柜不同，虽然不同，但至少没有人可以否认这两个专柜类型是“同一出身”。还有很多细节不胜枚举。当然，除了玉兰油，巴黎欧莱雅、ZA等国际品牌在分销渠道上的表现都让我们感叹。 我们再回头看看本土化妆品品牌吧！除了广告，我们还能够从它们身上学到些什么？至少，在过去的一段时间里，我和我的团队看到了一些问题： 分销网点的体现：参加过很多本土化妆品品牌的招商会，也领略到多达数千人，甚至上万人的会议，大家被品牌的文化所鼓舞、被招商政策所吸引，很多店铺加盟了。于是经过几年的发展，品牌拥有了少则数千家，多则数万家的加盟终端网点。然而： 现实情况之一：当我们按照公司提供的终端网点名单去查找时，“奇怪”的现象出现了：有些店铺不见了！有些专柜不见了！专柜的位置改变了！ 现实情况之二：为什么又小、生意又差的店铺，都会有我们的专柜；而又大、生意又好的店铺，却没有我们的专柜？为什么这些连锁店铺里，有的有专柜，有的没有专柜？ 现实情况之三：为什么这个店铺面积小，却有3.0米的专柜？为什么那个店铺面积大，却只有一个1.6米的专柜？为什么杂货店形象的专营店里会出现公司最新的专柜，这可是制作费需要几千的哦？
现实情况之四：为什么这个店里有很多中小样，那个店里没有试用装？为什么这个店铺里1年都没有培训了？为什么这个店铺里从来没有或很少有促销赠品？ …… 专柜的表现：当我们走访市场到了某个品牌专柜面前时，经常听到这样的谈话：这个专柜的灯箱坏了多久，为什么没有来人修？为什么这个专柜的灯箱没有更新，公司不是把灯箱片寄给代理商了吗？为什么没有这个促销活动的海报？为什么这个试用装都变味了，还没有更新？为什么没有人通知这个产品已经下架了？为什么缺这么多的产品？对了，产品手册在哪里？促销单张呢，没有？从来没有？……形形色色的问题展现在我们面前，让我们有些无语。 销售团队的表现：×总，你们加盟后，有没有培训师来过？只来过一次，还只呆了半个小时，说是要赶回去开会。有没有品牌的促销队来帮你做过活动，促销活动？连促销赠品都见不到！×总，您代理这个品牌有3年了，品牌的销售人员多久来一次？3个月都没见过他了，而且经常换人，现在都不知道是谁了！×总，销售人员来您这边，一般呆多久，做些什么？哎，一般也就呆个一上午。那他会和您一起去终端走走吗？一般不会啦！那他通常和你怎么沟通，沟通些什么？一般和我聊聊，再和我说说政策啦、新品什么的。那他和你讲新品的时候，有没有和您详细地介绍为什么要推这个新品，怎么推？新品上市后，要怎么配合？不会吧，有这样的销售人员吗…… 也许，情况并没有这么糟糕；我们只是在这里集中表现了！我们本土化妆品品牌的销售人员还是不错的！是的，我也相信我们的销售人员还是很努力的，也是很有热情的。但是，他们的销售技巧如何？他们能不能与代理商进行定期的生意回顾？他们会不会与代理商一起开发终端网点？他们会不会进行客户渗透，更深入地了解代理商和终端网点的需要？他们会不会写生意月度报表……总之，做得好的，还有做得更好的地方；做得不好的，那么更需要加强了。当然，让我们感到“庆幸”地是，即便我们的品牌在很多方面比不上国际品牌，但是我们的销售回款也不错，每年的增长都在翻倍。如果我们能够在细节上做得更好，那么我们超越国际品牌的道路还远吗？ 分销销售管理的“3角型” 今天我们本土化妆品品牌已经有了很多的发展。上述的问题虽然很多，但是只要我们能够“理性”和“客观”地去对待，相信我们的本土品牌一定能够做得更好。那么，到底要做些什么？又该如何做？接下来，我们向大家介绍一个管理的思路——“分销销售管理3角型”（见图1）。顾名思义，3角型是最稳定的结构；分销销售管理3角型旨在帮助化妆品品牌厂商或其代理商建立一个稳定的管理体系，在分销渠道管理、组织架构管理和市场促销管理3个方面提升公司和代理商的管理能力，从而能够更好、更稳健、更持续的发展品牌的生意。 图1 其实，我们的品牌商或其代理商已经在很多方面做了些不错的工作。但是，如何能够将现在的工作进行整合、优化与完善，加强分销销售管理的效率，这才是未来必须要思考和改变的。在过去的一段时间里，我们结合咨询项目的实际情况，提出了很多有效的思路和方法。在未来的时间里，我们会和大家进行更广泛地讨论，期望能够帮助大家整理一下思路和找到解决问题的方法！
