应对挑战 英文 专营店如何应对挑战?



     主持人:我们今天会讨论三个问题。第一个问题:如何化解你的成本压力?我们知道,大家的店租在涨,人员工资在涨,如何化解?第二个问题:我们如何跟屈臣氏竞争?毫无疑问,未来的两到三年之内,屈臣氏极有可能开到你的店旁边,那个时候,你怎么办?第三个问题:你如何面对网购的竞争?网购未来肯定是趋势,那么你的店如何应对网店的冲击?

  扩大销售,化解成本压力

  主持人:我们首先来谈一下第一个话题。店租涨了,人员工资涨了。我首先想了解一下大家在这方面的情况。

  余涛:我们店在湖北钟祥(县级市),店租从35万涨到了40万,人员工资上涨了50%以上。

  高学东:人员工资有涨,但是涨幅没那么大,大概是30%左右。店租,差不多是在翻倍增长。

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  李金林:我们的店租也涨得比较厉害,很多店都有50%。人员工资也在涨,因为今年开始按国家规定为员工买5险1金。

  刘靖:我们焕彩空间的店租涨了50%以上。人员工资还好,因为我们之前就给员工买了几险几金,所以上涨的比例在30%以内。

  主持人:每家都有不同比例的上涨,你们觉得对你们的压力大不大?

  高学东:这种上涨是比较合理的,因为销量也在增长。我们每年有30%的销售增长,因为基数大,利润增长的规模肯定超过成本增长的规模。

  李金林:可以接受的。房价在上涨,没有办法。我们能做的就是把销量提高,把经营成本所占的比例摊低。

  余涛:其实我们的房租和人员工资的占比也一直在下降。2001年的时候,我们的房租是20万,然后到了今年达到40万,翻了一倍。而我们的销售额从2005开始算,到现在就已经翻了6倍以上。

  刘靖:大家都知道,荆州的竞争是非常惨烈的,有非常强势的百货公司,有沃尔玛和大润发,有屈臣氏,还有几十家专营店,压力很不大。我们的店走名品路线,利润空间更有限。但是刚才大家也说了,要扩大销售,这是根本。

  今天在座的有很多人的店铺都很小。成本增加,导致你们的运营非常艰难。我指的是五六十平米以下的小店。你们每天都在头痛,我怎么把店给弄下去。我想就此给大家几个不成熟的建议。首先你不要跟竞争对手打价格战,这种想法是错误的。没毛利,你怎么生存?第二,不要老盯着别人,他做什么我也做什么。如果你把注意力全放在这上面,对你的发展是很不利的。一定要给自己的店铺做精准定位。我的建议是,根据自己店铺的实际情况以及所处的环境,来选择适合自己的品牌和品类,千万不要随便弄什么东西。未来市场会越来越细分,差异化才有机会。成本在上涨,你盯着别人打啊杀的,最后没钱赚,就没意义。第三,明星单品的销售占比对店铺的生存非常重要。小店庙太小,不太容易留住人,不妨在明星单品上多下功夫。这样做,店里的销售会很稳定。

  主持人:其实我们四位嘉宾都同意,化解成本压力的最好方法就是把销量做上去。但是做好销售并不容易,刚才刘总给了自己的几点看法,其他三位嘉宾还有什么见解给到大家?

  李金林:我也分享一下我的经历。记得刚开始做生意的时候,根本不懂什么叫商品管理,最后出现了严重的库存问题,最后拖了两车过期货丢掉。我记得当时我们拖到很远的位置才倒掉,不敢让城管知道。心里觉得好可惜,好心痛。这个对我触动很大。所以,一定要把库存管理好,不要丢掉一瓶货,这也是节约。丢了,跟卖了,一进一出,这个帐一算,可以省很多钱。再者,做店是很细的活,不是一两句说得清楚的。你把每一个环节都努力做好了,整个店最后就会提升了。另外我比较赞同刘总的看法,没有哪个店是靠打折杀价做强做大的。有功夫,多琢磨一下店务管理的细节。

  高学东:我不太了解咱们湖北的店,但昨天参观了余总的金苹果,发现南北差异并不大,也都做到了品类细分。现在,我们销售增长的原因主要是品类细分,目前在我们店里有18个品类,过去才三四类。以前,我们的化妆品店叫护肤品店,基本上以护肤品为主。随着消费水平和消费能力的提高,现在我们把自己的店定位为女人的店,一切跟女人生活息息相关的产品都会引进,按照不同的品类做了细分。过去消费者进店购买护肤品,可能买一样,也也能买一套,现在不是,他可能购买好几类产品。在没有能力让顾客不断增加的情况下,但有能力让每个人在各个品类里的消费增加。我们在个人护理、头发护理、造型产品上作了细分,现在每一样都有可观的销量。

  以男士产品为例。以前,我们店里就有男士产品,像妮维雅和欧莱雅都有,但都是陈列在各自的货架上,没有专门的男士专区。现在,我们开辟了男士专区,开始有很多顾客停留,销量增长特别大。

  主持人:也就是说,我们可以在品类上做得更细致一些。未来,可能有更多的品类有更大的发展空间,能令我们的销量增长更快。想请教高总,未来一到两年,你认为哪些品类会在专营店渠道增长比较快?

  高学东:面膜类会增长比较快,还有男士产品。我一直在重复男士产品,但仍然有很多人担心卖不好。我们说哪个男人不长胡子?他需要刮胡刀吧。过去,我们连刮胡刀都不卖,他一定只能去KA卖场买,这样,其实是被KA卖场留住了顾客,在那里,他会买一些洗面奶,也会买一些洗发水。我们的思维要转变,现在每个男人都是消费者,他要洗头洗脸护肤刮脸,过去都是跟着老婆用,现在男人都开始注重品味了,但是你没给他提供购买机会。

  现在我们同质化的产品太多了,如果你的店里都是护肤品,那么顾客进店应该只有一次消费,那可能被某个品牌留住,很难几个品牌同时销售。但是我们转变一下观念,尝试多引入几个品类,可能我们房租的利用率会更高。

  主持人:高总在品类上给了我们启发。余总有什么高见?

  余涛:确实要有很多观念要改变,这方面有受高总影响。现在,我们很多化妆品店的老板都在做一件事情,就是哪个牌子打广告就引进哪个牌子,谁招商力度大就引进谁。我绝不会做这种事情,我做的事情是以品类引进品牌。比如说资生堂,我为什么引进它?我是这样考虑的,我们店里有国产护肤品牌,有欧洲护肤品牌,但是可能有顾客需要日本护肤品牌,那么,日本护肤品牌里谁是杰出代表呢?资生堂。所以我要引进它,我把它看作是我们店里的一个日本护肤品类引进过来,与其他形成补充。再比如,我们店里有个牌子均价在40块钱左右,很多人不理解我为什么引进它,这个品牌都没听说过。我的解释是,我们店里很多护肤品牌都是定价在80-120元左右的,现在我非常缺乏一个定价在40元左右的护肤品牌。然后这个品牌正好合适,我就把它引进店里了。在某一品类已经很完善的情况下,如果同一品类还有其他品牌想进店,我基本上不会考虑。我不会受广告影响,我只考虑你能否填补我们的消费者的需求空白。

  再就是,做好产品分区和陈列。陈列是一门艺术,也是一门学科。店子大的要做好分区,能让消费者很容易找到自己想要的产品。否则,再好的货,也是糟蹋了。具体到产品陈列,我这里有五句口诀:从左到右、由小到大、上小下大、由低到高、由浅到深。从左到右,指的是通常我们都会习惯于从左到右扫描物品,因此做陈列时要尊重这个大原则。由小到大,指的是物品的摆放要左小右大。上小下大,指的是上面陈列的物品要小,最下面最大。后面两个,价格要由低到高,颜色要由浅到深。这是基本原则,大家可以试试,会有很大改观。

  第三,做好促销宣传。我的门店DM宣传册是20天一个周期,每期最少印刷2万份,节假日会加印2万份,还会单独再出其他宣传册。有人认为做册子是浪费钱,那证明你没有用心。我认为,好的宣传册比电视广告有用。

  第四,提高员工待遇。最近我们还准备提高员工工资,一定要提高到周边化妆品店无法忍受的地步。今年10月份,我们员工的工资在2800-3200元之间。我觉得还不够,我的目标是不低于3000元/月。在我的观念里,只有你的员工工资在当地是一流的,你的员工才是一流的,而只有你的员工是一流的,你的销售才能是一流的。如果你的员工工资高于竞争对手30%以上的时候,你的竞争对手的员工就会丧失斗志,无心恋战。这个时候,管理技巧基本已经失效。

  屈臣氏来了,平常心对待

  主持人:接下来,我们谈第二个问题,屈臣氏来了,怎么办?上面刘总提到了屈臣氏已经开到荆州了,具体什么情况?

  刘靖:我们有一家门店和屈臣氏同处一个商业体,屈臣氏在东面,我们在西面,相距大概几百米,并没有死掉。现在,我们正在谋划在屈臣氏的后门那里再开一家新店,就专门搞跟它不一样的东西。

  请大家注意,屈臣氏肯定会来三四线城市的,这是绝对的。我的观点主要有两点:第一,屈臣氏并不可怕。首先它是个人护理用品店,与我们化妆品店的产品是有明显区分的。另外它针对的人群比较狭窄,年轻时尚的白领啊,最大也就到35岁,有它顾及不到的。还有,很多人也注意到了,屈臣氏的彩妆很弱,中高端护肤也有欠缺。我们要和它差异化竞争。第二,屈臣氏来了,我们不要自乱阵脚,一定要抱着积极学习的态度,把自己当成顾客认真地走进屈臣氏去感受一下。他们的陈列和布局真的做得不错,要学会借鉴,为我所用。

  主持人:李总在武汉也有很多家店,对此应该更有感触。

  李金林:刘总那边有两家,我是很多地方都在和屈臣氏接触。像在襄阳(襄樊),屈臣氏在一楼,我们在二楼。像在武汉光谷,也都相距不远。说句心里话,屈臣氏没来的时候,我心里确实是有点怕的。但怕没有用,它能不来吗。怕没有用,我们更应该做的是了解它。了解它的弱项在哪里,我们作为强项来发展。

  我的想法可能跟很多人不同,屈臣氏做第一,我做第二,就行了。

  主持人:高总怎么看?

  高学东:之前我们的能力和管理水平包括思维上都有局限,现在我们有更多借鉴。我反而觉得屈臣氏和万宁进来参与竞争是件好事。

  我觉得屈臣氏是一个快时尚品牌,它所有的产品品类都是走年轻化路线,性价比很高。我倒觉得我们做专营店应该做得专业,在品质上下功夫。我不知道各位都怎么控制产品的品质,估计很多人都不了解自己卖的产品。我把开店比作开饭店,你连自己家的菜都没尝过就去推给客人,很有可能留不住顾客。

  那屈臣氏主要是自有品牌,是它让人代加工的产品。这些性价比比较高,年轻人觉得便宜愿意尝试,但是品质,个人觉得不能说它好。

  我们丽都对产品的品质有严格的控制流程。任何公司的业务员来到公司,都要带齐三证(质检报告、税务登记、工商执照),首先我认定你的“出身”。第二,业务员一定要把样品留下,我们有七天的试用,如果业务员不留下样品,该产品不会予以考虑。针对留下的样品,我们有一个试用小组,第一测试过敏率,第二测试品质好不好,最后测试小组会出试用报告,由此来决定是否引进该品牌。我建议大家在品质上下功夫,这样才能给予顾客更好的产品。

  另外,要提高导购的专业能力。屈臣氏是超市型的店铺,它的店员基本上都叫理货员。那我觉得,我们专营店的导购就要像医生一样,对护肤知识和产品知识了解透彻,推荐给顾客是适合的东西,用心留住每一位顾客。

  主持人:余总,现在钟祥还没有屈臣氏,是吧?如果屈臣氏开到了钟祥,你怎么办?

  余涛:从我个人来讲,我真的不怕。因为屈臣氏的店我看了很多,它在省会开的店,绝对跟开在地级市的店是不同的,去开到县级市可能又不同了。它的人才观也是类似,高手留在高级别城市,差的就依次往下分配。他们在洛阳的店我去看了,那么好的地段,面积有两三百平米,月销售才150万左右。

  我的观点是,你不要总是想着跟别人去比,竞争对手如果太强大了,会把你的自信心摧垮。而你在怕的时候所做出的判断,很容易走样。但你也不能总想着人家是一帮打工仔在做,而我的店是自己在用心做,过分自信也不对。我认为,努力做好自己就对了,不要去担心它来或不来。你把自己做好,今天比昨天强就好,管你对手是谁呢。

  品牌网上低价卖,专营店很生气

  主持人:我们接下来聊聊网购的话题。最近,不少品牌在淘宝上的打折力度可谓疯狂,直接损害到专营店的利益,让专营店店主们按捺不住,有的甚至联合起来抵制,停止某品牌在店内的销售。通过与厂家的沟通,专营店取得零星胜利。然而,线下与线上的冲突不会就此画上句号,面对势不可挡的网购前景,专营店店主们又将作何考虑?

  余涛:2011年,对化妆品店造成冲击的应该是免费送。2012年,线上线下冲突将更加严重,现在矛盾已经到了激发点上了。

  前几天,我说要写篇文章,标题已经拟好了,叫《起来,不愿关门转行的化妆品店老板们!》。我可以负责任地说一下,如果再不发出声音,拿出行动来,三年以内,那些面积在30平米左右的只卖终端品牌的精品店将全部倒闭。

  前段时间,我们打赢一场“战争”。11月11日,淘宝上,安尚秀将部分产品打到了2.9折,全场5折。但是没过几天活动就中止了,那是因为我们的努力。

  事情刚发生时,我就问厂家这个问题能不能解决,他们的回复是不好解决。这个安尚秀有些特殊,它在2011年砍了一大批代理商,但是货又不收回。有一个原来的代理商就曾想以3.5折向我窜货,但我说我跟代理商关系很好,不会要你的货的。后来,他又想以2.5折给我,我还是没要。到最后,他愿意2折给,我还是拒绝了他。最后他的货到哪里去了?很有可能到了网上。

  安尚秀方面答复我没办法解决问题的时候,我也亮出了自己的态度:我们能忍耐的最后的时间是12月底,如果到时候问题还不能解决到,对不起,我只好砍掉你,店里所有安尚秀产品都会退给你。事情没解决前,我们店里采取的措施是停止销售安尚秀,除非是顾客主动购买,否则绝不会主动推销。

  之后,我又把情况给洛阳色彩化妆品连锁的老板说了,他们答应和我共进退。他们也要求安尚秀尽快处理问题,否则就将这个品牌砍掉。大家不知道,就在事发之前不久,他们洛阳色彩只用4天时间就帮助安尚秀销售了26万元。

  我也跟我们湖北代理商表达了看法:不是我们带头造反,现在已经到了我们可以忍受的底线。你们的产品2.9折在网上卖,很快就有顾客找我们退货,一问原因很简单,网上的价格太低了。洛阳色彩也接到数十起退货的案例。可以说,在网上以2.9折买到安尚秀的消费者,以后很少再来我们店里购买产品。

  虽然安尚秀事件在他们高层关注下很快得到妥善解决,网上价格已经稳定在8折以上。但是我预测,2012年,线上线下的冲突将不可避免。如果再出现这样的情况,我将联合更多化妆品店与厂家进行沟通,让厂家听听我们内心真实的声音。实在解决不了,我将毫不犹豫地砍掉它,没有哪个品牌非要不可。

  电子商务是趋势,但是被不少厂家给误读了,认为线上就是要便宜卖,这是非常错误的想法。不要忘记了线上还有一个功能,就是让当地找不到实体店的消费者方便地买到产品,让人们得到便利。

  高学东:网络销售确实对化妆品店有伤害,我们在最近两年一直在关注这个,目前造成的影响不是很大。

  网上销售的有两种品牌,一是名品,一是利润品牌。关于名品,其实我们店就基本没正价卖过,像欧莱雅都是打折价。因为这些外资品牌对价格控制的比较好,估计网上也很少出现低折扣,所以,名品在网上销售对我们不是很大。

  再就是利润品牌,也就是我们专营店卖得好的二三线品牌,最近几年结果在淘宝上都有了。那我们会及时处理,有后备的品牌跟上。我们的说法是,其实女人是最不专一的,很多女人包括我老婆到现在都说不出什么品牌是最好的,她们经常在换品牌。用了一个阶段,就会换个品牌试试。最近两三年,一旦发现有品牌在网络上有损害我们利益的动作,我们就会把它的会员转移给另外一个品牌,全部转移以后,我们就会舍弃这个品牌。

  另外需要强调的是,护肤品在我们店里销量占比只有35%左右,其他细分品类占到65%,所以受网络冲击的影响不大。所以我也再次建议大家,不要把化妆品店做成护肤品店,化妆品店有太多东西可做。

  李金林:所有的东西都在网上解决不现实。比如很多女孩子喜欢穿着漂亮衣服逛街,喜欢有人欣赏的感觉。实体店的体验活动,网上也很难做到,这也带给顾客不一样的感受。

  谈到名品,其实大家都知道赚不到多少钱,专营店回报给会员或举办活动时的价格,与网络上的价格差不多,带来的影响有限。然后说到利润高的终端品牌,我不相信他们敢抛弃我们,专门放到淘宝上去低价卖。我们不帮他做出名气,我相信淘宝也不太会愿意做它这个牌子。没有名气,哪个女孩子会买啊。现实中还有很多品牌表示不会在网上做,都可以选择。目前网购还不至于对我们造成致命打击。其实,线上线下都有各自可以生存的环境。

 

  

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