爱华网主持人：我们今天会讨论三个问题。第一个问题：如何化解你的成本压力？我们知道，大家的店租在涨，人员工资在涨，如何化解？第二个问题：我们如何跟屈臣氏竞争？毫无疑问，未来的两到三年之内，屈臣氏极有可能开到你的店旁边，那个时候，你怎么办？第三个问题：你如何面对网购的竞争？网购未来肯定是趋势，那么你的店如何应对网店的冲击？ 扩大销售，化解成本压力 主持人：我们首先来谈一下第一个话题。店租涨了，人员工资涨了。我首先想了解一下大家在这方面的情况。 余涛：我们店在湖北钟祥（县级市），店租从35万涨到了40万，人员工资上涨了50%以上。 高学东：人员工资有涨，但是涨幅没那么大，大概是30%左右。店租，差不多是在翻倍增长。
李金林：我们的店租也涨得比较厉害，很多店都有50%。人员工资也在涨，因为今年开始按国家规定为员工买5险1金。 刘靖：我们焕彩空间的店租涨了50%以上。人员工资还好，因为我们之前就给员工买了几险几金，所以上涨的比例在30%以内。 主持人：每家都有不同比例的上涨，你们觉得对你们的压力大不大？ 高学东：这种上涨是比较合理的，因为销量也在增长。我们每年有30%的销售增长，因为基数大，利润增长的规模肯定超过成本增长的规模。 李金林：可以接受的。房价在上涨，没有办法。我们能做的就是把销量提高，把经营成本所占的比例摊低。 余涛：其实我们的房租和人员工资的占比也一直在下降。2001年的时候，我们的房租是20万，然后到了今年达到40万，翻了一倍。而我们的销售额从2005开始算，到现在就已经翻了6倍以上。 刘靖：大家都知道，荆州的竞争是非常惨烈的，有非常强势的百货公司，有沃尔玛和大润发，有屈臣氏，还有几十家专营店，压力很不大。我们的店走名品路线，利润空间更有限。但是刚才大家也说了，要扩大销售，这是根本。 今天在座的有很多人的店铺都很小。成本增加，导致你们的运营非常艰难。我指的是五六十平米以下的小店。你们每天都在头痛，我怎么把店给弄下去。我想就此给大家几个不成熟的建议。首先你不要跟竞争对手打价格战，这种想法是错误的。没毛利，你怎么生存？第二，不要老盯着别人，他做什么我也做什么。如果你把注意力全放在这上面，对你的发展是很不利的。一定要给自己的店铺做精准定位。我的建议是，根据自己店铺的实际情况以及所处的环境，来选择适合自己的品牌和品类，千万不要随便弄什么东西。未来市场会越来越细分，差异化才有机会。成本在上涨，你盯着别人打啊杀的，最后没钱赚，就没意义。第三，明星单品的销售占比对店铺的生存非常重要。小店庙太小，不太容易留住人，不妨在明星单品上多下功夫。这样做，店里的销售会很稳定。 主持人：其实我们四位嘉宾都同意，化解成本压力的最好方法就是把销量做上去。但是做好销售并不容易，刚才刘总给了自己的几点看法，其他三位嘉宾还有什么见解给到大家？ 李金林：我也分享一下我的经历。记得刚开始做生意的时候，根本不懂什么叫商品管理，最后出现了严重的库存问题，最后拖了两车过期货丢掉。我记得当时我们拖到很远的位置才倒掉，不敢让城管知道。心里觉得好可惜，好心痛。这个对我触动很大。所以，一定要把库存管理好，不要丢掉一瓶货，这也是节约。丢了，跟卖了，一进一出，这个帐一算，可以省很多钱。再者，做店是很细的活，不是一两句说得清楚的。你把每一个环节都努力做好了，整个店最后就会提升了。另外我比较赞同刘总的看法，没有哪个店是靠打折杀价做强做大的。有功夫，多琢磨一下店务管理的细节。 高学东：我不太了解咱们湖北的店，但昨天参观了余总的金苹果，发现南北差异并不大，也都做到了品类细分。现在，我们销售增长的原因主要是品类细分，目前在我们店里有18个品类，过去才三四类。以前，我们的化妆品店叫护肤品店，基本上以护肤品为主。随着消费水平和消费能力的提高，现在我们把自己的店定位为女人的店，一切跟女人生活息息相关的产品都会引进，按照不同的品类做了细分。过去消费者进店购买护肤品，可能买一样，也也能买一套，现在不是，他可能购买好几类产品。在没有能力让顾客不断增加的情况下，但有能力让每个人在各个品类里的消费增加。我们在个人护理、头发护理、造型产品上作了细分，现在每一样都有可观的销量。 以男士产品为例。以前，我们店里就有男士产品，像妮维雅和欧莱雅都有，但都是陈列在各自的货架上，没有专门的男士专区。现在，我们开辟了男士专区，开始有很多顾客停留，销量增长特别大。 主持人：也就是说，我们可以在品类上做得更细致一些。未来，可能有更多的品类有更大的发展空间，能令我们的销量增长更快。想请教高总，未来一到两年，你认为哪些品类会在专营店渠道增长比较快？ 高学东：面膜类会增长比较快，还有男士产品。我一直在重复男士产品，但仍然有很多人担心卖不好。我们说哪个男人不长胡子？他需要刮胡刀吧。过去，我们连刮胡刀都不卖，他一定只能去KA卖场买，这样，其实是被KA卖场留住了顾客，在那里，他会买一些洗面奶，也会买一些洗发水。我们的思维要转变，现在每个男人都是消费者，他要洗头洗脸护肤刮脸，过去都是跟着老婆用，现在男人都开始注重品味了，但是你没给他提供购买机会。 现在我们同质化的产品太多了，如果你的店里都是护肤品，那么顾客进店应该只有一次消费，那可能被某个品牌留住，很难几个品牌同时销售。但是我们转变一下观念，尝试多引入几个品类，可能我们房租的利用率会更高。 主持人：高总在品类上给了我们启发。余总有什么高见？ 余涛：确实要有很多观念要改变，这方面有受高总影响。现在，我们很多化妆品店的老板都在做一件事情，就是哪个牌子打广告就引进哪个牌子，谁招商力度大就引进谁。我绝不会做这种事情，我做的事情是以品类引进品牌。比如说资生堂，我为什么引进它？我是这样考虑的，我们店里有国产护肤品牌，有欧洲护肤品牌，但是可能有顾客需要日本护肤品牌，那么，日本护肤品牌里谁是杰出代表呢？资生堂。所以我要引进它，我把它看作是我们店里的一个日本护肤品类引进过来，与其他形成补充。再比如，我们店里有个牌子均价在40块钱左右，很多人不理解我为什么引进它，这个品牌都没听说过。我的解释是，我们店里很多护肤品牌都是定价在80-120元左右的，现在我非常缺乏一个定价在40元左右的护肤品牌。然后这个品牌正好合适，我就把它引进店里了。在某一品类已经很完善的情况下，如果同一品类还有其他品牌想进店，我基本上不会考虑。我不会受广告影响，我只考虑你能否填补我们的消费者的需求空白。 再就是，做好产品分区和陈列。陈列是一门艺术，也是一门学科。店子大的要做好分区，能让消费者很容易找到自己想要的产品。否则，再好的货，也是糟蹋了。具体到产品陈列，我这里有五句口诀：从左到右、由小到大、上小下大、由低到高、由浅到深。从左到右，指的是通常我们都会习惯于从左到右扫描物品，因此做陈列时要尊重这个大原则。由小到大，指的是物品的摆放要左小右大。上小下大，指的是上面陈列的物品要小，最下面最大。后面两个，价格要由低到高，颜色要由浅到深。这是基本原则，大家可以试试，会有很大改观。 第三，做好促销宣传。我的门店DM宣传册是20天一个周期，每期最少印刷2万份，节假日会加印2万份，还会单独再出其他宣传册。有人认为做册子是浪费钱，那证明你没有用心。我认为，好的宣传册比电视广告有用。 第四，提高员工待遇。最近我们还准备提高员工工资，一定要提高到周边化妆品店无法忍受的地步。今年10月份，我们员工的工资在2800-3200元之间。我觉得还不够，我的目标是不低于3000元/月。在我的观念里，只有你的员工工资在当地是一流的，你的员工才是一流的，而只有你的员工是一流的，你的销售才能是一流的。如果你的员工工资高于竞争对手30%以上的时候，你的竞争对手的员工就会丧失斗志，无心恋战。这个时候，管理技巧基本已经失效。 屈臣氏来了，平常心对待 主持人：接下来，我们谈第二个问题，屈臣氏来了，怎么办？上面刘总提到了屈臣氏已经开到荆州了，具体什么情况？ 刘靖：我们有一家门店和屈臣氏同处一个商业体，屈臣氏在东面，我们在西面，相距大概几百米，并没有死掉。现在，我们正在谋划在屈臣氏的后门那里再开一家新店，就专门搞跟它不一样的东西。 请大家注意，屈臣氏肯定会来三四线城市的，这是绝对的。我的观点主要有两点：第一，屈臣氏并不可怕。首先它是个人护理用品店，与我们化妆品店的产品是有明显区分的。另外它针对的人群比较狭窄，年轻时尚的白领啊，最大也就到35岁，有它顾及不到的。还有，很多人也注意到了，屈臣氏的彩妆很弱，中高端护肤也有欠缺。我们要和它差异化竞争。第二，屈臣氏来了，我们不要自乱阵脚，一定要抱着积极学习的态度，把自己当成顾客认真地走进屈臣氏去感受一下。他们的陈列和布局真的做得不错，要学会借鉴，为我所用。 主持人：李总在武汉也有很多家店，对此应该更有感触。 李金林：刘总那边有两家，我是很多地方都在和屈臣氏接触。像在襄阳（襄樊），屈臣氏在一楼，我们在二楼。像在武汉光谷，也都相距不远。说句心里话，屈臣氏没来的时候，我心里确实是有点怕的。但怕没有用，它能不来吗。怕没有用，我们更应该做的是了解它。了解它的弱项在哪里，我们作为强项来发展。 我的想法可能跟很多人不同，屈臣氏做第一，我做第二，就行了。 主持人：高总怎么看？ 高学东：之前我们的能力和管理水平包括思维上都有局限，现在我们有更多借鉴。我反而觉得屈臣氏和万宁进来参与竞争是件好事。 我觉得屈臣氏是一个快时尚品牌，它所有的产品品类都是走年轻化路线，性价比很高。我倒觉得我们做专营店应该做得专业，在品质上下功夫。我不知道各位都怎么控制产品的品质，估计很多人都不了解自己卖的产品。我把开店比作开饭店，你连自己家的菜都没尝过就去推给客人，很有可能留不住顾客。 那屈臣氏主要是自有品牌，是它让人代加工的产品。这些性价比比较高，年轻人觉得便宜愿意尝试，但是品质，个人觉得不能说它好。 我们丽都对产品的品质有严格的控制流程。任何公司的业务员来到公司，都要带齐三证（质检报告、税务登记、工商执照），首先我认定你的“出身”。第二，业务员一定要把样品留下，我们有七天的试用，如果业务员不留下样品，该产品不会予以考虑。针对留下的样品，我们有一个试用小组，第一测试过敏率，第二测试品质好不好，最后测试小组会出试用报告，由此来决定是否引进该品牌。我建议大家在品质上下功夫，这样才能给予顾客更好的产品。 另外，要提高导购的专业能力。屈臣氏是超市型的店铺，它的店员基本上都叫理货员。那我觉得，我们专营店的导购就要像医生一样，对护肤知识和产品知识了解透彻，推荐给顾客是适合的东西，用心留住每一位顾客。 主持人：余总，现在钟祥还没有屈臣氏，是吧？如果屈臣氏开到了钟祥，你怎么办？ 余涛：从我个人来讲，我真的不怕。因为屈臣氏的店我看了很多，它在省会开的店，绝对跟开在地级市的店是不同的，去开到县级市可能又不同了。它的人才观也是类似，高手留在高级别城市，差的就依次往下分配。他们在洛阳的店我去看了，那么好的地段，面积有两三百平米，月销售才150万左右。 我的观点是，你不要总是想着跟别人去比，竞争对手如果太强大了，会把你的自信心摧垮。而你在怕的时候所做出的判断，很容易走样。但你也不能总想着人家是一帮打工仔在做，而我的店是自己在用心做，过分自信也不对。我认为，努力做好自己就对了，不要去担心它来或不来。你把自己做好，今天比昨天强就好，管你对手是谁呢。 品牌网上低价卖，专营店很生气 主持人：我们接下来聊聊网购的话题。最近，不少品牌在淘宝上的打折力度可谓疯狂，直接损害到专营店的利益，让专营店店主们按捺不住，有的甚至联合起来抵制，停止某品牌在店内的销售。通过与厂家的沟通，专营店取得零星胜利。然而，线下与线上的冲突不会就此画上句号，面对势不可挡的网购前景，专营店店主们又将作何考虑？ 余涛：2011年，对化妆品店造成冲击的应该是免费送。2012年，线上线下冲突将更加严重，现在矛盾已经到了激发点上了。 前几天，我说要写篇文章，标题已经拟好了，叫《起来，不愿关门转行的化妆品店老板们！》。我可以负责任地说一下，如果再不发出声音，拿出行动来，三年以内，那些面积在30平米左右的只卖终端品牌的精品店将全部倒闭。 前段时间，我们打赢一场“战争”。11月11日，淘宝上，安尚秀将部分产品打到了2.9折，全场5折。但是没过几天活动就中止了，那是因为我们的努力。 事情刚发生时，我就问厂家这个问题能不能解决，他们的回复是不好解决。这个安尚秀有些特殊，它在2011年砍了一大批代理商，但是货又不收回。有一个原来的代理商就曾想以3.5折向我窜货，但我说我跟代理商关系很好，不会要你的货的。后来，他又想以2.5折给我，我还是没要。到最后，他愿意2折给，我还是拒绝了他。最后他的货到哪里去了？很有可能到了网上。 安尚秀方面答复我没办法解决问题的时候，我也亮出了自己的态度：我们能忍耐的最后的时间是12月底，如果到时候问题还不能解决到，对不起，我只好砍掉你，店里所有安尚秀产品都会退给你。事情没解决前，我们店里采取的措施是停止销售安尚秀，除非是顾客主动购买，否则绝不会主动推销。 之后，我又把情况给洛阳色彩化妆品连锁的老板说了，他们答应和我共进退。他们也要求安尚秀尽快处理问题，否则就将这个品牌砍掉。大家不知道，就在事发之前不久，他们洛阳色彩只用4天时间就帮助安尚秀销售了26万元。 我也跟我们湖北代理商表达了看法：不是我们带头造反，现在已经到了我们可以忍受的底线。你们的产品2.9折在网上卖，很快就有顾客找我们退货，一问原因很简单，网上的价格太低了。洛阳色彩也接到数十起退货的案例。可以说，在网上以2.9折买到安尚秀的消费者，以后很少再来我们店里购买产品。 虽然安尚秀事件在他们高层关注下很快得到妥善解决，网上价格已经稳定在8折以上。但是我预测，2012年，线上线下的冲突将不可避免。如果再出现这样的情况，我将联合更多化妆品店与厂家进行沟通，让厂家听听我们内心真实的声音。实在解决不了，我将毫不犹豫地砍掉它，没有哪个品牌非要不可。 电子商务是趋势，但是被不少厂家给误读了，认为线上就是要便宜卖，这是非常错误的想法。不要忘记了线上还有一个功能，就是让当地找不到实体店的消费者方便地买到产品，让人们得到便利。 高学东：网络销售确实对化妆品店有伤害，我们在最近两年一直在关注这个，目前造成的影响不是很大。 网上销售的有两种品牌，一是名品，一是利润品牌。关于名品，其实我们店就基本没正价卖过，像欧莱雅都是打折价。因为这些外资品牌对价格控制的比较好，估计网上也很少出现低折扣，所以，名品在网上销售对我们不是很大。 再就是利润品牌，也就是我们专营店卖得好的二三线品牌，最近几年结果在淘宝上都有了。那我们会及时处理，有后备的品牌跟上。我们的说法是，其实女人是最不专一的，很多女人包括我老婆到现在都说不出什么品牌是最好的，她们经常在换品牌。用了一个阶段，就会换个品牌试试。最近两三年，一旦发现有品牌在网络上有损害我们利益的动作，我们就会把它的会员转移给另外一个品牌，全部转移以后，我们就会舍弃这个品牌。 另外需要强调的是，护肤品在我们店里销量占比只有35%左右，其他细分品类占到65%，所以受网络冲击的影响不大。所以我也再次建议大家，不要把化妆品店做成护肤品店，化妆品店有太多东西可做。 李金林：所有的东西都在网上解决不现实。比如很多女孩子喜欢穿着漂亮衣服逛街，喜欢有人欣赏的感觉。实体店的体验活动，网上也很难做到，这也带给顾客不一样的感受。 谈到名品，其实大家都知道赚不到多少钱，专营店回报给会员或举办活动时的价格，与网络上的价格差不多，带来的影响有限。然后说到利润高的终端品牌，我不相信他们敢抛弃我们，专门放到淘宝上去低价卖。我们不帮他做出名气，我相信淘宝也不太会愿意做它这个牌子。没有名气，哪个女孩子会买啊。现实中还有很多品牌表示不会在网上做，都可以选择。目前网购还不至于对我们造成致命打击。其实，线上线下都有各自可以生存的环境。
