爱华网——“品牌终端一体化”的壹串通之道项目背景 新世纪中国五金品牌迎来发展黄金时机,尤其是智能产品增长需求极其诱惑力。中国智能锁需求超过1000万套，每年增长40%，成为消费的主要增长趋势。建筑市场高速发展为五金企业也带来黄金商机。随着建筑材料行业新技术、新品种的不断出现，特别是低碳产品、高科技智能产品。以指纹锁、智能卡锁、密码门锁为代表的高科技智能五金产品将进一步普及。大多数五金企业都将工程渠道作为销售的重中之重。机遇往往伴随着挑战。国外五金巨头对中国五金市场虎视眈眈。随着我国高档建筑的大量出现，我国强大的五金需求市场已引起国外企业的注意。目前不少外国著名企业，如英格索兰、三星等纷纷涌入中国，加剧了国内市场竞争。因此，从某种程度来说中国五金市场品牌大战序幕即将拉开！然而，中国五金行业长年处于“大而不强”的状态。虽然呈现雅洁五金、顶固、汇泰龙等很多在区域乃至全国的知名品牌，但强势领导品牌尚未出现，没有在国际市场叫得响的自主品牌企业内外部环境加速裂变，中国五金行业在遵循了20多年的传统销售模式之后，将面临新的营销变革。雅洁作为五金第一品牌战略布局如何将其20年积攒下来的第一品牌能量转换为消费者心目中第一品牌？雅洁五金经营团队该如何利用年度品牌营销目标来逐步实现第一品牌战略目标呢？于是，雅洁五金找到了壹串通品牌策划机构。通过分析，壹串通发现中国消费者对五金建材品牌和产品的认知度普遍很低，更谈不上品牌美誉度和忠诚度，加上终端竞争激烈、信息庞杂、视觉混乱，出现消费者经常迷失选购方向和不知所措，高空拦截固然能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引目标消费群和扩大品牌知名度，但这对于中、小企业来说同样是难以逾越的鸿沟。如何低成本、高效率的让消费者更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息？更直接、明了、快捷的选购产品？全面提升品牌形象和产品销量才是制胜之道。壹串通在洞察五金行业现状和雅洁品牌、终端问题后，差异化提出雅洁“品牌终端一体化”的营销策略，即重新发掘雅洁品牌文化、价值和产品特色并在终端进行有效释放，要卖产品更要卖品牌，把品牌推广融入终端销售，使销售具备了更全面的功能，实现销售与品牌建立的双重目的。成功将品牌、产品、促销、推广、公关、形象六把剑汇集成“品牌终端一体化”这把利剑协作发力，直激雅洁终端。雅洁之战——品牌终端一体化 简单地说，“品牌终端一体化”就是“终端品牌化”与“品牌终端化”。“品牌终端化”就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流，同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面释放给消费者，使其感受到品牌的价值，从而产生购买行为。反过来讲，“终端品牌化”即在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中，最终通过终端形成品牌印象。然而，“品牌终端一体化”又不同于传统的“品牌终端生动化”，因为终端生动化重销售轻品牌、重产品轻文化、重当前不重未来、重生动轻调性、缺乏系统性，而雅洁品牌终端一体化朝着品牌鲜明化、产品特色化、活动主题化、终端生动化和导购专业化迈进，真正实现品牌差异化竞争。壹串通利用雅洁终端建立、传播品牌形象的策略解决了消费者对五金品牌选择和产品选择的困惑，让消费者对雅洁五金的产品品质、品牌形象有了更全面的认识，提高的品牌认知度和信誉度，产品销量大幅提升，同时解决了厂家无力在线上做品牌推广的困惑，得到厂家和经销商的高度认可，雅洁五金成为中国门锁五金名副其实的第一品牌。 品牌定位化——雅洁力争行业no.1壹串通认为：先策略，后创意。任何市场活动或广告运动都必须是策略先行，先确定正确的前进方向，再创意跟进，找到独特吸引的、实用有效的方法和手段将市场目标实现。为了更好担当雅洁五金品牌推广策划工作,并让雅洁五金每一次品牌营销行为都能为雅洁五金品牌做加分。壹串通策划机构利用前后15天时间,对雅洁五金长沙、东莞、深圳、南京、上海、厦门等六大主流代表市场的总经理、经理、店长、导购人员以及雅洁研发部门进行进行沟通与走访，挖掘出雅洁五金区别竞争对手的价值，并以此核心价值进行2010年品牌整合营销传播策略性规划。壹串通洞察到，现时市场上智能科技产品发展实力迅猛，消费者愿意为高品质五金产品卖单，但国内五金品牌形象品质诉求远远没有国际五金品牌自信。其实，在于五金企业，产品竞争力还是体现在品质和技术实力之上，而雅洁五金自身优势很好很强大，拥有国内顶尖的科技实力、生产能力和良好的执行能力，创新能力更是处于行业之首。产品科技含量很高，使用寿命很长、用户口碑很好。雅洁人态度端正，紧跟世界潮流，立足于自主创新。然而，一个这么强大的企业，在龙头产品上为什么不能脱颖而出？在渠道运作中为什么不能如鱼得水？抛开品牌积淀不说，因为这是行业中大家都必须经历的，谁也不能避开。而雅洁目前面临的没有强有力的龙头产品供消费者记忆；渠道发展陷入僵持，不利于长远发展；市场定位得不到清晰传输；终端一体化深入不够；品牌推广力度不足；竞争品牌实力雄厚、数量多等多个问题。综由上述壹串通看出，雅洁五金拥有强大的硬实力，却因为品牌化运作觉醒较晚，而陷入了市场僵持的困局中。而高品质品牌形象塑造是五金行业问鼎中国五金第一品牌的制胜法宝。依据品牌建立原则，雅洁以品质形象来建立品牌，因此雅洁五金最佳的策略是抢位战术，以抢占中国五金第一品牌为目标，确立“五金国际化创新领导者”的新定位。在实力对等的两军对峙中，突破敌阵的最好办法就是使用尖刀部队，在敌阵撕开缺口，再全力进攻。而对雅洁而言，这把尖刀就是指纹锁并以以传播手段固定品牌的影响力。品牌核心价值需要总结与提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持与维护.其坚持原则主要从以下两个方面坚持:一是横向坚持：即在同一时期内，市场等都应围绕同一主题和形象开展，如真功夫;二是纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。雅洁将运用制造科技成就中国五金创新国际化领导者,提供系列高品质五金产品。 互动沟通化——雅洁终端店面形象全面升级!要让消费者知道你的品牌，记住你的品牌，并且认可你的品牌，你需要与消费者进行有效的沟通，换言之，进行品牌传播。品牌传播的目标可分为三种：提升产品形象，提升品牌形象，提升企业形象。根据不同目标，需要对传播策略进行相应的调整。品牌传播最主要的方式是广告。广告是最能提高品牌知名度的，但也最烧钱，如果只从这个方面出力，很多企业往往承受不了，而且总体效果未必很好。所以，除了传统的广告，我们需要配合其他传播方式，比如公关、网络营销、终端促销等等，以减少宣传成本，达到最佳传播效果。其中，公关活动对提升品牌影响力和美誉度作用极大；网络营销则具有费用少、影响大的优点；至于终端，它是消费者接触品牌的最前线，消费者在那里形成的品牌印象无疑是最为深刻的。
一个品牌，可能广告做得很漂亮，但如果终端一塌糊涂，也只能在消费者心目中留下糟糕的印象。因此，将终端品牌化，进行统一的形象建设是极其必要的。终端形象——包括硬件和软件两方面——应该与品牌形象一致，和品牌形成一个整体，假如不是这样，就会造成消费者的认知落差，从而失去他们的信任。所以，我们通过各种传播手段将顾客拉过来后，一定要做好终端沟通，踢好临门的一脚。对于雅洁五金本来存在宣传版式不统一、logo规范不统一、主色形象不统一等多个品牌形象不统一问题。壹串通认为要发挥终端价值，形成品牌效应，必须对终端形象进行统一的规范化管理，根据ci标准制定专柜和专卖店标准手册等，从用材、标准色、安装等进行规范，同时对样机摆放、pop、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。对专卖店的店面形象壹串通有以下几点建议：1、建设好产品经营，以资金夯实品牌建设基础；2、店内有品牌相关的实力展示，增强消费者对企业的信心；3、以平实语言告知消费者产品特性；4、以通俗易懂的营销语言取代专业术语，提炼产品技术优势，让消费者一听即懂。组织体系化——1+1＞2在品牌终端一体化的软件建设上，营销人员是最为关键的因素。营销人员的作用不仅仅是销售产品，对顾客而言，他们就是企业的代表，是品牌形象的一部分。一个合格的销售员，不但能够引导顾客购买，而且通过他的服务，他可以给顾客带来愉快的消费体验，从而美化品牌的形象。相反，一个糟糕的销售员非但对产品销售没有多大帮助，甚至还有可能把企业千辛万苦建立起来的品牌形象毁掉。因此，在终端导购上，我们需要制定一个标准，并保证每一个销售员在能力上、服务上都能达到这个标准。另一方面，品牌终端一体化建设是一个系统工程，需要整个团队的分工配合才能完成。而团队的工作效率如何，不仅取决于每一位团队成员的个人素质，更取决于这个团队的管理。如果团队管理做得好，目标清晰，分工合理，就能达到一加一大于二的效果。相反，如果组织松散，每个人各干各的，互相推诿，就会造成各种资源的浪费，一百个人的团队可能做不了五十个人的事。因此，对整个企业组织进行体系化管理就显得极为必要。这其中，对企业营销队伍的管理主要包括以下几方面：1营销队伍设计。包括目标的设定、队伍的结构、规模的规划、以及销售员报酬体系的设计。2营销队伍组建。其主要内容是招聘，为团队找到适用人才。什么是适用的人才呢？不一定是最聪明的，但一定要与职位相匹配，这包括：价值观的匹配、能力的匹配、性格的匹配以及期望的匹配。3营销队伍培训。能力可以通过培训来培养。通过系统的培训，企业可以提供帮助员工充分成长，使其在能力和服务上达到标准化要求，实现从会到熟、从熟到精、从精到神、再由神入化的过程。4激励。是留住人才的重要方法，分为物质激励和情感激励。物质激励包括工资、职位提升和学习的空间等；情感激励则包括表扬、尊重、友好的工作氛围等等。5考核。每个月、每个星期都要对整个队伍和队伍中的每一个成员进行考核，以保证工作的质量。考核要设立标准，每一项指标都应该是可量化的。组织化营销理论认为，发展的根本是组织，业绩的深层是机制，销量的背后是价值键，品牌的核心是人。只有实现企业理念、机制、权责、职能、运作流程的高度整合，使营销过程系统化、机制化，形成持续的内生营销动力，才能源源不断地创造优质的顾客资产。活动促消化——全新雅洁，高调登场！企业经营的根本是利润。利润来自销售。而销售，很大程度上来自促销活动。在品牌终端一体化中，促销活动是一个重要组成部分，其作用在于释放品牌力量，大幅度拉动销售。需要注意的是，我们所有的促销活动都不能是单一的，而是要构成一个整体，以形成品牌效应。2010年，壹串通为雅洁五金策划了多场走“品牌终端一体化”营销策略的活动，如设计师论坛 、“决胜终端、跨越发展” 杭州创富交流会、以及雅洁五金年会、雅洁五金节，更策划推动雅洁五金与五金巨头史丹利合作。传播公关方面，壹串通撰写了多篇新闻稿：《雅洁五金与国际五金巨头的强强联合》、《进口五金一定比国产五金好吗？》《核心技术能力使国内五金业跻身世界市场》《指纹锁，开创家居生活新天地》等。以新闻搞的形势在报张杂志和网络上进行铺垫宣传，同时展开中国五金业洗牌格局的讨论，引发市场关注随着活动在全国各大城市的陆续举行，雅洁五金的市场占有率和品牌影响力大幅提升。2010年10月28日，“决胜终端、跨越发展”——雅洁五金营销创富交流会于在杭州市委党校隆重召开。会议邀请了600多位来自全国各地的经销商代表和专卖店店长参加此次交流会，这是中国五金行业最具规模的一次品牌终端营销实战大会。交流会期间，雅洁五金总部特聘专业营销和销售专家，为与会者进行为期2天的五金终端销售技巧特别培训；通过专家培训、专卖店店长现身、壹串通策划专家李锦魁《品牌营销、终端制胜》主题演讲等各环节主题沟通，让雅洁五金一线营销人员全面深化雅洁五金新的品牌战略目标。雅洁五金营销创富交流会是雅洁五金品牌发力终端、全面提升品牌形象的一次创新实践，以品牌战略目标来要求全国千家终端专卖店建设，提升企业核心竞争力，从单一产品制造能力优势、贸易出口优势转换为品牌新的竞争力。此次交流会成为五金行业有史以来规模最大、内容最丰富、政策最鲜明、环境最优雅的创富交流会。会议最后雅洁五金董事总经理曹汉添先生宣布2011年全国20名优秀店长出国考察学习终端奖励计划并亲自宣读雅洁五金杭州宣言并与会人员一起签下雅洁五金品牌终端杭州宣言书。此举进一步深化雅洁品牌终端一体化中的组织体系化战略模式。事后，壹串通对此次会议进行了多渠道多模式的新闻宣传。《雅洁五金用品牌终端战略实现产业升级》《中国五金行业最具规模品牌终端营销大会——雅洁五金品牌终端杭州宣言胜利闭幕》《世界独一无二的指纹锁在雅洁五金诞生》《雅洁五金产品创新力是中国成长型企业学习好榜样》《壹串通策划为雅洁五金制定品牌战略方向》，启动宣传攻势，对各个媒介进行广告投放，辅与广告软文，进一步扩大活动的影响力。2011年3月26日，雅洁五金第12届经销商年会，以“创新精耕，合作共赢”为主题，重点介绍了雅洁j1051指纹锁的奢华设计和强大功能。据介绍，雅洁j1051指纹锁是全球首家专为豪宅设计的仿古指纹锁，是雅洁五金从2001年起便投入精力筹备ic卡锁项目并于2005年在同行率先研发成功第一款智能指纹锁。目前通过技术创新，成功地将世界顶尖指纹识别技术与传统机械门锁相结合，真正达到安全和方便、艺术和科技的完美融合。雅洁首创豪宅专用指纹锁，装修、换保姆安心“交钥匙”，引起经销商热捧。活动后，雅洁随即进行市场回馈式促销攻略，做好产品组合测算后，进行为期一至两个月份的产品促销，同时启动以终端和网络为主的第二次广告攻势，将市场气氛推向高潮。产品体验化——门锁卖点不仅仅是安全？如果没有好的产品作支撑，一个行销做得很好的品牌，最多也只是一个华而不实的泡沫，可能成功一时，但最后必以失败告终。因为无论营销策略多么完美，也不可能改变产品作为品牌的根本这一本质。如果说，消费者是营销的终点，那么产品就是营销的起点。而产品策略，正是整个品牌战略的基础。壹串通洞察所知，雅洁五金是一个多产品线企业。产品经过20年的生产沉淀，其耐用性已经成为产品的核心价值之一，而雅洁指纹锁在业内独具核心技术，锁具拥有20万次的无故障开启率，在行业内享誉盛名，但同时发现消费者普遍认为雅洁产品价格过高。关于雅洁五金，壹串通分析其产品状况，发现消费者购买高端五金关注主要考虑因素是品牌知名度和产品品质，其中专业人士是他们购买五金产品最大的影响者。而品质精、耐用性好、制造技术含金量高、产品创新实力强，这些硬实力基础是雅洁五金领先竞争对手、缩减国际五金品牌市场份额的核心武器。而产品卖点是品牌的核心价值。虽然雅洁五金产品品种款式多达2000多种，但真正形成规模性经典产品款式不多，尤其火车头产品的影响力还没有发挥应有的价值。通常对消费者而言，其熟悉的产品可以产生几个记忆点，比如家电，其记忆点可以分化成功能、服务、规格和价格等，而对于不了解的产品，则没有或只有一个记忆点，例如电子芯片、建筑管材等等。拿锁具来说，消费者的普遍潜意识记忆点是安全，而很多生产商也不断的通过正面强调去加强记忆，正因为有了这样一个普遍的潜意识记忆点，这时如果我们将产品的记忆点进行转换，将不会造成产品记忆点的缺失。经过一串通的审慎分析，我们结合雅洁五金的行业地位、产品质量、科技含量和消费者洞察等因素，制定了抢占产品记忆山头的策略，将雅洁指纹锁的记忆点重新定位为：锁定精.智生活——耐用、精工产品、高品质服务、高品质生活（恒久一生）。创造性地以耐用为其核心功能价值，恒久的品质、持久享受作为情感利益点，赋与产品新形像后，结合热点辅以市场传播攻势，以受众喜闻乐见、容易记忆和理解的形式，将产品卖点大声喊出来，同时辅以新的产品支撑点，赋与产品全新的形像，更好的形像。壹串通相信，雅洁五金必能在市场竞争上领先对手一步。 结语：壹串通&雅洁，即将开启第二阶段合作的篇章值得注意的是，壹串通的“品牌终端一体化”分歧于传统的“品牌终端活跃化”品牌策划方案，因为终端活跃化重销售轻品牌、重产品轻文化、重当前不重未来、更活跃轻调性、缺乏系统性，而雅洁品牌终端一体化朝着品牌鲜明化、产品特色化、活动主题化、终端活跃化和导购专业化迈进，真正实现品牌差别化竞争。基于对壹串通及其“品牌终端一体化”理论与专业执行力的肯定，雅洁决定在新的一年内，与壹串通再度强强联手，开启第二阶段品牌推广合作的新篇章。从前段时间的效果可以看出，品牌终端是雅洁五金品牌战略目标新的起点、新的发展方向，也是雅洁五金奠定五金行业第一品牌最有力的支撑。雅洁五金品牌战略目标实施主要依据壹串通策划机构从雅洁企业文化、品牌基因、品牌核心技术以及系列产品独特卖点等品牌基础上提炼而成，让雅洁五金独具行业竞争力的专卖店卖场以雅洁五金品牌定位标准来与消费者进行沟通交流，让每个消费者来雅洁五金不仅能购买他们喜欢的高品质五金产品，同时还能感受雅洁五金品牌文化价值。
