爱华网去LOGO
据称，品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”——在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产。1960年，美国营销学会对品牌给出了较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。可见，品牌的一个重要功能在于易于区分。LOGO有徽标的说法，是最易于消费者识别、记忆的部分，是一个品牌的精华，然而有精明的大牌商家正在去掉LOGO。2010年GUCCI开始逐步减少“双G”LOGO产品，2013年在巴黎时装周LV发布会及其创意总监的宣言传递出，LV越来越淡化其商标的影响；Burberry也宣布，“要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。有奢侈品集团的CEO甚至表示，LOGO时代已经一去不复返。为什么“突然间”就发生了这么大的变化，为什么要去掉LOGO，去掉之后用什么吸引住消费者？ 政党要与时俱进，个人也要与时俱进，其实去LOGO也是与时俱进的体现与结果。这种变化源于低调和品位。伴随着“深入推进反腐倡廉”，“三公消费”限制等政令，已经对中国高端白酒行业产生剧烈的影响。据《第一财经日报》报道今年一季度川酒遇困，“川酒‘六朵金花’的郎酒和剑南春首当其冲，郎酒集团库存达到65.9亿元，而剑南春集团的‘剑南春’系列酒销量更是同比下降52.49%”。对于奢侈品消费者而言，此阶段他们需要的不是“炫耀”，反而是低调。另一方面，消费者的需求变化与消费升级带来的变化。中国30多年来稳定发展的经济，造就了一大批富人阶层。对于在一、二线城市中崭露头角的金领，大多受过良好的高等教育，他们对奢侈品牌有自己独特的见解与理解，而不只是局限于大LOGO。对于“海归”、“富二代”等群体，他们大多有欧美生活经历，有纯正的时尚品味。这些新兴的奢侈品消费群更为看中的是品牌的“低调奢华”路线，看中品牌的文化沉淀与高品质产品。用什么来吸引他们？品牌故事、历史、文化，当代社会的思潮与哲学理念。大LOGO产品已形成审美疲劳，老是那种LOGO、印花、格纹——消费者需要新意——去掉LOGO的独特个性、简洁设计，容易获得他们的青睐。无LOGO似乎远离了“暴发户”、“炫富”，成为一种好品味的象征，再加上富于设计感的奢侈品，品位自然提升了。富人阶层购买无LOGO奢侈品——高雅、独特、卓越的设计与产品，能够为精英阶段所辨认出来，而不是遍地的路人，这是一种新品位的需求，同时它也说明品牌的功能依然存在。天然矿泉水什么样的水是最优质的，最适合饮用？这并非一个可以轻松回答的问题。2013年国内著名饮用水品牌农夫山泉与《新京报》发生了关于饮用水标准的大争议，引起了社会民众的广泛关注。目前市面上，众多饮用水“概念”让人眼花缭乱，纯净水、天然水、矿物质水、天然矿泉水、山泉水、蒸馏水、冰川水、高氧水、碱性水、营养水等，消费者应当如何选择？看看世界卫生组织发布的《健康水有七项标准》：干净的水（细菌、重金属等不超标）；有营养的水（含有微量元素和矿物质）；小分子团水；有丰富的溶解氧的水；呈弱碱性的水；水的软硬度适中；水的营养和生理功能强。泡茶对于水质的要求比较高，《茶经》中说，山泉水最好，江河湖水次之，井水要差一些。天然矿泉水是比较公认的健康饮用水之一，它具有稀缺性，优越的生态环境，漫长的渗透、溶滤和深循环过程；天然形成，干净、安全、无污染，又富有营养的健康好水；均衡含有人体所需微量元素，易于人体吸收，适合长期饮用。关于饮用水，我国目前共有5个国家标准，其中《饮用天然矿泉水》是其中之一。上海市预防医学环境卫生专业委员会主任委员宋伟民认为，人体内必需的微量元素主要来自食物，但水中所含的微量元素也至关重要。纯净水、蒸馏水等缺乏体内所需的矿物质和微量元素，居民不宜长期饮用。纯净水中如添加各类微量元素，其过程常常会产生复杂的卫生问题，也会降低水的安全性，也不宜长期饮用。基于上面的一些信息，笔者有了自己选择饮用水的看法：饮用天然矿泉水是最优质的饮用水之一，湖水次之，纯净水、矿物质水再次之。简单梳理一下之后，对于国内饮用水（瓶装水）笔者略感遗憾：中国目前卖得最好的瓶装水，应该是娃哈哈（纯净水）、农夫山泉（实质是湖水）、怡宝（纯净水）、康师傅（矿物质水）、屈臣氏（蒸馏水），早些年的一个知名品牌乐百氏（27层净化），还是纯净水。竟然没有天然矿泉水的品牌！无论是希望成为令人尊敬的公司或消费者忠诚度高的品牌，他们必须持续做到——创造、提供更大的消费者价值，向消费者传递更大的愉悦。从消费者利益、为消费者提供更大价值的角度出发，中国食品饮料企业应该更多为消费者提供——饮用天然矿泉水，福建仁爱文化传播有限公司一位负责人表示，“在优质产品的基础上，再进行基于价值的、大力度的品牌营销”。笔者留意了一下，福建本土品牌紫山饮用天然矿泉水售价0.9元，农夫山泉一瓶1.6元，怡宝1.2元。对于一瓶水而言，运输成本占据相当份额，对于坚持原产地（千岛湖等）策略的农夫山泉则成本更高。事实上，全国各地均有优质的天然矿泉水源，企业为何不考虑多推出天然矿泉水？笔者期待更多的娃哈哈饮用天然矿泉水、怡宝矿泉水、康师傅矿泉水（陈士信作品）……淘品牌如果套用鲁迅先生的话来说“淘品牌”，那就是：其实网上本没有品牌，买的人多了，也便成了品牌。但是，品牌的形成并非易事。不久前，“传统线下品牌占据天猫男装TOP10八成销售额”受到关注，很多业内人士纷纷表示淘品牌受到传统品牌冲击，甚至有人表示：“淘宝上本没有品牌”。长期“垄断”着淘宝网视觉的淘品牌，怎么就不算是品牌了。比较而言，传统线下品牌往往具备完善的品牌文化体系，品牌定位、理念清晰，经过多年的品牌经营与积累，形成了相对完整、固定的品牌形象与风格。“淘品牌”则以网络为生存环境，它们依靠低价且疯狂的“聚划算”、花钱做爆款、抢占流量、抢广告位等硬性方式来强力推广产品，获取销售。换句话说，“淘品牌”是硬性呈现的品牌，而不是消费者主动去寻找的品牌。由疯狂低价、薄利多销建立起来的品牌基础，相对就弱，品牌体验、文化认同、品牌忠诚的建立就更加不易。“淘品牌”寄生于淘宝、天猫等生态系统，http://china.aihuau.com/一个强大、高市占率的平台，是双刃剑。据《销售与市场》杂志报道，“某传统服装企业做到两亿仍然不赚钱，一些类目，90%的商家难以盈亏平衡”。作为平台商的淘宝盈利可就非常惊人了。上月底，京东商城CEO刘强东出现于“京东首届开放平台合作伙伴大会”上。在刘强东看来，很多卖家之所以日子越来越不好过，很大程度上是因为开放平台正在走向垄断。“任何一个行业，只要这个行业存在垄断，所有相关者的日子都不会过得好。这是从来不会改变的天理。如果你要指望垄断者能够放弃垄断利润，把他的钱给你，让你赚钱越来越多，他的利润越来越少，不可能。”（陈士信作品）事实上，对于“淘品牌”而言，把50%以上的销售额放在一个平台上也确实是风险不小，受限多。2011年10月，淘宝商城的年费与保证金齐涨，后虽然发生震动全国的攻击大卖家的“淘宝围城”抗议行动，但终成定局。
线下开店、多平台运营似乎是“淘品牌”未来的出路，线下线上商品、价格如何平衡管控，线下终端零售运营与线上经营的不同，都将是巨大的考验。多电商平台经营亦是好的出路，其实对于“淘品牌”和传统品牌都成立，但前者有时得顾及“二选一”的阻碍。现实中，电子商务不只是淘宝、天猫——淘宝占据近80%线上份额，未来一段时间还是“淘品牌”的主战场——也要考虑其它思路与出路。据《销售与市场》杂志编辑冯华魁的观点，“网络开店的做法只是狭义的电商，真正广义的电商应该是整合利用企业各种资源，利用各种IT技术，实现对消费者的全触点管理，我们可以称之为‘大电商战略’”。
