房价趋稳 骗子与傻子的最后博弈--见证进口葡萄酒格局怎样趋稳



    一、《博弈论》基本原理

  首先申明下,本文中的“骗子、傻子、精明人",是借自博弈论的三个专用术语,仅仅是企业盈利模式的归纳,没有道德评价的意思。

  三种盈利模式,都是自己的选择,包括本人在内的任何人都没有权力站在道德层面加以评价。

  《博弈论》把世界分成三种人:我们姑且翻译为骗子、傻子、精明人。《博弈论》认为,世界的进步,就是这三种人的“博弈"在推动。

  我们结合进口葡萄酒的特点、近况,描述下这个原理。

  1、骗子、傻子、精明人的特点

  结合进口葡萄酒行业的特点,我把三种人的特点,制作一个简单的对照表:

  2、三者存在的原因

  (1)傻子

  傻子的根本问题,是夸大别人的价值,不明白怎样判断别人的价值,购买时给出了溢价。

  有时候是信息不足,例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银、土著居民不了解玻璃珠子的真实价值;

  有时候是误解了“别人所有、你暂时没有"的因素的价值,如许多经销商不自己直接进货、而是买进口商的二手货,是误以为进口商能认识老外就很神秘,不知道老外老板很容易认识---买张飞机票加上一口中国话就足以吸引老外把你当上帝;

  进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要,结果花钱帮上游养孩子;

  傻子也能成功:找到比自己更傻的人(买了较差的产品、但找到了愿意买的人;股市中有一种成功就叫博傻);透支资源、短期成功。

  (2)骗子

  骗子存在的理由,是把不重要的东西,幻化为很重要。

  进口商的常见话术:我有海关关系、我有法国政府的亲戚,所以我的货特别便宜----葡萄酒的产品成本只占终端价的20%不到,就算20%吧,你即使便宜20%,相对于终端价也就增加到了24%,真有很大意义吗?经销商是应该购买虚拟利用空间最大的,还是购买很好卖、进货就有钱赚的?

  生产商的常见话术:我是波尔多名庄—与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。你是五大名庄,你的产地怎么厉害,你的奖项,中国消费者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益,你的品牌没有系统传播,这笔传播费你不出,你就没有产品最重要的价值—社交利益。你的名庄就是无名庄,你的产地也就不如中国烟台、中国通化。你的奖项,也就不如“全国牙防组推荐"。

  经销商的常见话术:我有终端网络。你真有网络?我只要改变下终端的合作模式,只要提高品牌对消费者的号召力,你的网络就是我的。

  (3)精明人

  精明人的基本特点,就是一方面看透别人的真实价值,不给别人溢价;二方面丢掉幻想,不幻想自己能获得溢价。

  老老实实地打造你的核心能力,创意各种合作模式,为渠道成员创造真实的价值,从而实现自己的价值。

  3、三者博弈的最后结果

  (1)傻子阵营流动性大,不断有人醒悟而离开、新人补充

  醒悟的傻子有三个出路:

  一是“在被骗中学习欺骗",转化为骗子;

  二是装傻,找到比自己更傻的真傻;

  三是转化为“精明人"。

  不醒悟的傻子,致死不醒悟、活到老赔到老,最后消失在“春风里";

  (2)骗子推陈出新、苟延残喘

  为了补充“傻子团队"骗子的对策有:

  一是给点小甜头,如较低的价格、再推荐几个客户,短期内赚点小钱;

  二是以“博傻"来安慰。高价发行股票的证券公司,就是希望人们高价购买、再寻找更傻的,

  三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源,特别是来自房地产、建筑、银行等的客户,它们透支自己以前在本行业积累的人脉资源,自己活得短期利益,客观上帮助供应商做品牌,而供应商卸掉了对市场的投资责任!还是上了供应商的当。

  四是在产品概念上花样翻新,让经销商以为翻新后就容易赚钱:波尔多不行了,就推“法国南部、性价比最高"。又不行了,就转移澳大利亚、智利。产地玩完了,再玩公海加工、昌黎加工---

  (3)精明人制订规则

  “精明人"既不想骗人、也不愿意被骗,追求价值的平等交换。为了达到这个目的:

  制订基本的规则,如“谁投资谁受益"、“谁的孩子谁养";

  开发“价值评估"模型,并在实战中调整,使企业链上的各个企业,能正确自己的价值、上下游左中右的价值;

  创新价值互创的模式,调动企业链条上各个成员为自己创造价值的积极性,以有限资源、创造更大价值---

  二、“精明人"在行动

  1、成为精明人的第一步:知道被骗、不再被“骗"

  尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。

  张裕与卡斯特“离婚"后,不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报",自己注册了“爱斐堡国际酒庄",跳过“进口商";

  张裕、长城,直接在国外收购酒厂、收购葡萄园,宁夏红收购法国波尔多知名Grand Mouëys酒庄(大慕爱),都是跳过进口商、生产商。

  截止2012年2月,中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄,其中的许多就是进口商、经销商、零售商的“越位"。

  麦德龙等连锁超市,浙江开元名都大酒店等餐饮连锁,直接在国外“订制",以零售商的品牌来服务消费者,不用生产商品牌(不帮生产商带孩子),并跳过进口商、经销商。如“拉菲—开元订制"。

  上海、宁波、广州、深圳等地,建有“保税区",这些地方的经销商,部分中型酒行零售商,都是直接从保税区进货,跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜,不受进口商“盘剥"。

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  2、成为精明人的第二步:与“有价值"的伙伴合作

  精明人的核心是“等价交换"---付出与获得的对等。

  (1)经销商:选择产品的主要标准,不再是质量、价格,而是供应商对消费者的影响力,原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。

  知名度高、消费者拉动较大的产品,如拉菲、卡斯特,张裕、长城经营的进口酒,都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持终端与团购的供应商,也是不错的伙伴。

  广州天河城是个生动的例子:4楼的商场是“精明人运作",名牌酒、畅销酒。餐酒进价200、销售400、很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人"的酒庄,走的是骗子路线:AOC进价35、销售128,销量远远不如楼上的餐酒。

  你如果是经销商,你愿意与谁合作?

  (2)进口商:自己注册品牌、委托生产商加工,对品牌“自己投资、自己受益"。以品牌投资,拉动经销商的销售,为经销商创造新的价值。

  在品牌独立注册时,从市场的角度选择最佳的合作厂商,不再夸大厂商“国外名气"等一些不重要的东西。比如,名庄酒中,只有拉菲XX副牌有价值;其他名庄,反而不如“卡斯特XX"---唯一的标准是市场投入的收益率。

  与国外厂家合资建立专业的品牌公司(如波尔多罗西伯爵),直接收购国外酒厂(如智利马地奥酒业),也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。

  3、成为精明人的第三步:打造自身的核心竞争力

  任何企业,不能包打天下,不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼"、“因为工厂不给力、所以自己建厂"。

  只能选择自己最擅长的环节,来缔造自己的核心竞争力。

  我把企业链条上主要企业需要的核心能力,表列如下

  4、第四步:促进“精明人时代"的到来

  如果海水退潮,人们可以一望即知:只有精明人没有裸泳;骗子、傻子,装傻的、博傻的,都没穿裤子;

  所以,精明人最欢迎“精明人时代"的到来。 

  三、转折2012—走进“精明人时代"

  2011年以前,“骗子"模式,是企业最省事、最容易赚钱的模式。

  进入2011年之后,“骗子"模式赖以成功的那些资源,都将逐步消失。

  2011年下半年开始,温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生,

  济南,今年仅春节前后就有多家关门,如济南东部一家,和平路主营罗曼尼8226;康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等。

  原因何在?

  1、“骗子盈利模式"不是市场化运作:不做餐饮与商超。

  商超需要媒体的掩护、拉动,餐饮需要终端的进场支持、促销支持,等等。在骗子模式的价值链中,没有企业来承担这块费用。

  所以,通过“进口商—经销商"而实现销售的进口葡萄酒中的绝大部分,是商超大卖场、酒楼餐饮等传统渠道看不到的;

  2、单向地依赖团购

  “骗子盈利模式"主要依靠三种团购:

  以人脉关系为基础的直接销售:

  以专卖店(含酒窖、会馆)品鉴酒会为支撑的团购;

  间接团购。

  这三种团购,由于没有商超的掩护,购买者对产品的价格、真伪等,是将信将疑的;而将信将疑状态下的购买,是不可持续的。

  这三种团购,由于没有餐饮等社交场所的体验,购买者对产品的价值、口碑、话题性等是缺乏全方位品牌体验的;而没有品牌情感利益状态下的购买,不是基于品牌忠诚的购买,是不可持续的。

  所以,这三种团购,是一次性使用原有人脉的团购,不是互相建立依赖性的团购。

  因此,它的资源,是必将枯竭的。

  3、消费者对价格透明化的要求,使骗子模式难以为继

  骗子模式依赖“价格不透明"。

  广州、深圳等地,去年今年的政府消费中,白兰地特别流行,葡萄酒下滑非常大。据我们调查,原因之一就是:白兰地品牌少、价格透明,经办人容易证明自己的廉洁,被接待者容易知晓接待者的付出。

  这就意味着,消费者,即使是公款消费者,也在要求进口葡萄酒“价格透明化":你的品牌有些什么价值,你在公开渠道建立的价格标杆,必须有,而且必须传递到“有社交意义"的程度。

  不做这些投入,消费者就会选择白酒、白兰地。

  而要做这些投入,在骗子模式中,是没有投资者的。

  4、经销商对“整体价值"的追求,使骗子模式难以为继:

  (1)利益空间:价格不重要,重要的是包含价格因素在内的“真实利益空间"。不好卖的产品价格再低也是无价值、甚至负价值。

  整体价值中“利益"部分最重要的是市场投资。付款方式、运输时效,也是重要的利益元素。

  (2)伙伴成长:合作者个人、团队,组织、流程,获得的进步。伙伴核心能力的增加。

  5、经销商不依赖上游服务,使假冒伪劣无力管理

  骗子模式不能掌控终端,对渠道没有服务、也就没有权力。

  渠道成员由于不依赖上游,所以尽量降低进货成本,倾向于仿冒、做副牌。

  即使是拉菲,如果不掌控终端,也可能出现这样的奇观:假设法国本土酒厂全球1亿,中国市场经销商自己做的“拉菲副牌"则销售几十亿,拉菲不做终端投资、企图投机取巧、结果就是品牌为人作嫁被经销商利用。

  当然,这是假设,因为,拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作,再次走在其他名庄的前面。

  6、“国产进口酒"和“与国内酒厂合作的国外生产商",有了领航进入“精明人时代"的各种基础

  张裕爱斐堡、卡斯特等,与“骗子时代"的各类企业相比,优势如下:

  

  四、从“精明人"到“精明人网络"

  从精明人,到精明人网络,是精明人的有一个跳跃。

  精明人在做到“不上当"、做到“有能力为伙伴创造价值、有能力体现价值"之后,建立“价值网络",并不断优化网络架构、提升网络质量,“为合作伙伴创造可持续价值、自身获得源源不绝的价值实现",就成了值得永远追求的工作。

  价值网络的建设、凝聚、调适、升华,需要系统的战略,包括终端战略、渠道战略、品牌战略、组织战略、流程战略、绩效战略等。这不是这篇小文章能阐述完整的。这里,只阐述它最重要的两个要素:

  1、企业核心能力。无能你在企业链条中扮演怎样的角色,你都得有“为别人创造价值"同时又“体现自身价值"的能力,两者缺一不可。

  2、价值链的管理。

  价值链的管理通过“能力"与“模式"两个途径来实现。

  (1)能力:由于自身在伙伴盈利中扮演的角色的重要程度不断提高,企业可以不断刷新对伙伴的影响力,从而扩大对伙伴的选择范围、选择权力,价值网络持续优化;自身在伙伴盈利中扮演的角色越重要,对网络的话语权越强,越能行使培训、指导等职能,使价值网络各个伙伴的质量持续改进

  (2)模式:以“协同营销"、“企业链竞争"为目标,创意最合适的合作模式,有助于吸引合作者、凝聚你的价值网络、抵御竞争者的资源争夺。

  3、现代营销学之父菲利普科特勒,以一张简图,简化了价值管理,是一切追求“精明人网络"的“精明人",需要时时对照修炼的“武林秘籍":  

  以这个“武林宝图",日日监测你的网络的质量,规划你与各种成员的价值互创的目标,你的企业就获得了基于价值的可持续的发展。

  

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