支点 品类老大,只是一个支点



   品类老大,成就市场未必成就企业


  除了典型的营销品,也许任何品类都不足以让一个企业基业长青。我们甚至可以根据这个假设去重新评估何以中国企业一红就死。


  中国企业的崛起,主要以品类崛起为特征。


  在品类崛起过程中,大抵会经历单品突破形成主导产品,围绕主导产品推动产品丰富,并根据市场变化和市场细分,推动产品升级。而其中脱颖而出的所谓品牌,无非是主导产品优秀到足以成为同一品类的标志性产品,也就是我们曾经提出的声誉产品。


  品类老大,其实是一个很具迷惑力的缺陷。虽然在水平方向上,拥有足够的发展空间,但在垂直方向上,由于缺乏支撑,很难形成足够的战略纵深。产品仅仅是一个表象,起决定作用的是企业对市场的洞察力和供给力。企业之间的区别是支撑洞察力和供给力的那个企业体系。


  所以,从企业生存状态看,品类老大是一种意义,而从企业发展角度看,品类老大是另外一种意义。


  品类老大一定意味着市场。没有强大的营销力,没有强大的业绩,就不可能成为品类老大。相反,坐拥品类老大,就意味着市场地位、市场份额、市场网络和终端。而拥有了这些,就使得企业有能力根据市场机会或者战略选择做出更多、更有效的进一步努力。


  但品类老大未必一定意味着企业实力。比如资本、技术、研发、装备、人才和管理。从某种意义上说,企业经营是一种不断归零的游戏。企业能够持久依赖的,只有上述要素。


  品类老大,企业发展的里程碑


  相对于“理论思维”,我们煞费苦心地提出了“图谱思维”——企业营销如何由点到面,由战术到战略逐步从初级走向高级。


  我们根据中国知名企业的发展轨迹,总结出了几个营销图谱。


  1.产品演进图谱:新产品——主导产品——声誉产品


  企业根据对市场的理解,研发并推广新产品。如果新产品契合顾客需求、具有竞争力并且企业推广能力支持,那么新产品就能够成为企业的主导产品。如果各方面表现更好一些的话,那么,该产品会更进一步成为市场上标志性的声誉产品。这种产品,不仅自身表现优秀,而且能够为企业赢得声誉,发挥“一人得道鸡犬升天”的带动效应。


  2.产品组合图谱:声誉(主导)产品——产品丰富——产品升级——产品组合


  也就是企业在成功打造出声誉或者主导产品后,进一步围绕这些产品进行产品丰富,并且根据需求变化和竞争需要,不断地对产品进行升级和改造,最终形成企业的产品组合。


  3.品牌建设图谱:声誉产品——产品声誉——品类老大——品牌声誉(赢得市场声誉的品牌)


  打造声誉产品是企业产品建设的核心。有了声誉产品不仅能够让竞争对手望而生畏,更重要的是,它能够为企业的所有产品赢得声誉。这样的产品多了、持久了,企业就能够逐步走向品类老大。那么,品类品牌也好,或者品牌支撑的企业品牌也好,就能够最终赢得市场声誉。毫无疑问,这样的品牌,就具备了品牌价值。


  在这三个图谱中,真正具备实质性意义的是声誉产品和品类老大。没有声誉产品,就没有最终的品类老大。甚至,没有足够多、足够强大的声誉产品,也不可能成为什么品类老大。而如果不能最终成为品类老大,就谈不上什么品牌。


  可以这样断言,品类老大是支撑品牌最低限度的要求。


  品类老大,企业发展的支点


  如果满足于品类老大,那么,企业前景很不明朗。而如果把品类老大视作企业发展的支点,那么,企业前途是可以期待的。


  第一,夯实基础,提炼价值


  近期,我们一直在强调一个核心观点。那就是企业不仅需要为市场创造价值,更需要为自己创造价值。


  企业之间的差异在市场上的表现是存在的,甚至也是鲜明的,但在企业价值体系建设上却鲜有本质差别,基本上都是战术模仿路线。稍微优秀一些的,则是走上了战略性战术轨道。


  所以,中国企业,包括行业龙头、品类老大在内,都有这种感觉,越发展越力不从心。说穿了,企业体质不行。


  当中国企业弱小时,看弱不弱,而今天中国企业变大了,却似强非强。归其原因,中国企业太强调市场和市场运作,最大限度地忽略了企业自身建设。


  只有当企业根据市场需求,在满足市场的同时,打造企业的时候,市场才有保障,企业才能长青。市场潜力最终取决于企业潜力。市场潜力再大,企业潜力耗尽了,市场都是别人的囊中之物。


 支点 品类老大,只是一个支点

  无论是市场运作或者是企业建设,都是一个系统工程。我们应该反思一下,我们是不是已经剑走偏锋了,应该认真思考,我们的企业据以安身立命的根本是什么。


  从某种意义上说,中国企业发展的最大障碍已经不再是市场运作,而是企业建设,包括价值建设和体系建设。


  第二,品类老大的发展,在水平方向上是全球视野的产品创新和市场拓展


  我们已经习惯于中国市场。而现实是,中国市场能够养育我们的企业,但无法保证企业持续增长,尤其是持续快速增长。那么,我们的中国式营销能否征战全球市场?这已经不再是一个话题,而是一个摆在面前必须实施的任务。


  我们已经习惯于所谓的“建设性模仿”。而现实是我们已经成为品类老大,不仅不应该继续仰人鼻息,事实上也无法继续仰人鼻息。不形成独自的战略思想和创新能力,我们的没落是无法避免的。正像我们反复强调的:免费的午餐,结束了。


  第三,品类老大的发展,在垂直方向上,新品类开发和各种抉择的多元化


  从战略空间上看,单一品类是很难为一个企业提供发展纵深的。甚至,从企业建设上看,单一品类也很难支撑一个企业的体系完善。做手机的苹果从企业基础上看,已经超越了手机制造。GE、IBM,包括所有国际一流企业莫不如此。


  相对保守的新品类开发也好,更加激进的多元化也好,都是中国品类老大的必由之路。方向很明确,道路自己选。


  善待品类老大,无非这么几层意思:


  不可满足于品类老大,否则会作茧自缚;


  品类老大不仅仅意味着市场和收入,它为企业提供的是一个根基,如何借助这个根基加强企业价值建设和体系建设,是企业的必修课;


  品类老大是企业进一步发展的支点,这个支点是企业再次辉煌的起点。不借助这个支点,企业很难再创辉煌,脱离了这个支点,可能将不是辉煌与否的问题,而是步入危机的问题。

  

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