打造区域商贸市场 打造“区域店王”

 打造区域商贸市场 打造“区域店王”


   时下,化妆品店连锁虽然如雨后春笋,遍地开花,发展势头迅猛,但仔细观察,普遍缺乏清晰的新周期战略导向,即缺乏具有核心竞争力的新周期“赢利模式”。而且综观整个行业,有运营质量的本土连锁系统,依然相当缺乏。


  用“潜龙勿用”或者“雾里看花”来形容目前的连锁店体系,是比较形象的。至于谁能成为明天民族产业的标杆,还有很长的路要走。就目前连锁店的现状和发展阶段而言,行业正在从低级的“食物链”向初级的“产业链”转型蜕变,行业理应保持冷静和清醒的思维。


  因此,笔者仅从如何打造区域商圈连锁龙头这个话题,希望能够给行业在发展连锁系统时,有一些启示和帮助。


  连锁“四大误区”


  目前,各地区连锁店在谋求快速发展的时候,普遍存在以下四大误区:


  1.扩张误区:地盘越大越好。


  很多化妆品店老板认为,要发展成为区域性的连锁“强权”,就必须占领一定的地盘,这样才有相对的战略成长空间。这种想法,本身是没有错的,但如果在自己的家门口都没有把店开好,就急着想去其他地方开店,这种盲目的圈地行为并不是真正意义上的连锁扩张。


  笔者的观点是,圈地没什么不好,但问题是,不要超出自己力所能及的范围。否则,战线拉长了,优势资源过度分散,对自己的发展不利。


  2.数量误区:网点越多越好。


  很多店老板认为要优于同行的发展,就要多开店,无论是直营或者加盟,一面倒的盲目追求开店数量,结果却无法保证和提升店铺的运营质量。


  我们本土的化妆品店,大多从夫妻店这种最原始的平台开始起家发展,因此,在盈利模式、连锁管理、人才团队等方面都存在诸多先天不足,需要假以时日,才能将自身盘子实现本质性的提升。连锁店是一个资金、管理和人才密集型的领域,只有在符合未来行业发展趋势的“赢利模式”的前提下,在确保每一家单店都有运营质量的前提下,再来追求开店数量,才是一个比较明智的选择。


  3.速度误区:速度越快越好。


  “一万年太久,只争朝夕”,用来形容时下一些化妆品店老板追求开店的速度,甚是恰当。


  笔者经常在一些地区听见某某连锁每个月要开店多少家,某某连锁1年内要开店到多少家,等等诸如此类振奋人心的话语。笔者不反对大家追求开店的速度,只是要考虑自身的基础,将速度平衡到一个相对优化的状态。


  4.龙头误区:在当地做到最好就是龙头。


  笔者认为,化妆品店连锁整体尚处于发展的初级阶段,区域性的、有质量的强权连锁相对较少。在这样的前提下,有些地方的化妆品店,出现麻痹思想,认为当地就是我最强,我就是当地的龙头。


  这样的例子比较多,很多店老板一年做个一两千万,就自认为是最好的,在当地没有人是自己的竞争对手,从而逐渐放松对自己的要求。殊不知,自己门店的模式、管理、人才、营业额、上游资源等很多方面都经不起市场的考验,一旦有个强大的竞争对手(比如屈臣氏,或者跨地区的本土连锁)进驻,立马就感觉到发展危机,陷入到一败涂地的窘境。


  产生误区的原因


  为什么化妆品店连锁会存在以上“四大误区”呢?究其原因,主要有以下三个方面:


  1.想击败竞争对手


  笔者之前文章也有提过,根据多年的考察和研究发现:每个地区或者商圈基本都存在3到5家初具潜力和规模的竞争对手。大家实力相当,因此,谁都想击败对手,成为当地的“龙头老大”。


  2.想把生意做得更大


  有些店老板,在自己县城或城区初步获得成功之后,便想着跨出自己的传统势力范围,去确定自己更大的区域和地盘,把生意做得更大。这种想法也是目前连锁店跨地区开店的主要原因之一。


  3.想赚更多的钱,争取更多的上游资源


  “天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”正所谓开店赚钱,皆是为了获得更大的投资回报,化妆品店老板们追求扩张发展,本质也是如此。但不宜盲目的发展,以无度的扩张、圈地为代价,去追求无止境的经济满足。一旦扩张失控,管理出问题,结果将事与愿违。


  如何打造“区域商圈龙头”


  归纳之,笔者的观点,建言本土化妆品连锁系统,现阶段的发展战略重点,在于成为区域性的“连锁强权”。 用毛主席的话来讲,就是“集中优势兵力打一场漂亮的地区歼灭战”,塑造自己的区域性核心竞争优势,以应对大连锁的到来。因此,应避免无战略导向的“战线拉长”。


  那么, 笔者认为,应该从以下三个方面着手,打造一个强势的区域性连锁:


  1.赢利模式:代表未来主流的营销模式,是连锁扩张的前提。


  行业发展至今,已经进入一个全新的发展周期,也意味着精品店时代全面终结。化妆品店要成为区域强权,首先必须找到一个新的“赢利模式”,这个模式必须具备以下四大要点:


  首先,要“三个容易”:容易复制、容易学习、容易存活。要像沙漠里的仙人球那样,稍微有点生存条件和土壤,就能茁壮成长。目前行业经过验证已经比较成熟的、适应本土化妆品店商圈的赢利模式,有笔者近几年策划总结的“名品名店”模式,以及真丽斯的“1+1”模式。


  其次,服务的目标顾客,要能覆盖所在商圈的主流消费群体。用毛主席的话讲,叫“不要脱离群众”,“要有群众基础”,这样化妆品店才会有相应的人气基础。


  第三,是要能够适应未来行业发展趋势的“主流营销模式”。也就是要能够适应行业进入新周期的一切营销环境要求,而且代表着具有普遍性的主流模式特征。


  第四,要有适当的“差异性”。有着适当的差异性,等于有着自己的主体性,才容易在行业被识别,才能有效区分于竞争对手,才能战略屏蔽一些大连锁的潜在威胁。这也是笔者认为大家不宜盲目学习屈臣氏的核心原因之一。


  因此,具有以上四大要点、能够找到一个代表未来主流方向的化妆品店“营销模式”,是连锁扩张的前提。


  2.网点目标:注重塑造区域网点的“集群效应”。




  图1


  要始终记住扩张不等于“盲目圈地”,要先在一个城区,或者地区,在自己最有优势的地盘,把自己的网点发展好,能够对所在区域商圈进行密集、有效的合理覆盖,如图1所示。


  笔者以两家年营业额基本一致的连锁店为例,做个比较,如A连锁覆盖了整个省,单店数量300家,年零售盘子大概在1个亿;B连锁只密集发展了一个地区,单店数量78家,年零售盘子也是1个亿。大家可以想象一下,谁的商圈地位、单店质量、单店销量和品牌效应做到了最优化,也最有核心竞争力?答案不言而喻。


  因此,区域连锁龙头的核心要点之二,就是在自己最有优势的地区,做到在所有主流商圈,都有较高的网点覆盖率,具有明显的、密集的网点“集群效应”,而不是把战线拉得太长,却没有自己的“核心根据地”。


  3.数量目标:先有质量,再有数量,两者缺一不可。


  笔者说过,在单店没有质量的前提下,进行扩张,结果是可想而知的。很多零售商,在只有1到5家门店的时候,质量不错;但当门店数量增加到5至15家、15至50家的时候,很多问题就接踵而来,如管理、人员、资金、物流等,这是很多化妆品店在追求发展速度和数量的同时,忽略质量的后果。


  因此,当扩张速度,会影响到开店质量的时候,就要停下来稍微休息一下,等基础做好了,再来追求数量,一点也不能浮躁。


  笔者的观点是,要先有质量,再有数量,而且两者缺一不可。


  区域店王“脸谱”


  当化妆品连锁系统,具备赢利模式、地区密集覆盖以及具有一定数量和年营业额的时候,就具有了区域龙头的市场基础,在所属的商圈内,或许已经具有了无可动摇的“龙头老大”的江湖地位。


  与此同时,门店和品牌经营理念已深入人心。如果在当地,热爱时尚的女性朋友一说到买化妆品,就想到说:“买化妆品,到三信汇美”、“买化妆品,到惠之林”等等,这样,就是在区域内具有了无可动摇的商圈龙头地位。这也是笔者一向倡导的,如何打造区域连锁龙头的战略原则和方向!


  为了让大家更容易理解什么是“区域龙头”,笔者特地画了个区域连锁龙头“脸谱”,给大家参考。


  

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