爱华网我们接着聊聊《零售管理——商品品类经营方法》的经营思路，继续谈如何更好地进行商品品类经营，从而更多地提升店铺的经营业绩。本期，主要是想与大家谈谈第三个重要的经营方法：卖得巧。顾名思义，“卖得巧”就是如何能够结合品类、品牌和产品的特点及属性有技巧的销售。换句话说就是：该卖多的卖多、该少卖的少卖、该赚的赚、该不赚的不赚，甚至该亏的要亏！那么，到底该如何做到呢？
商品品类的销售策略不清晰
我们曾经在前面的文章中提到过，当前中国本土化妆品专营店在商品品类经营过程中所遇到的核心问题之一：商品品类的销售策略不清晰。站在消费者购买行为的角度上，不同的消费者在购买商品时，考虑的因素不同。这意味着，针对不同的商品品类，销售时的策略也有所不同。但事实是，传统化妆品专营店对销售品类采取的策略基本上是一样的，没有根据商品品类特色制定和调整。举例而言，把兰蔻放在高端百货店的专柜上，消费者会愿意花几百元购买；如果把兰蔻放到地摊上，多数消费者首先会质疑产品的真假。这是因为兰蔻品牌的销售策略是通过品牌形象来吸引消费者，而这个品牌形象包括：渠道形象、专柜形象、品牌形象等。从以上的案例可以发现，不同层次和不同购物行为习惯的消费者在购买商品时的考虑因素和决定因素是不同的（见图1）。
图1
图1显示，3个不同层次的消费者购买商品时，所考虑的4个关键因素——品牌形象、产品效果、服务质量和价格档次的顺序是不同的：
低端消费者：当购买大宝的消费者在购买大宝时，首先认可大宝产品的是什么？答案是“产品效果”，其次是价格。因为，对低端消费者而言，她购买或使用产品的目的就是要通过产品的效果来解决最需要解决的问题，满足其最基本的需求。因此，产品效果就成为她决定购买的首先因素。同时，价格的考虑摆在第2位，因为其购买和消费力较低；
中端消费者：当购买巴黎欧莱雅的消费者在购买巴黎欧莱雅时，首先认可它的是什么？答案是“品牌形象”，其次是产品效果。因为，对中端消费者而言，她购买或使用产品的目的是要通过产品的品牌形象来满足其“自我表现”的需求。因为，在她的价值判断中，一个具备好品牌形象的产品，其产品效果也一定能够解决其问题。因此，品牌形象就成为她决定购买的首要因素。至于价格，因为其购买和消费力较高，已经成为第3位考虑的因素了；
高端消费者：当购买兰蔻的消费者在购买兰蔻时，首先认可的是什么？答案是“品牌形象”，其次是产品效果。因为，对高端消费者而言，她购买或使用产品的目的是要通过产品的品牌形象来满足其“自我表现”和“自我实现”的需求。因为，在她的价值判断中，一个具备高档品牌形象的产品，其产品效果也一定能够解决其问题。因此，品牌形象就成为她决定购买的首要因素。至于价格，因为其购买和消费能力较高，已经成为第4位考虑的、最不重要的因素了。此时，对服务质量的要求反而成为第3位考虑的因素，因为在她的价值判断中，高档品牌形象的产品，其服务质量也是其品牌形象和价格档次的相关体现。因此，服务质量成为她考虑的第3因素。
通过以上的分析，相信大家已经能够明白和理解不同的消费者在购买产品时考虑的关键因素是不同的。那么，消费者在购买不同品类的产品时，会不会也有相似的考虑呢？答案是：是的！消费者购买不同品类时，其考虑因素也是有差别的，举2个例子：
洗衣粉：洗衣粉是消费者日常生活中的“必要商品”，归纳为“洗涤清洁品类”。消费者对于洗衣粉的选择，在很大程度上是对其产品效果的选择。因为，消费者购买洗衣粉的最大目的就是将衣物洗干净。不同层次的消费者对于洗衣粉的购买选择不会因为其购买能力和消费能力而产生很大的差异。
润肤霜：润肤霜是消费者日常生活中的“想要商品”，归纳为“护肤品品类”。消费者对于润肤霜的选择，在很大程度上取决于其购买能力和消费能力，也就是前面提到的低端、中端和高端不同的消费层次。这个差异是很明显的。
综合以上分析，我们可以得出一个基本原则：销售过程中要体现商品品类的不同销售策略。在很多成功的零售店铺管理中，为什么要引进知名品牌，而且提供好的位置给这些知名品牌？这其实就是我们要谈到的“卖得巧”的重要依据。
如何“卖得巧”？
我们已经了解了不同消费者对于不同品类、品牌和产品在购买时的不同考虑因素。那么，应该如何准确地把握这些不同因素来增强消费者购买时的决定，从而提升店铺的业绩？我们必须从3个方面来着手：
明确每个商品/品牌的关键点
通过消费者沟通系统充分表现商品/品牌
制定明确的促销主题和促销活动方式
1.明确每个商品/品牌的关键点：文章的前面部分，我们已经分析了不同的消费者对于不同品类、品牌和产品在购买选择时考虑的因素会不同。因此，我们在店铺零售时，需要很清楚地把商品的关键点尽可能表现出来。比如，在销售护肤品品类时，要充分考虑4个关键点（也可以称为护肤品品类的销售策略）：
a.独特性（UINIQUE）：通过充分展示，以及与消费者沟通护肤品类/品牌的品牌和产品独特性，在消费者心目中建立起产品独有价值。这种独特性可以表现在品牌和产品的各个方面，包括：品牌名称、包装设计、产品诉求、产品配方、产品功效、广告手法以及任何可以让消费者充分感受到品类、品牌、产品不同特点的方式。在现如今化妆品专营店的护肤品商品品类结构中，同质化的现象比较严重。那么，如何在店铺品牌选择上找到独特性的产品结构是经营中的一个关键问题。
b.可见性（VISIBILITY）：如同彩妆品类一样，属于“想要”类的商品品类特需要通过“可见性”来刺激消费者的购买冲动，它与洗发水等品类不同，消费者的购买是“冲动型”的。因此，需要尽可能的展示出品牌、产品的形象和独特性，才能实现消费者的冲动性购买。
c.试用性（TRIALBILITY）：试用性也是护肤品品类销售的一个重要环节。就彩妆品类而言，试用性甚至比销售技巧的要求更高。因为，彩妆的试用性可以通过相对比较明显和“可看得见”的效果来强调产品的效果。因此，如何能够让消费者感受到产品的效果，在试用性的表达上要更加的严格。
d.连带性（REGIMIN）：对消费者而言，护肤品的使用需要一定程度上的一贯性。这种一贯性体现在消费者在使用护肤品时，不能经常性的更换品牌；而且，由于护肤步骤相对较多，每个不同的步骤对于产品的一贯性也很重要。因此，护肤品品类的销售具备较高的“连带性”。所以，针对护肤品类的这个特点，店铺在销售过程中，就需要较多地体现“连带性”。在一定意义上，“连带性”是通过“连带率”来衡量的，这也成为品牌BA或店员很重要的KPI考核指标。
以上的分析表明，在销售护肤品品类时，要充分地体现和理解店铺里不同护肤品品牌的“独特性”。如果不同的品牌，其“独特性”的表现或差异性不大，那么对于消费者而言，这些不同的品牌，其实可能就是“同一个品牌”。这样一来，您店铺的品牌看上去虽然较多，但是并无本质上的区别（某种程度上来讲，您浪费了很多的货架面积和限制了不同消费群进入您的店铺）。
2.通过消费者沟通系统充分表现商品/品牌：“消费者沟通系统”，其实就是指能够与消费者沟通的各种方法、技巧以及工具。它包括：产品包装、产品广告、专柜、陈列架、POP、产品单张、促销活动及宣传册、道具、代言人、BA、服装等。请大家仔细看一下巴黎欧莱雅的洗发水如何在货架上体现其与消费者沟通的力度（见图2）。
从图2中，我们可以清楚地看到巴黎欧莱雅品牌设计和制作了很多的小道具来建立与消费者之间的沟通：充分和明确地表达巴黎欧莱雅洗发水的特点和效果，也包括最基本的价格信息。大家可以设想一下，当消费者来到这组货架面前时，是不是可以非常清楚地了解到巴黎欧莱雅洗发水的很多重要价值，在一定程度上，让消费者对这个品牌洗发水的“价值”认可得到最大化（其实，大家想想，您在买东西的时候，如果您对这个看到或想要购买产品的特点没有了解，您是否只会通过“价格”判断来决定购买）。因此，消费者在购买巴黎欧莱雅的洗发水时，购买决定就会更容易做出。
3.制定明确的促销主题和促销活动方式：“主题式促销”活动是屈臣氏最大的成功点之一。消费者对于屈臣氏的“主题式”促销活动已经有了一种“期待”的心理。基本上，每期的DM单张，是消费者想要看的东西。我们很多专营店老板都在困惑一个问题：为什么我们的促销活动效果越来越差？不少老板采取了各种“大力度”的促销方式来刺激消费者的购买，比如：价格促销、免费派送。大家想一想，屈臣氏、万宁的价格促销和免费促销活动多吗？为什么它们可以通过常规的促销活动来提升销量呢？其实，最根本的一个原因就是“定期的主题式促销活动”在帮助屈臣氏、万宁等店铺建立与消费者之间的“常态化”促销氛围和促销制度。当然，一个“主题式”促销活动的具体内容、活动类型、相关促销商品的选择也是需要“科学化”的制定，比如：战略性促销商品和战术性促销商品的选择、促销活动类型的选择和配合等，这些都是商品“卖得巧”的关键点。
综合以上的解释，“卖得巧”，其实就是：1.要明确商品的特点；2.要尽可能的体现和符合商品的特点；3.要会结合商品的特点制定促销。然而，我们很多专营店的老板不会很注意这些基本的技巧。让我们放弃“免费大派送”和“大力度价格促销”的提升方式吧，它们是一把“双刃剑”，用多了，受伤的不仅仅是您的竞争对手，也包括您！
