爱华网做促销就是做感觉 ----新品牌抢滩新市场（惠州）开业促销策划08年11月 一、 背景: 广东珠三角区是中国营销活动最活跃的地方,促销样式更是层出不穷，但务实而理性的广东消费者就是不理会，不买帐，更有甚者在一旁冷嘲热讽：“我有钱什么时候买不是一样，这些都羊毛出在羊身上”。不管企业多卖力吆喝, 很多促销都收效甚微。作为冷行业的木地板的促销更为难做，以往其它品牌地板每次促销的经验来看，基本和平时没有多大区别，签单量没有明显提升。在广东也只有靠促销卖板的圣象能稍微好一些。据了解在惠州最好的一次促销签80单，按广东区平均一户30-40方来算，不超过3200方。9月后的金融风暴给今年公司开始拓展广东市场带来重重困难，许多要加盟商都不敢大投入，宁愿坐着等着被洗牌也不愿投资去经销商一个好品牌。现有的经销商都在考虑如何过冬，如何现金为王。先前订的投资方案也大多束之高阁。市场开拓陷入重重困难。打造样板市场，用事实说话成了当务之急。惠州经销商的实力和理念都比较突出，惠州市场也处于一个自由竞争的发展中市场，是一个理想的战场。经过与惠州苏总沟通，11月份做一场促销，确定目标最低2000方，争取3000方。广东经销商观摩会当天举行，事前和其它经销商一说目标，大家都觉得不可能完成，压力不言而喻。 二、 SWOT分析： 劣势： 1、 硬件：1）地段较差，与传统木地板市场不在一起。 2）店面面积在相当不算最大，算中等规模。 3）上样板数量较少，才50款左右。 4）筹备促销只有十五天时间，对于较淡的市场，时间紧。 2、 软件：1）经营木地板经验少，特别是实木地板，专业知识欠缺 2） 品牌基础一穷二白，消费都没有听过 3）对公司产品和合作流程不熟悉，产生很多麻烦。 优势： 1、硬件：1）门店装修档次较高，灯光效果好，地板看起来高档 2）钛晶面产品在行业内非常明显的优势 3）促销预算十万元左右， 2、软件：1）成熟的联邦家俬营销团队，执行力强 2）经销商理念和实力，和做地板老大的意志力 3）和大公司合作经验， 机会： 1）金融风暴到来，行业众多商家的保守让我们宣传更引人注目。减少成本 2）竞争对手还没有形成垄断竞争，市场相对比较散，几个建材市场分散人流量，地段相对来说不是致命的因素。 3）消费者更希望选择性价比更好的品牌。 威胁： 1）消费者对耐用品消费更趋向于熟悉保险的品牌，对新品牌的尝试机会成本过高，可能对世友不买帐。 2）大自然和圣象前追后堵，将对世友全面围剿，我们送一百，他们就送二百。 3）广东消费者对促销大多不买帐，没有促销的感觉。 4）价格优势不明显。 三、 整合资源，顺势而为 手上的资源只有这些，面对困境，此次促销成功的关键就是两个字，“感觉”。 “你问我促销有多真，感觉打动我的心“。 要成功的营造感觉，就是先解决以下几个问句： 1、为什么要做促销 2、促销频率多高 3、促销让利幅度多大 4、下次什么时候促销 四、确定主题及执行战术： 开业做药引，以钛晶面新一代地板为宣传突破口，导入地板风暴，席卷惠州，中国区总裁现场签名售板，创造新感觉。 接下来客户储备、媒体造势、小区扫荡、短信群发、电话跟踪、网络论坛、车队巡街、红旗飘飘、舞台助兴等等传统促销手段齐上阵，基本完成了促销，但每个使用都是围绕打动消费者的感觉来做的。由于影响消费者80%受视觉和听觉的影响。而首次对销售人员的谈吐和第一感观印象是非常重要的。 全副武装，打造与顾客沟通的同等高度： 1、 专业知识在短期内很难弥补，就是对顾客沟通质量问题。惠州每个营业员都进行《地板高效沟通之独孤九剑》培训，很大程度上弥补专业知识不熟悉，不会让顾客给专牛角尖，并快速引导到品牌地板消费上去。 2、 利用一些专业工具，让顾客感觉受尊重。顾客要享受优惠，就要买签售卡，享受VIP待遇，必须填写一份调查问卷，这样一来，还没有开展促销，就让消费者心理上有所屈服，为你所动，接下来的事就好办了。 入场券 3、 现场布置：包围整个建材市场，平看广场舞台，上看热气球，竖幅，左看灯杆旗，右看临时促销，下看地贴。从一楼到四楼楼梯全是世友广告，只要顾客进场，强迫式的感受促销气氛。 4、 人员：当天促销人员从说话口气，签单流程，服装、胸卡，臂章都武装到牙齿。 让消费者耳目一新，新到的促销样板与平时销售的样板有个很好的分别，这样也不扰乱平时销售的价格，做到很好的区分。 5、借势，快速打造一线品牌形象。利用D品牌和S品牌对我们的促销拦截，我们很快推出新的销售说辞，让我们新品牌一开始就以高姿态占领消费者心智资源，增加我们的谈判能力。 车队 营业员全副武装
五、利剑出鞘，勇创记录 促销当天，成绩喜人。不仅抢的是主要竞争对手S品牌和D品牌约1000多平方，我们甚至抢别的行业的单。有的客户把原来铺别的品牌的地板换成钛晶面地板，还有个客户原来铺的是别人送的东鹏瓷砖，也要我们去把砖给砸了，铺上木地板。当天胡总签名售板往往是一拖三，一个人买了后，又马上打电话给朋友过来买，中午胡总也只能在现场吃快餐渡过，总裁的这种精神更感动顾客，掀起一波波的签单高潮。本定于下午的广东经销商会议都延后一小时召开。二天签单统计约4200方，已创造当地地板促销历史之最。虽然消费者买的时候还说第一次听说世友地板，但却不影响他的交钱数量。这与众多努力是分不开的，成功就在于细心，正因为每个细节的成功，“感觉”只是两个字，但要做好却是非常不容易的。
