爱华网人们经常遇见这样的情况：某视频网站宣称拥有某剧的独家版权，事实上在各大网站都能收看这部所谓正在“独家播放”的剧。这是视频网站拼杀白热化阶段的一个特有的怪异现象。视频网站由于无法从广告收入中赚回热播剧的成本，只能在抢得独播噱头后立即大肆宣传，随后将版权分销给多家视频网站。
2011年，《新还珠格格》、《宫锁珠帘》、《男人帮》等热播电视剧的网络独播价格都在几千万元，较2008年之前的价格上涨了数十倍。长视频价格的水涨船高正在耗尽视频网站的最后一滴血，微视频却借微博之东风顺势生长，成为诸多门户网站和视频网站新的逐鹿之地。
2011年7月，新浪视频结合自己的产品及资源特点，充分利用新浪“门户+微博”双平台，制定“微视频战略”，即在实现现有发展战略的同时，在未来将更加注重“有价值的短视频”。据新浪介绍，其有价值的短视频包括：新闻、体育、娱乐视频；用户创造的短视频；专业机构制作的创意短片、短剧；其他适合在以微博为代表的社会化媒体和社交网络上传播的视频内容等等。新浪还为微视频确立了两个基础标准：“时长短+微博传播”。新浪的“微视频战略”计划从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品/联合出品”三个方面，基于新浪得天独厚的双平台，强势推动新浪视频社会化发展。
在介绍新浪的“微视频战略”时，新浪销售策略中心总监艾勇向《新营销》记者详细介绍了新浪关于微电影和微视频定义的区别，以及微电影的基本标准、未来走向等，并着重解释了微电影对于企业营销的价值。
以下为艾勇口述，《新营销》记者整理。
视频由内容战略转向媒体战略
对于新浪来讲，我们向来非常重视视频，对此大家理解的维度可能有所不同。
在2009年之前没有微博的时候，新浪是内容平台，现在我们是媒体平台，从媒体的角度看，视频是很好的载体，冲击力和表现力都很强。以前可能带宽不支持，但是新浪很早就看到这一点，如果带宽够，视频是很好的内容载体。2006年，我们和中国电信合作做播客，其实是国内最早的、相对而言比较纯粹的视频网站，也是UGC的概念，当时YouTube还没有出现。
一方面新浪最早看到这个行业的潜力，但另一方面，视频只是从属于内容，并没有独立运作，导致大家考虑它的时候，思考更多的是媒体内容如何视频化的问题。比如，从播客的角度如何挖掘UGC的内容，另一个是考虑怎样推动内容从图文时代向视频时代演进。当时主要集中在体育、娱乐、影视剧等领域，我们更多是把视频作为内容战略，这是过去几年的新浪视频战略。
2009年以后，视频和社会化媒体一直很火，成为“看得见的战线”。此时长视频争夺开始进入红海阶段，社交平台上视频开始扮演越来越重要的角色，我们从后台的数据就可以看出来，每个用户平均每天观看至少3条以上的视频内容。我们可以从中看出他们的爱好和态度，转发量最高的就是更有价值的内容。因此，新浪开始考虑如何把视频和社交平台进行结合，充分发挥社交平台的优势。于是，新浪的视频战略从内容战略转向媒体战略。
区隔微视频与微电影
微电影和微视频，大家对这两个概念很感兴趣，讨论得很激烈。这是新概念，通过讨论可以看出，大家有很大的分歧。以前争论主要集中在技术层面，现在则是价值观的争论。
新浪的视频战略发布之后，相对于2011年7月份之前，微视频、微电影的搜索量增长了好几倍。虽然现在还没有公认的标准，但是有些概念渐渐开始明晰。
比如，“微”有两个含义：一是短，短是相对的概念，我们认为3-5分钟是一个比较适合的时间段。如果长达20分钟，用户就没有耐心看下去了。我们分析后台数据后发现：视频播放到3分钟的时候，视频播放的跳出率比较高。当然，这并不是说长内容就没有市场，比如罗永浩的演讲长达2个小时，播放了1000万多次，其中600多万次是在微博上播放的。但是在如今的互联网环境中，3-5分钟的视频更适合用户的观看习惯。第二个“微”是以微博为平台播放。
那么微视频和微电影有什么区别呢？如果只提出一个概念可能声音更统一，提出两个概念受众接受起来可能容易混淆，但是新浪仍然坚持提出微视频和微电影两个概念，从一开始就区隔微视频和微电影两个概念。
微视频立足于用户市场，针对用户，与之相对应的微电影主要是立足于客户市场，主要针对客户。微电影则偏向商业，偏向于专业制作。专业制作要想规模化一定要实现商业化，必须在商业体系内运作，是一个产业的故事。微视频的概念更大一些。在实际运作中，我们把专业制作的视频摘出来称之为微电影，它制作更加精美，属于产业链的故事。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但是主要是品牌故事，而且它的背后一定是商业驱动。
如果要给微电影下个完整的定义，我认为应该是：特指专业性制作，以电影手法讲述故事，消费者主要通过以微博为代表的社交平台收看、分享和传播的短片。
在中国，视频网站都是从UGC起家，但是后来都转向长视频。之所以出现这种情况，一是版权问题，二是中国UGC的水平还很低。国外YouTube比Hulu规模要大得多，因为国外有拍摄短片的习惯、传统以及环境。视频制作是个专业活儿。要吸引更多的用户观看和传播视频，肯定需要专业化的制作。微电影比较偏商业、偏营销、偏专业制作，而微视频的范围要更广泛一些。
以微视频战略整合资源
微视频对于新浪来说是战略发展方向，而不是暂时性地跟热点、跟潮流、玩时髦。版权投入一定是根据我们的媒体战略进行考虑。微视频对于我们来说是差异性竞争，是我们的蓝海区域，新浪的投入会很大，我们将引领微视频市场。
2011年新浪第一次做微视频大赛活动，在这样的背景下，价值观比方法论更重要。通过评奖，外界给我们传递了很多信息，比如，怎样理解微视频、微电影概念，怎么判断它们的价值，视频产业往哪个方向发展，等等。我们希望更多的人关注这个领域，希望产业链上更多的人关注和参与。市场发展到如今，我们还是很欣慰的。2012年对于视频领域新浪将加大投入。
新浪整合资源的能力一直是很强的。很多产品新浪都不是第一个做，但是为什么新浪能够在很短的时间内做得很好？我认为是新浪可以很好地整合资源。国外很少有互联网公司能同时运营两个平台，但新浪是同时运营两个平台，一个是媒体平台，一个是社交平台。
刚开始运营新浪微博的时候，需要很好的信息流，为了确保优质的信息流，新浪门户给了新浪微博很大的支持。新浪微博并不是平地起高楼。新浪要做的事情是让更多的人认可、参与微博、微电影。而微电影的核心不在于内容本身，在于后续的传播等等。一旦要运营微电影，新浪门户和新浪微博两个平台都是很有价值的。在新浪的微视频战略中，我们一定会用到这两个平台。
其实这是一个产业机会，不仅仅是新浪的机会。以前新浪更多是和广告公司打交道，但现在很多大导演和制作公司都找上门。从需求端会有更多的广告主和资金进入，而供给端则更大，很多导演、演员和制作团队介入，共同创造一个产业的价值。很有可能，它比TVC带来的价值更大。
微电影的产业基础是：广告公司+娱乐公司+导演编剧+明星代言人+制作公司+媒体。
如今新浪的微视频战略包括两条线：微视频和微电影。现在新浪举办的微视频大赛是第一季，2012年春节启动第二季。未来这将是我们长期运营的一个品牌。
微电影的营销价值
以TVC举例来说，对于广告主是营销的基本配置，是主要的营销工具。我们认为，微电影有可能成为广告主的下一个标准配置。为什么？首先，微电影可以解决TVC不可能解决的问题─太贵。其次，收看电视的人群在变老；最后，广告主的采购行为发生了很大的变化，现在很少有广告主购买得起30秒TVC。这导致广告形式局限于只能讲述利益点，只能卖利益点。事实上，在美国，企业都在讲品牌故事，因为当企业大到一定程度，知名度已经不成问题，它们需要的是美誉度和忠诚度，需要和消费者进行很多情感层面的沟通，需要讲故事，而不只是卖产品，但是用15秒广告讲品牌故事太难了。因此，无论是从营销趋势还是从具体的操作层面，广告主都要用社会化的方式做营销，而微电影从性价比的角度可以做到“丰俭由人”，比较好的TVC不只是媒介购买贵，制作费用也很高。微电影的性价比更高。电视资源是有限的，能做内容的人很多，但是能播放的却很少，而微电影则不一样。
不仅如此，微电影的优势还在于以下几点：表现力强，适合新媒体的沟通方式，充分讲述品牌故事；特有的受众价值，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；制作成本低，与TVC制作打包整合；传播成本低，主要使用互联网平台推广，传播成本远远低于电视平台；借助用户主动传播，提高传播效率等等。
微电影一定要讲一个故事。为什么对很多营销人员来说，微电影是个很大的挑战？因为它不是靠你购买资源就能做起来的，不是靠“推”，而是靠内容本身拉动，靠用户主动传播。2011年我们搜集了300多部作品，远远超出我们的预期。但这只是一个开始，接下来我们的方向将越来越清晰。
我认为微电影的标准是：第一是故事性，第二是能够与消费者产生共鸣，用户看完一个微视频后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，比如大众银行制作的老人环岛旅行片子。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作，这是核心，而不是企业自说自话。这对传统的营销方式产生了很大的冲击。
什么样的品牌内容是好的？一是要流动，信息要流动，用户能够表达，内容才能流动起来；二是联系，要把内容与品牌关联起来，也就是用户能够联想到你表达的内容，喜欢你表达的内容。
目前主流的微电影模式主要包括赞助、植入和品牌内容三种方式。
关于微电影营销效果评估的标准，我认为第一是用户接受的程度，包括观看、转发、评论的数量等，这是基础；第二是从营销层面，对产业的利益是否有推动力。
我们要搭建一个平台，让大家通过这个平台展现自己，让产业链的各个环节对接，让产业链的各种资源对接，新浪则通过这个平台进行资源整合。从营销端来讲，这个平台不仅是用户层面的，也是客户层面的。尤其是对于广告主来讲，如果没有持续的渠道推广，即使是用户推广，也要有原始的引爆点。
从2011年的情况看，汽车和快速消费品企业参与得比较多。汽车的市场化程度比较高，知名度问题也不大。汽车企业在产品同质化竞争的情况下，功能性的诉求反而是次要的，主要是品牌之间的差异化竞争，体现为美誉度等非使用层面的诉求。快速消费品企业与消费者接触的频率非常高，非常喜欢利用微博等短期内营销效率很高的平台。所以这两个行业的企业很早地进入微电影营销领域。
坚定不移地做平台
其实，新浪提供的是用户关系，提供的是视频开放平台，包括电视台、视频网站、媒体网站都可以把自己的视频内容导入这个平台，我们给它确定标签和分类。对于用户来说，首先，可以观看各个平台的内容；其次，能看到自己的好友观看什么；最后，所有视频都可以分享到自己的微博上，可以把视频剪辑分享到微博上，比如评论某个视频“几分几十秒亮了”，能够对某个看点和某个区间进行评论和转发。
对于合作伙伴来说，其好处是“新浪让视频更社会化了”，用户其实是通过其他服务器观看某个视频，但用户是在新浪平台上。在新浪刚刚推出的产品─“看点”里是一样的，如果用户看了我们剪辑的一段视频想看完整的视频，要回到视频网站观看─我们给视频网站带去了20%~30%的流量。现在新浪和几大平台的协议已经谈完了。当产品上线之后，它会推动视频更加社会化。还有一个产品是在企业微博上，我们将增加视频应用，给用户推出更多的视频内容。一般情况下，企业微博都是零散地发布信息去接触自己的客户，如果能够给企业搭建一个平台，把各种视频发布在企业微博上，对用户有更大的吸引力，让用户分享这些信息。这是新浪微视频战略下的产品策略。
互联网的竞争在过去的十年里集中于单一产品的竞争，相互之间很容易陷入用户争夺。现在大家已经不再争用户数量了，因为广告主更加关注用户的时间用在哪里。未来的十年，对于互联网企业来说，要么做平台，要么做平台级的应用。新浪坚定不移地要做平台，新浪微博是往平台的方向走。至于微视频，新浪也要往平台的方向走。因为如果我们是平台，意味着我们可以跟所有人合作，我们能够把产业链做大。
目前，我们希望广告主能够更早地看清市场趋势，不是大家在炒作概念，而是能够看到这是营销大变革─这不是新浪的事情，不是某个企业的事情，不是微博的事情，而是营销趋势的转变。从购买媒体到拥有自媒体，微电影是营销发展趋势的一个结果。其次，这是相对中长期的发展趋势，企业躲不开。最后，没有必要躲，早一点介入和参与，企业可以拥有生产内容的能力。以前企业没有必要拥有生产内容的能力，都是媒体做内容，但是未来所有人都是故事讲述者，都是内容创作者。企业要拥有生产内容的能力，是文字还是微电影，并不重要，重要的是企业无法从内容生产中抽身出来，无法完全交给媒介购买公司做，无法完全交给别人做，因为没人比你更了解你的品牌和你要传播的信息。
