日本高端化妆品品牌 高端化妆品市场的黄金时代

发布时间：2024年11月06日 13:20:08分享人:柠檬树下少年蓝来源:互联网29


     众所周知，中国是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本，同时奢侈品消费市场也位列亚洲第二。另外有乐观消息预测，2012年，凭借中国经济的发展速度，很可能赶超亚洲第一的日本，从而成为全球第二大高端品牌消费市场。当然，所谓“奢侈品”，包括的名目种类繁多，例如豪宅、游艇、飞机、名车、高级定制时装、皮具、珠宝、腕表、名酒等等，但除此之外，也包括了化妆品与香水。这也就不足为奇会有人把奢侈品消费市场谬误为化妆品消费市场，某些报道这样写道“中国已成为世界第三大化妆品消费国”。不过这一谬误也正从另一层面揭示了我国高档次化妆品市场的现状：快速扩充，高速发展。换言之，当下，正是高端化妆品市场蓬勃向上的黄金时代！

　　强劲的市场销售份额仍逐年增速扩大

　　根据中怡康(CMM)对中国11座一二线城市的城区百货店化妆品零售监测数据显示，2009年高端化妆品市场销售额56.23亿元，2010年，这一数字就蹿升至66.61亿元，对比2009年提高了10亿元以上的销售业绩。然而高端化妆品扩充市场份额空间、增速发展的脚步却未曾停歇。2011年，它以更加迅猛之势将销售业绩刷新至新高峰：79.01亿元。由此便可以得出结论：已占近中国化妆品销售市场“半壁江山”的高端产品仍然以它逐年增速扩大之势引领着整体市场销售，并使其呈现完全增量状态。

　　图1.2009年至2011年中国化妆品市场四档次产品销售额份额对比

　　如图1所示：2009年，在化妆品总体市场中，高端与中端(大众)产品分别占有44.5%和34.5%的高份额，遥遥领先于中高端和低端产品。但以2010年作为分界线，高端产品与中端(大众)产品的份额走势却开始完全不同：高端产品2010年的市场份额较2009年提高了两个百分点，而中端(大众)的产品份额则明显下降了2.6%。到了2011年，高端产品消费市场异常蓬勃繁荣，市场份额不断走高至49.3%，与之形成鲜明对比的中端(大众)产品却还是无法抑制住市场份额下滑的劣势。虽然中高端产品的市场表现不如高端产品那般抢眼，份额增长也不如高端产品的幅度大，但是就其逐年低调递增的态势也至少证明了中高至高档次的化妆品消费市场空间还有发展潜力。

　　进口高端化妆品的优异市场表现

　　2011年高端化妆品市场份额贡献度排名前十的品牌分别是：Estee Lauder雅诗兰黛、Lanc?me兰蔻、Dior迪奥、Chanel香奈儿、Shiseido资生堂、SK-II、Guerlain娇兰、Sisley希思黎、Clarins娇韵诗和La mer海蓝之谜。这十个品牌无一例外都来自国外，且归属集团与品牌背景也极为显赫，例如LVMH集团下的Dior迪奥、Guerlain娇兰；法国Chanel香奈儿集团下的Chanel香奈儿，还有美国雅诗兰黛集团下的Estee Lauder雅诗兰黛、La mer海蓝之谜。

　　本文开篇时所谈的“奢侈品”，就是这些集团品牌的专利，例如：LVMH集团，仅是听到其名字都觉字字奢华：Louis Vuitton Mo?t Hennessy，Louis Vuitton(路易·威登)，是全球消费者趋之若鹜的皮革制品奢侈品牌，Mo?t Hennessy则是以出产法国Mo?t &Chandon(酩悦香槟)和顶级干邑Hennessy(轩尼诗)而闻名世界的酒品制造商。话说回高端化妆品这一档次的国内消费市场，这些进口品牌的优异表现却也在情理与意料之中。

　　图2. 2011年中国高端化妆品市场贡献度前十品牌份额情况

　　Estee Lauder雅诗兰黛抢占高端市场份额的19%，稳坐第一把交椅，份额增长率为20%，其次是来自法国欧莱雅集团下的Lanc?me兰蔻拥有17%的高端市场份额，份额增长率同样为20%，居于第三位的是Dior迪奥，其11%的份额占有率虽也不低，但其增长速度比之雅诗兰黛和兰蔻，还是稍逊一筹（如图2所示）。从份额增长率的角度来看，2011年增速最快的品牌莫过于美国宝洁旗下的SK-II，其63%的高增长率确实另人刮目相看，超过平均值四十个百分点（图2中X轴与Y轴交叉值为平均增长率：23%）。La mer海蓝之谜也有不俗表现，增长率34%，甚至超过同集团下雅诗兰黛的份额增长速度。Chanel香奈儿则一如既往秉承其低调、优雅、奢华的品牌气质，在高端化妆品市场份额上赢得27%的增长率，同时，该品牌的销售量比重17%也位列高端化妆品品牌的NO.1，强大的市场号召力不言而喻。

　　二线城市覆盖有收效，多线城市发展是王道

　　一线城市是高端化妆品销售覆盖的重点区域和主要竞争区域，北京、上海、广州作为中国核心的城市经济体，依靠其收入水平高、消费购买力高和市场成熟度高等自身特点，很容易获得高档次品牌化妆品企业的关注与重视。但是近年来，北京、上海这两个一线强城市的高端化妆品消费市场日趋饱和，竞争态势疲软，销售状态似乎带着盛极必衰的悲壮劲儿一路萎缩，最后直接导致城市销售份额的下降。

　　图3. 2009年至2011年中国高端化妆品市场分城市份额比重

　　从中怡康(CMM)对中国11座一二线城市的城区百货店化妆品零售监测数据中（见图3），我们可以清晰的看到，这三年来一线城市对高端市场的销售贡献：北京——既是首都，又是中国政治文化的中心，其销售份额连续三年位居全国首位。上海——作为中国第一金融中心、第二大城市，其销售贡献也自然不在话下。广州——中国的“南大门”， 与北京、上海一起被统称为“北上广”，在2009年、2010年和2011年的销售份额持续稳定在6%，可谓既无功亦无过。但值得我们注意的是，一线城市中，北京的份额从2011年开始下降，由32%降至29%；而上海，其份额更是连年降低，三年累计下降3%，与北京一致。天津对高端化妆品市场的贡献度虽不高，但也一直持续稳定在4%，与广州颇为相似。西安市三年来份额贡献分别为5%、5%、6%，南京市：6%、6%、7%，两城市销售稳健并略有提升；武汉市：6%、7%、7%，销售略有提升并保持良好；成都市的销售份额则在2011年创下了其高端化妆品市场的高峰：13%，仅次于一线城市上海。总体来看，高端化妆品市场在一线城市丢失的份额已尽数转移到二线城市中。当市场阵地发生如此尴尬变局时，二线，甚至三线、四线城市的销售渠道覆盖就变得尤为重要，相对来说，这种多线城市发展也顺应市场之势，满足市场之需，无论于高端化妆品产业自身还是于消费市场都是有利的。

　　注：

　　1.本文中所有图表数据均来源自中怡康(CMM)中国11城市的城区百货店化妆品零售监测数据。

　　2.本文中“中国高端化妆品市场”的表述并非广义，而主要是指对中怡康(CMM)化妆品零售监测到的以北京、上海、广州、成都等全国最具代表性的11城市高端化妆品市场的统称。

  
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