爱华网俗话说：人靠衣装，佛靠金装。回归化妆品零售行业，我们看到很多知名的化妆品店已经进行了店面升级改造，如屈臣氏已经完成了第三次店面形象升级，目的就是引导潮流，打造自己的形象工程，力求走在行业的前头。然而，门店升级改造绝非仅仅是更换陈列货架、装修硬件设施这般简单，更多的内在改造才是重头戏。外行看热闹，内行看门道。总的来说，店面升级改造无非是要达成以下几个目的： 1．打造名店。通过升级店面形象，提高档次，打造一个舒适的购物场所。 2．针对目标市场消费需求，调整商品结构。 3．开发潜在的市场，通过店面的引导，培养自己的消费群体。 4．突破销售瓶颈，找到销售突破口，并使店面健康、长远的经营。 归纳为 a.店面形象升级 b.产品结构调整 c.业态转型 d.销售模式及盈利模式调整 e.店务管理调整 其中，店面形象升级是目前大多数门店改造升级的重点，从花大笔费用设计LOGO和门店招牌、店面硬件设备投入等方面切入。笔者认为，成功的店面升级改造是需要多个整改结构来配合的，不能只顾片面，否则调整结构只是外在的、表面的，对门店的健康发展起不到太大的作用。整合调整才是一个大方向，多个结构相互配合，事半功倍。同时，在门店改造的时候要把控好调整重点，哪里是门店销售的发力点，就往哪里投钱。 案例分析 我们来看一个店面升级改造的案例。 A店是省会城市市中心的一家化妆品专营店。由于位处市中心，交通发达，A店的客流有了充分的保障，主流顾客群体为18到25岁的年轻消费群体，学生群体居多。开始店面销售总体处于盈亏平衡状态之上，大多数月份能实现盈利。每到周末，店面可谓顾客爆满，日销售在1.5万元左右。A店的商品结构主要是以国内的二、三线流通品牌为主打，价格中低，毛利空间高，有了很大的促销让利空间。在这样的商品结构下，A店的促销手法大多模仿屈臣氏模式，依靠良好的地理位置，使销售有了较好的保障。2009年开始，公司决定对门店进行升级改造，剑指打造百万元店。具体几个主要改造结构如下： a.硬件升级 b.商品结构升级 c.销售模式和盈利模式调整 d.店面陈列布局调整 e.店务管理调整 其中，A店的硬件升级和商品结构升级是最大的版块，投入了近100多万元的资金，对门店的灯光，灯带，中岛陈列货架，背柜，收银台，产品结构，品牌结构等进行了大规模的改造。特别是在产品结构上做了大刀阔斧的调整，将原来主流销售的二、三线品牌一刀切，引进了国内当时畅销的终端品牌如自然堂，美肤宝，丸美，相宜本草等；大力打造进口洗护产品区，中岛产品以打造与商超差异化为主，突显特色产品，寻找亮点。经过1个多月的突击改造，门店调整基本完成，并配合大型升级开业促销活动，大张旗鼓的展开了宣传攻势，力图一炮走红。 然而，改造结果却不尽如人意。店面变得亮堂了，有名店的感觉了，销售却未见有起色，反而有下滑的迹象。升级开业活动结束后，销售直线下滑，从原来的日销1万元多跌落到5、6千元，学生顾客群体大量流失。产品结构的调整，带来的是顾客对门店的陌生感。采购失去了方向感，与消费需求严重脱节，盲目追求“名品，形象品牌”，价格带的突然攀升，让主流的学生消费群体屡感不适。终端品牌的同质化，在价格带，毛利贡献，产品功能，客群定位上没有做到细分，让顾客在选择面上受到很大的困惑。最后的销售数据体现为：低成交量，高客单价，毛利率提高了，销售额却大幅下降。产品结构调整不当，直接后果就是赶走了一大批忠实的顾客。总而言之，销售数据显示一切：调整以失败告终。 任何模式店面的生存与发展，一定是需要与之搭配的顾客群体来支撑。店面周边的商圈特性，主流消费群体的属性，决定了你在做改造时必须要考虑顾客的需求，根据这个需求去找改造方向。主观去改变顾客的消费习惯，主观去追求店面形象和档次而忽略实际的消费结构，必会遭遇失败的结局。同时，在做硬件调整、产品调整的同时，没有很好的改进店务管理系统，实际上没有改造最本质的东西。 如何执行改造 很多店面在改造之前，考虑的问题主要是对硬件进行更新和改造，引进新的陈列架，促销道具和引进某个能撑门面的品牌。从这个层面上说，这只是一个装修的问题。其实，很多内在的东西是没考虑到的。任何调整，一定是站在顾客最挑剔的眼光的立场去看待。调整不是一个点的问题，而是一个面甚至是一个盘。从全盘考虑，硬件软件两手都要抓，都要深度落实。 a．根据以往的销售数据和市场调查结果，找出店面销售的机会点和阻碍点。你的店面与竞争对手的区别是什么，你要如何突出你的竞争优势？这点必须做到商圈需求和店面定位相结合。有的店面彩妆是强项，有的店面个人护理用品是强项，也有的店面护肤品是强项。你突出什么品项，卖什么产品就会引来什么样的顾客；同时，你的主要顾客是谁你必须清晰，掌握了谁是你的顾客，你就成功了一半。当然我们都需要一个机会点，给顾客一种信赖与安全的购物感受。随着顾客消费意识越来越理性，短期使用轰炸性促销活动已经起不到太大作用，甚至还可能损害店面的美誉度。绽放店面名品，给顾客一种安全感和熟悉感，比什么都来得实际。 b．产品结构围绕着主流顾客来开展，不断挖深需求，这就要你在产品属性定位上清晰。什么是人气产品，什么是毛利产品，什么是主销产品，什么是结构性产品。这几个产品的组合是必不可少的，因为要考虑到门店的聚客力和综合毛利率问题。
c．打造一个舒适的购物环境是必须的，但购物环境不仅仅表现在硬件设施上，更多的是销售人员的服务。谁都不愿意到一个处处被干扰的场所去购物，处处被店员跟着屁股走；也不愿意去一个服务冷漠的店面消费。致力于打造零干扰服务，但零干扰服务不等于零服务。 d．店务管理调整。一切围绕顾客的满意度来进行，不违背顾客的购物意愿。这个与店面的绩效考核方案有着千丝万缕的关系。你的员工用什么样的销售服务，决定了你的顾客对店面的感知和评价。 e．店面陈列布局和功能分区、品类分区要科学规划。同时在产品陈列是要注重细节，名品带动非名品销售，避免畅销/滞销两极分化。让好卖的更好卖，让不好卖的也动销起来。在每个品类上必须要有亮点品牌，力求每个功能分区都有一个发光的点。同时要规划好各个品类的陈列比例，释放各品类最大的贡献。店面陈列布局关系到顾客驻店时间，找到“逛”的乐趣，也直接关系到购买机会，在做陈列规划时要充分利用人气产品引客进店，并在走向目的性产品的路上“设伏”，以目的性产品带动冲动性产品的销售。 f．根据产品类别和特点，设计新颖的陈列道具和陈列方式，充分做好产品的生动化动销系统，从产品陈列方式、产品价格标签、促销POP等，利用一切美丽元素吸引顾客的眼球。我们看到很多店面的陈列货架整洁、美观、丰满，其实是助销道具起到了很大的作用。 成功的调整不只体现在大刀阔斧的创新，更多的是精耕细作，做好细节。从货品管理，库存控制，陈列细节，销售服务，绩效管理，人员培训，会员管理，促销聚客等全方位同步，才能达到跟好的效果。
