爱华网上期文章中，我在举例时提到了一个非常重要和实用的技巧：品牌销售管理的5项基本原则。那么，为什么这个5项基本原则很重要呢？先让我们一起来看2张照片：粗看似乎没有太多的不同，只不过图片①的专柜尺寸比图片②的专柜尺寸大，会显得形象更好些。然而，当再仔细地看看这2张照片所表现出来的信息时，就会发现有很多不同的地方，比如： ·图片①专柜上的灯箱、灯光要比图片②专柜上的灯箱和灯光亮，消费者会感受到图片①的品牌要比图片②的品质感要高，对品牌和产品的信任度也要增加几分； ·图片①专柜上的灯箱片比图片②专柜上的灯箱片所表达的信息要多和全面，当然，图片①的专柜尺寸比图片②的专柜尺寸要大1倍。但是抛开这个因素，最大的不同在于图片①通过形象代言人和明星产品图片两个信息向消费者传递更专业、更全面的信息；而图片②仅通过明星产品这一个信息来吸引消费者缺少一点力度； ·图片①专柜上中间第一层的产品陈列，通过陈列道具能够更明显、更专业和更清楚地表达这个产品的信息，让消费者能够更直接、更快地了解到产品的特点等；而图片②专柜上没有明显和差异化的陈列道具来突出明星产品、英雄规格、或主推产品的特点； ·图片①专柜的每个层板上都有与陈列产品相对应的系列产品说明；而图片②专柜的每个层板上只有价格签。 说到这里，也许会有人说，你是不是太吹毛求疵啦！或者说图片①毕竟是国际品牌，有钱！然而，我们冷静和客观地想想为什么会有以上的差异呢？是因为本土化妆品品牌和国际品牌间必然存在的差距吗？不是的！其实，根本的差距来源于品牌在终端销售时的表现要求不到位而产生的。这就是本期我想和大家一起聊聊的话题：分销销售管理3角型之品牌销售的终端5项管理原则。 品牌的终极目标：满足消费者的需求 最近一段时间以来，在行业的各种场合，大家都乐此不疲地谈论着一个重要的话题：回到消费者；以消费者为中心。然而，当我们用这个思路来检验我们的品牌定位、包装设计、专柜设计、终端陈列、促销方案等各种细节性的日常工作时，总是会发现各种不足的地方。那么，到底是哪里出错呢？我个人认为错并不在我们没有这个意识，而是在于我们没有采取行动。是的，我们要回到消费者；以消费者为中心。可是我们只是“口头上意识到了”，行动上却仍然还落在初始状态。如何能够做到“言行一致”？ 品牌终端管理：5项管理基本原则 品牌销售管理的5项基本原则，分别是：1.可见性；2.品牌资产；3.试用性；4.销售咨询；5.购物体验。这5项基本原则能够很好地帮助品牌市场和营销人员、终端销售人员等更全面地把握终端的表现，从而能够更好地发现提高销量的机会。最重要的是，能够让品牌在市场的竞争中脱颖而出，更有力地获得消费者的认知、认可和认同，实现产品品牌化、品牌价值化的目的。 ·可见性：顾名思义，就是指“能够看得到”。在终端店铺，有很多不同的品牌。对品牌而言，如何能够让消费者在第一眼就看到，这是一个在终端销售管理方面非常重要的工作，这也是为什么很多大品牌“逼店铺”提供更大更好的位置的原因。化妆品品牌是一个消费者“想要”类的品类，需要展现在消费者面前，才能够更好地刺激和鼓励消费者的购买。那么，“可见性”包括哪些方面呢？上面的案例中提到的专柜尺寸、专柜灯箱亮度、陈列道具都是可见性的表现。当然，可见性还包括专柜位置等。 ·品牌资产：这是一个不太好理解的概念，说白了就是品牌价值和品牌形象的体现。比如：品牌BA的形象、专柜设计和专柜形象、品牌包装，甚至品牌的LOGO设计等都是品牌资产的表现。在前面提到的案例中，专柜灯箱片的制作质量也是品牌资产的一种表现。好质量的灯箱片可以让消费者感受到这个品牌的品质感，也就让消费者在第一印象上认知了品牌。今天，有很多的化妆品牌在广告上投入很多的财力来提高消费者的认知，却经常忽略在终端的专柜形象。既然选择了在终端通过专柜的方式销售，那就要舍得在专柜制作质量上体现品牌资产。 ·试用性：试用性是化妆品品类最重要的一种销售策略和方法，也是赢得消费者认知的最重要步骤。所以，我们能够看到所有的化妆品品牌在终端上都提供试用装来让消费者试用。可是在前面的案例中，试用性的体现都不太明显，可能是局限于开放式专柜形象的问题。然而，如果在试用性上无法做到让消费者能够“方便、灵活”的试用，那么，试用性就无法得到提高。在日本药妆店里，可以随处看到店铺鼓励消费者试用的信息和试用品，这在某种程度上起到了更好地吸引消费者的作用。 ·销售咨询：化妆品是一种特殊性的商品，消费者在购买和使用时，需要获得专业的知识和信息，才能更好地判断产品是否能够解决消费者的问题或给消费者带来想要的妆容等。因此，品牌的销售咨询就会显得非常重要。然而，受分销和覆盖模式的限制，在很多渠道，特别是化妆品店渠道，品牌无法配置全职的BA在终端提供专业和全面的销售咨询。这对于品牌销售有很大的影响。在这种情况下，如何能够在终端专柜上通过陈列道具、产品道具等来实现无人化的销售咨询，就显得很重要了。 ·购物体验：所谓购物体验，更多地是指品牌提供的促销等活动是否能够让消费者感受到购物的乐趣，是否能够刺激到消费者的购买冲动。在这一点上，品牌在终端的表现也是很不到位的。通常情况下，品牌提供了很多很优惠的促销，但是，在终端店铺里和品牌专柜上，却没有明显地展示。这也是为什么很多品牌或终端店铺觉得促销越来越没有效果的根本原因。 以上的品牌销售5项管理原则，从各个方面为品牌提供了一个如何在终端表现的思路。事实上，很多的品牌也能够认知到这一点，然而却无法有效地做到。其实，这就涉及到一个品牌的实地销售人员终端日常工作的流程和监督的问题。在与一些品牌的老板沟通时，经常听到老板反映担心实地销售人员在代理商、加盟终端那里的工作，总是觉得没有好的方法监督他们。其实，品牌销售的5项管理原则就可以帮助品牌更好地提高实地销售人员的工作效率和更有效地监督其工作。 综上所述，今天本土化妆品品牌在很多方面，包括品质等方面已经与国际品牌之间的差距越来越小，消费者也越来越成熟，对本土化妆品品牌的接受程度也越来越高。在这样一个大的利好下，本土化妆品品牌如果能够在以上的5个方面加强工作和管理，就可以获得与国际品牌更有力的竞争优势。同时，这也是本土化妆品品牌“脚踏实地”地去执行销售的一个重要体现。
