爱华网纽约时报广场——百老汇街与第七大道切割出来的“三角地”，它还有另一个响亮的名字，“世界的十字路口”。曾有统计， 时报广场户外广告牌集中的地区，南北向从第41大街延伸到第53大街，东西向从第6到第8大道，为广告市场创造了近30万个就业机会，高密度的广告牌挤满了几座大厦，几乎成为全球商业世界的缩影。 现在，人们发现越来越多的中国公司登上了这个顶级公司云集的竞技场。 2011年美国东部时间8月1日上午，五粮液的形象宣传片在纽约亮相。最近，格力电器又在这里掀起了一轮更猛烈的广告攻势，每天160次的最高播出频率，连续5年的播出时间，使其成为迄今为止在纽约时报广场投放力度最大、形象片播出时间最长的中国企业。这些站在“世界十字路口”的中国公司，他们的雄心是否正开启中国品牌新的大航海时代? “眼球”效应 有人形容置身纽约时报广场的感受犹如掉进了“万花筒”，“被人流、车流滚动着的同时，广告犹如四面楚歌，你听不听，看不看它都‘压迫着’你没商量!” “各大企业对‘世界十字路口’有限广告资源的争夺都是相当激烈的。”五粮液公司的相关负责人说。去年8月，时报广场出现了五粮液与可口可乐“同台”竞技的场景。五粮液选择了新华社在这一地区承租的广告牌，这块高约19米、宽约12米的液晶显示屏位于韩国三星电子公司、美国可口可乐公司和韩国现代集团广告屏的正上方。 “这显示出中国企业越来越重视品牌与宣传，并试图摆脱廉价代工厂的刻板印象。”海外媒体纷纷解读中国企业的首度亮相。公司的一位人士表示，这甚至引起了另一家知名白酒企业的不满。 事实上，每一个登陆时报广场的中国公司都能受到媒体和同行的高度关注。 从脑白金到黄金搭档，从“今年过节不收礼”到“花一样钱补五样”，史玉柱把史氏营销路线搬到了纽约。巨人网络斥资在纽约时报广场购入多块广告屏，从美国东部时间4月9日开始播放其新网络游戏的广告片。巨人网络总裁刘伟表示：“有统计数据显示，纽约时报广场每年吸引着4000万来自世界各地的游客，很多企业甚至国家都在利用这个特殊世界舞台来树立形象。《征途2S》在启动全球化营销之前，圈定了全球多个知名城市，最终评估纽约是最好的，能在很短时间内成为世界焦点，特别是在互联网行业。虽然我们的主要目标用户群在国内，但需要在全球范围建立更大影响力。加上巨人网络在纽交所上市，也可以树立上市公司品牌。” 除了“眼球”效应，对于制造企业而言，时报广场的广告牌则有更加现实的意义。珠海格力此次的形象片以介绍企业理念和空调产品为主，主题是“中国的格力，世界的格力”，时长30秒，播出频率最高时为每天160次，最低时也达到了每天40次，初定连续播出5年。“我们是要在国外打出自主品牌。这是和我们的长期发展策略相配合的。”格力电器副总裁望靖东表示。 事实上，中国家电企业的出口业务基本由OEM(代工)起步，然而，近两年，在市场萎缩、成本上升“两头挤压”之下，OEM的利润已经日趋微薄，而且存在订单不稳定的问题。直接面对海外消费者，成了很多公司最为迫切的愿望。 去年6月，格力电器在美国加州成立分公司，宣布正式进军美国市场。望靖东认为，与欧债危机阴霾下“看不清”的欧洲市场不同，美国市场却是前景光明。“现在美国是我们最大的海外市场，去年一年销售了100多万台。”为此，公司势必要加大在美国市场的广告投入，“以后，我们可能还会考虑在美国的广播电视、报纸上做广告，或者采取在影视作品中植入等多种方式。” 天价花费 在时报广场放置广告牌已经成为企业实力和全球影响力的象征，但是，在寸土寸金的时报广场做广告要花多少钱？ 负责广告出租的谢伍德户外广告公司以“商业机密”为由拒绝透露新华社为这块广告牌具体花了多少钱，而五粮液方面也不愿意透露广告花费的具体金额，“五粮液在纽约时报广场进行广告宣传，并非传言所说花费了重金。任何一个企业开展宣传工作必然都将综合考量其效果、性价比等多方面因素，当然五粮液也不例外。”五粮液相关负责人说。巨人和格力的工作人员也表示无法透露具体金额，但是“很合算”是这些公司共同的感受。“广告位的性价比还是相当高。”五粮液工作人员称，“从目前来看，广告位对于提升五粮液在美国、欧美市场，乃至全球的影响力和美誉度都发挥了积极作用，我们对广告投放的效果十分满意。” 按照惯例，时报广场一块普通的液晶屏，一个月租金达30万?40万美元。当然，根据投放时段、具体位置、不同载体，价格会有差异。广告牌是否直接对着人流如织的地铁出口，能不能上MTV的热门节目《Total Request Live》，在新年庆典上是否能作为背景，都将决定广告位的“身价”。一般来说，广告主在电视和纸媒上投放广告的周期为一两个月，然而，时报广场户外广告的广告主们一般都会长达数年租下某个广告位。“这么长的时间摊薄下来，价格是合理的。”格力电器的工作人员表示，如果考虑到其巨大的辐射效果，这就更是一笔“合算的买卖”。 有统计称，时报广场每年吸引的游客相当于14%的美国人口，而在最繁忙的季节，每小时经过时报广场的人数少说也有1.5万人，而这些人会用他们的手机、摄像机等把时报广场上的新鲜事拍下来，通过各种渠道传播到了全球的各个角落，这让这里的广告迅速增值，“人们一眼就能看出这是时报广场，效果已经不局限在当地。”不过望靖东也指出，在时报广场做广告，品牌越具有影响力、在潜在的受众中知名度越高，广告的效果就越好。相反，小品牌在这里则很容易被淹没。 在刘伟看来，国内企业对于在国外打广告有时心怀畏惧。“之前国内品牌有勇气走出去的还是偏少，希望史玉柱到美国打广告的例子可以带动更多的中国企业走出去，多一些尝试，到美国打广告也没有那么难。” 对手林立 在时报广场做广告的公司中，最著名的莫过于可口可乐公司，从19世纪30年代开始，可口可乐的广告牌就矗立在Two Times Square大厦上，这块高65英尺，重达55吨的广告牌其间经过多次更换和翻新。在此期间，可口可乐发起了以生活风格(lifestyle)为主题的广告，突出了产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性。世界上最大的可口可乐瓶也在纽约时报广场。这个20米高、13.7米宽的纤维玻璃瓶放置在两座大楼间的霓虹灯广告上。在电脑控制、马达驱动下，瓶盖会“啪”地一声打开，同时一支粗大的吸管从瓶中伸出来。随后瓶里的可口可乐神秘消失。 除了可口可乐，箭牌口香糖、AB啤酒和Planters果仁等品牌也都是10年以上的老主顾，只不过它们的广告牌位置经常更换。 进入新千年，三星等崛起的韩国公司成为时报广场的明星，除了租用时报广场的广告牌，一些公司还把这里作为战略性新产品发布的场所。2010年，三星在时报广场租下5个大型屏幕，连续不断地播放3D电视机推介视频，宣告自己成为全球历史上第一家正式推出3D电视产品的厂商。公司还聘请了36名街舞舞者分成6个小组，在纽约市内各处进行表演，宣传三星电子推出3D电视机，CNN和CNBC等西方主要媒体齐聚现场，对发布会进行了重点报道。 2011年初，中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时报广场户外广告屏，激发了世界主流媒体的集中关注，也引发了公众的热烈讨论，为中美高层会晤创造了展开平等讨论的良好氛围。中国，成为时报广场上又一个影响力巨大的“品牌”。此后，国内多个地区的形象广告、旅游广告在纽约时报广场广告屏上接踵“登台”。上海、成都、苏州等均选择纽约时报广场做广告。 “标王”未必长青 中国企业站上“世界十字路口”，挣了眼球的同时，能否挣来真金白银？ 北京市商业经济学会秘书长赖阳称，目前，中国公司在纽约时报广场做广告，就像央视标王的美国再现，更多的是彰显实力，创造实际价值可能尚需时日。“我们现在看，很多昔日的央视标王现在连企业都没有了。”他也指出，中国企业在品牌传播思维的拓宽上与国际潮流还有差距。 赖阳表示，广告宣传有两种，一种是直接推动消费者购买，有针对性地进行广告投放。比如可口可乐打造了年轻时尚的感觉，耐克则强调和明星零距离的概念，这些广告都获得了很好的反应。另一种是，在没有进入的市场，进行企业形象实力的展示，“也就是起到告知一下的作用。”这样的广告投入较大，投放公司一般实力较强，但未必会带来多么直接的销量，五粮液等公司在时报广场的广告应该属于后者，距离市场价值的创造、获得回报还很远。 而赖阳也指出，值得注意的是，现代企业的广告宣传、品牌推广，已经呈现出新的趋势，即“做窄众，不做大众。”也就是通过消费者口碑、互动等带动消费，国内的微博、国外的facebook、twitter等社交网站的流行推动了这种变化。 “这种转播方式影响效率非常高。曾经有一个公司，推出了在互联网上通过3D技术，为顾客定制鞋子的业务，他们邀请一个在facebook拥有很多好友的美国小女孩，体验、试穿他们的产品，并在网上进行展示，网站的访问量一下子提高了一倍以上。”而在广告的内容上，赖阳认为国际趋势也是“轻实力展示，倾向亲和消费者，贴近普通人的生活方式，进行亲情、友情、诚信等价值观的传递。”在这方面，如何学会“四两拨千斤”，中国企业还应转换思维。 欧美市场“难啃” 商务部研究院国际市场研究部副主任、研究员白明分析指出，在全球金融危机的风暴中，不少外贸企业曾将战略重心转向国内，但随着近期国内消费市场增速放缓，而美国等市场率先复苏，企业海外扩张的冲动被重新激发起来。“目前，中国企业不惜花费重金在海外进行广告投放，具有战略眼光，值得肯定。”但他也表示，与新兴市场相比，欧美市场是“难啃的硬骨头”，在这些市场挖掘增量已经非常困难。 “国家和企业都认识到，外贸是不能放的。”白明称，近年来一些外贸企业在发展国内市场的时候遇到了问题，“比如我国财政收入的增长要快于GDP的增速，老百姓手里的收入增长难度还是较大的，购买力的增长也有限；在房地产、汽车消费之外没有形成新的消费热点;国内销售渠道不畅等。”他认为，目前，中国企业在海外市场进行品牌推广，都面对信息不透明、不对称等问题，但如果是出于企业战略考虑，还是有必要的。 不过，他也提醒企业，受金融危机影响，欧美市场的竞争相较以前更加激烈，增长空间有限，新进入这些市场面临较大阻力。中小企业可以首先着眼新兴市场。最新的外贸统计显示，新兴市场占中国出口的份额持续上升。东盟国家经济体占中国总出口的比例从7%扩大到了9%;而中国对拉丁美洲的出口增速在过去10年中平均达到33%，远超过对其他地区23%的出口增速。
