爱华网定制衣柜进入中国十余年来，得益于空间利用、人性化设计等突出优点，很快战胜了木工打制衣柜，即使在目前房地产宏观调控政策趋紧的大势下，消费者对定制衣柜的需求依然逐年攀升，致使该行业的市场容量不断扩大。看涨的消费前景吸引了很多品牌纷纷试水，但由于定制衣柜“三分设计，七分安装”的特点，行业尚缺乏统一的规范标准，品牌之间模仿成风，竞争粗糙，企业欲从中脱颖而出，着实不易。 混沌竞争，蓄势待发 “狭路相逢勇者胜”，但在定制衣柜企业近身博弈、疲兵耗战的竞争中，我们更相信“狭路相逢‘智’者胜”。企业若要“拨开云雾见月明”，就需要洞悉产业发展态势，从不确定的竞争环境中找到规律性的市场变化因子，进而发掘产业变迁中的机会和未来。 第一，定制衣柜业尚未形成主导行业发展的市场力量。 随着老百姓对定制衣柜的逐步了解，定制衣柜被选用的比例越来越高，未来十年，定制衣柜市场将随着消费升级而呈现出产业持续扩容的特征。然而，我们更要看到，目前在定制衣柜市场耕耘的企业数以万计，良莠不齐，即使如索菲亚、史丹利等领先品牌已经涌现，但行业规则依然不透明，属于典型的“大产业、小企业”，尚未形成主导行业发展的中坚力量。因此，在混沌竞争的行业环境中如何升级营销模式，成为定制衣柜企业品牌突围的重中之重。 第二，受泛家居全产业链运作等因素牵引，定制衣柜企业仍需把握发展方向。 为了给消费者带来一站式、综合化的服务体验，进军泛家居业已成为相关企业的发展目标。例如，五金品牌顶固跨界衣柜领域，橱柜品牌欧派计划用一年时间跻身中国整体衣柜品牌前三名等；再如，在房地产调控政策下，刚性购买因素一直在伺机释放，在此期间，保障房建设将成为定制衣柜企业最需关注的领域，同时住宅精装修也逐渐成为业内发展大势，基于这两个因素，定制衣柜企业必须努力在产业链中占据主导地位。 第三，行业正在从“散点市场”向“块状同质化市场”转变。 “散点市场”意味着较低的市场集中度（CR4<50%），市场处于快速成长期；而“块状同质化市场”则意味着前四名企业的市场集中度迅速上升，行业进入整合阶段。目前，定制衣柜行业前十大品牌的市场集中度正在迅速提升，处于从“散点市场”向“块状同质化市场”的转变过程。因而，定制衣柜的产业环境正发生着如下变化，企业不可不察。（见图1） 如何构建全流程服务体系 从某种角度来看，定制衣柜也属于服务型行业，相对于产品开发的推陈出新，衣柜企业专业、贴心的服务往往更能赢得消费者的口碑。因此，定制衣柜企业如何通过服务营销模式制胜就成了关键所在。 据调查，定制衣柜企业在售前、售中、售后等多个环节均存在服务问题，并且这些问题渐渐变成了行业的共性问题。因此，定制衣柜企业亟需建立一套“基于客户接触点的全流程服务体系”，以实现营销模式的升级和品牌突围。 一套“基于客户接触点的全流程服务体系”，可以帮助定制衣柜企业理清经营思路，行为聚焦顾客，放大顾客的口碑效应，从而获得经营业绩的持续提升。具体而言，首先，在经营意识层面，企业应该从关注衣柜产品本身转变为关注顾客的内在需求；其次，在企业经营目标的实现上，需要将顾客的最终满意度作为出发点，以此提高顾客的忠诚度；再次，在服务标准层面，企业为消费者提供的是量身定制、个性化的服务，而企业则是实施标准化的专业定制解决方案；最后，强化员工为消费者提供跟踪服务和信息分析的能力。 一套“基于客户接触点的全流程服务体系”，定制衣柜企业可通过六个步骤实现。 ● 建立体系框架 内容：包括定制衣柜企业围绕消费者工作的各环节、分解步骤、步骤内容点、规范、指标导向以及责任主体。在该内容中，企业的服务内容要从店面接单环节入手，经过设计上门测量出图、客户确图计价交款、下单生产、工厂生产检验、发货安装、电话跟踪服务直至最终的售后服务环节。 工作标准：建立责任团队，要求各相关部门将工作细化到各个环节的分解步骤。 成果：《定制衣柜企业客户服务程序表》。（表1） ●分析顾客接触点 内容：需要明确企业每个环节与消费者的接触点都是什么？有哪些步骤？该步骤的接触是否充分？还存在哪些缺陷？如何提高顾客接触点的附加价值？例如，定制衣柜的设计师角色非常重要，担负着帮助客户设计个性化产品和深度挖掘客户需求以提高销量的双重重任，所以，定制衣柜企业有必要对设计师进行触点营销培训。通过对设计师的工作状态、沟通能力、业绩技能和技术水平进行重要性分析，我们发现这四个维度对消费者的接触点重要性呈依次递减，即工作状态是最重要的。 分工：一是责任团队各成员对自身工作的接触点分析负主要责任，必须按时、保质完成工作；二是采取360°评价法，对接触点的缺陷及提高措施进行开会讨论，书面总结。 工作标准：明确各关键点的具体内容，并对顾客接触点的现状进行搜集、整理。 成果：《关键节点分析表》。（表2） ● 梳理核心流程 内容：企业需要明确关键流程的名称，并对原有流程进行梳理，建立标准化的流程体系。 分工：一是以营销部门为主，确定核心流程名称；二是从顾客角度出发，检查已有核心流程，删除冗余部分，完善断裂部分；三是建立标准化的流程规范。 工作标准：对每个关键流程节点所需的时间、责任人、部门流转进行标准化。 成果：《定制衣柜企业客户触点关键流程》。 ● 规范关键节点的标准 内容：围绕消费者价值，从接触点分析和流程梳理两个角度，梳理已有制度，建立岗位或部门工作规范标准。 分工：任命指导人员，各部门分工协作。 工作标准：分层、分级建立客户触点管理体系，规范客服工作、数据库标准以及回访制度。 成果：关键工作制度规范。 ● 责任到岗、到人 内容：明确工作流程、工作规范的责任主体，从部门细化到岗位及具体责任人。 分工：由指导人员支持，各部门分工填报，及时与责任人沟通调整。 工作标准：各责任人员确认无误。 成果：上述各工作表格。
● 确立指标考核与激励机制 内容：建立关键岗位绩效管理体系。 分工：由指导人员帮助建立绩效制度，职能部门、营销部门主管填报指标并沟通确认。 工作标准：明确部门绩效和岗位绩效。 成果：完成绩效考核制度和考核表格。 洞察定制衣柜行业大势以及企业目前面临的经营挑战，让我们清楚地看到了这个行业中蕴藏的诸多产业机会。在诸侯割据、跑马圈地的行业发展初级阶段，任何“弄潮者”都有可能迎头赶上，关键在于能够探寻出服务的真谛，并以此作为企业的DNA内核。在潮水激涌的时候，大家还都有生存的空间，一俟潮水平息，你会发现多数都还在裸泳，而你却是早已穿着裤子上岸的！
