爱华网奥运会对于企业而言，是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，可是面对这么一场天赐的品牌传播机会，企业又岂能毫不作为。时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是在网络日新月异的今天，我们就有了多种途径来参加这场四年一次的豪华盛宴。 先行策略：厉兵秣马，未雨绸缪 很多企业以为奥运营销只有在奥运会开始的那一段时间才有效果，这会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的问题在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识的时候，此时的所有媒体资源也将水涨船高，营销效果也会大打折扣。所以，奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。 第一招：基于品牌联盟的“傍大款”策略 世界领先的市场调查公司——益普索北京公司的一份关于奥运的市场调查报告显示：63%的消费者把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业，对奥运赞助企业来说，看到这一点可能是一个非常“伤心”的事，但事实是，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的认知差别只有9%。消费者对奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对非赞助企业的平均认知度竟然高达63%。因此，中小企业并非没有参与奥运的机会，关键看你是否能学会“傍大款”这个手段。 首先，是基于产业链的“傍大款”策略。找到成为赞助商的企业，然后通过战略合作的方式和这个企业绑定，一个鲜明的主题就呼之欲出了“我是和奥运会赞助商合作的企业”。这就意味着，一个行业的奥运赞助厂商其上游原材料供应商以及其下游的所有服务性企业都可以因这个赞助商而间接参与到奥运营销中来。其次，是基于跨行业的“门当户对”式策略。两个企业通过彼此间渠道的不同，传播途径的不同，实现彼此间消费者信息共享，得到品牌的额外溢价，提高其知名度，但这种合作的方式的前提就是两个企业在各自领域中均要有一定的知名度，要“门当户对”。最后，是基于擦边缘的“沾亲带故”式策略。土豆网是一个网络视频网站，其规模是无论如何都无法跟央视这个庞然大物相比的，但土豆网利用其体育营销的优势，主动与央视携手共同策划了《伦敦行动》这个专题，以网民的主动参与来提升营销的精准性和影响力。 第二招：基于消费者心理的情感策略 奥运是阳光的，是积极向上的，是一种正向的力量，这种正向的力量是消费者所热衷的，这就是奥运营销杠杆的一个重要支点。消费者对于感性的追逐是没有止境的，这是所有营销人应该注重的核心点，更为重要的是，我们如何发现和找到这个核心点。消费者的公益之心是永远的道德标杆和人性良知，从此切入和奥运事件联系在一起，就在消费者心智模式中构成了奥运积极向上和生活慈善公益合二为一的趋势。 在2008年奥运会之前，山东某矿泉水企业就是采用类似农夫山泉“捐助一分钱”的思路操作了“喝绿×纯净水，迎绿色奥运，捐绿色树苗”的主题活动，在当地引起相当大的反响，瞬间为消费者所知。还有一家位于县城的小企业，其主要产品是润肤霜，为了和奥运搭上边，在全国热火朝天举行火炬传递的过程中，策划了一场“我给亲娘洗次脚，远胜奥运跑一跑”的活动。虽然看似有些诙谐，但通过这次洗脚活动，使得其产品瞬间在当地引起热议，品牌因此受益匪浅。公益事业营销活动是一种无论怎么做都绝对没有错的活动方式，对于品牌而言只有增值没有贬值。企业的关键是要找到关联的共鸣点，将消费者心目中的道德价值观和企业品牌所宣传的社会价值观达成和谐一致。 同步策略：以偏赅全，集中火力 如果说奥运之前，是各企业主挖空心思，绞尽脑汁去谋划的阶段，那么随着时间的推移，当奥运火炬燃起的时候，众多蓄势待发的厂家纷纷出招，各种手段层出不穷，花样翻新，这才是整个奥运营销的高潮期，此时就看你是否能在大潮涌起之时手执大旗并恰好立于潮头之上。如何在这个阶段搞好奥运营销，是所有企业最关注的问题。 第三招：基于奥运项目的“以偏赅全”策略 以偏赅全以往的概念是指以局部偷换整体，以少数代替多数的一种行为。市场如战场，无数营销人苦心积虑想要达到的最高境界无非就是“如何用最小的代价获取最大的收益”。为了这个目标，在奥运营销上不要拘泥于官方强制规则的约束，中小企业不能成为合作伙伴，但是我们可以采用基于奥运项目通过赞助、冠名、队服、饮食等提供系列服务等形式来为奥运喝彩，这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。奥运期间，亮点无处不在，凡是有亮点的地方就是所有摄像机镜头对准的地方，就是企业要借机的关键点所在。 众所周知，美的没能取得2008年奥运赞助伙伴的资格，但美的集团另辟它途，通过分析论证，认为国人对于中国跳水梦之队包揽本届冠军具有极高的关注度，收看观众也多，决定赞助中国国家跳水队，经过商务谈判达成了协议。于是当奥运跳水赛事热播后，在所有的电视媒体、报刊媒体、网络媒体中一条条“美的赞助奥运跳水队”的新闻消息得到广泛的传播，借奥运热播使得美的整体品牌上了一个台阶。这种操作思路的本质不是大而全地宣传自己是奥运合作伙伴，而是聚焦在一点，通过一个赛事或活动达到让观众知道企业品牌的目的，这就是兵家最重视的“聚焦传播策略”。 第四招：基于网络互动的“热点追踪”策略 奥运永远是激情澎湃的，永远有说不完的话题。今天的微博传播已经成为一股洪流，不可阻挡，每一个网民都可以成为信息的制造者和传播者。微信横空出世，使得雁过留声成为一种新时尚，这种媒体的主要用户群体是年轻群体，尤其是以在校大学生这个特殊年龄的时尚群体为主，微信丰富的功能当中最能体现网络营销价值的便是融入基于位置的社交元素（LBS）的服务功能。拍客也成为当今网络传播的主要形式，很多企业除拍摄投放在电视台的正式广告片外，还在网络上有专门的各种各样的广告形式，种类繁多，不胜枚举。 2010年9月28日，新浪微博一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文大受追捧。原来为了庆祝新中国61华诞，元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装，凡转发并回复评论的第5000、8000、10000名网友获赠波适沙发，另有6000元沙发抵用券。海口有个“K5便利店”，他们在开设第五家连锁店的时候，因见到店址附近正好是海南大学，于是就决定通过微信来开展开业前的促销活动内容，结果学生群体热烈响应，开业当天瞬间形成一个销售的高潮。4.0时代下的新奥运营销要借助这些新媒体、新工具、新元素，发布一些具有价值的消息来吸引围观者的关注，若控制得好，其力量可以调动央视、报刊等传统媒体的跟踪报道，属于典型“以点带面”传播方式。 第五招：基于奥运事件的“造势呐喊”策略 短信近年来被很多不法企业借用来发送大量垃圾广告，使得消费者不堪骚扰，甚为反感。这就引发一个问题，短信不过是一个广告传播途径，本质上和电视传播没什么本质区别，为何结果差异会如此巨大？原因是消费者可以选择不看电视传播的垃圾信息，而短信，消费者不得不看，属于强迫性传播。但短信的优势也因其明确的“点对点传播”比电视传播更具有信息杀伤力，关键看如何利用。企业可以在固有消费者群体中引入短信或彩信的方式来进行品牌传播，但传播内容应以打折优惠、会员有礼等实用内容为主，如果是单向的产品介绍，效果会适得其反。 很多人都认为，视频传播的崛起意味着广播音频时代的落幕，网络的崛起意味着视频传播的没落。但事实是，网络已经崛起了，但广播传播却依然如火如荼。汽车、火车上还是天天由广播主宰。它没有被大家抛弃的原因在于这种传播方式更加注重和听众的互动与参与，所以说，只有抓住消费者的需求并能满足消费者的需求才是传播学的王道。典型案例是“蒙牛酸酸乳音乐排行榜”这档节目的传播方式，企业赞助的是这个栏目的冠名权，但随着无线电波的无限传播，蒙牛酸酸乳这个产品品牌天天讲、月月听、年年有的独有方式已经为收听这档节目的听众所熟知。 第六招：构建基于企业由内而外的奥运营销之路 品牌的传播不是老板一个人的事，也不是一个市场部门的责任，而是企业所有成员共同的使命。俗话说，“人心齐，泰山移”，品牌建设靠大家，人人都有责任。企业可以构建明确的奖励机制，比如人人建立微博、每天一个帖子、联系和沟通所辖客户并和客户互动、优秀短信评比、优秀软文评比等，这些零星的源自员工与客户的素材极有可能成为奥运传播的亮点。企业也可以建立内部员工奥运贡献排行榜，因为有了排名，就成了稀缺资源，容易吸引更多群体去关注这个榜。企业也可以组织优秀员工或客户去看奥运，试想如果在一个恰当的时机亮出一块“××公司（品牌）支持中国队”之类的横幅，会立即吸引无数中国摄像机的镜头。 奥运的主题是健康生活，真正的意义不是几万人去参加一场集会，而在于所有人都要追求健康向上的生活。因此，可以巧妙借助政府的平台和资源，以企业为主导，通过社区或学校来组织一场小型的“民间奥运”，重在参与，奥运精神永存于百姓的心中。企业对网络负面信息的控制要建立一个组织，除引导群体效能释放的因素之外，还有就是防范那些因个人问题而对组织抱有怨言的个体在此期间发表一些负面的信息。俗话说，“好事不出门，恶事传千里”，防范不是独裁和黑暗统治，而是为了品牌的长远利益考虑。当然，尽量将负面信息消化在组织内部，倘若不慎外泄，对品牌造成不利影响，也应该有相应的危机处理机制。 长尾策略：巧妙变换，拂去尘嚣 奥运的高潮终将过去，令人遗憾的是绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式，当奥运闭幕后，对于奥运的宣传也将偃旗息鼓。对于奥运来说，有开幕也有闭幕，但对于企业品牌运营和管理来说，有开幕却没有闭幕，除非是企业的落幕。奥运会虽然结束，但激情在蓬勃燃烧之际，要想冷却下来也需要一段时日，“星星之火，可以燎原”的前提就是这星星之火要一直持续地燃烧下去。 第七招：基于“回顾和精神发扬”式的品牌融合 奥运过后，尘埃落定，我们在茶余饭后议论哪个国家拿了多少枚金牌，对谁是第一谁是第二等问题甚是热衷，过不多久，随着媒体视角的转移，奥运这顿大餐逐渐就凉了下来，几乎无人关注。其实，对于企业而言，这是一个突破点，因为凡是别人不关注的地方往往就是我们的机会。
企业可以总结经验，尤其是奥运期间涌现出的新人新事，并在企业内部论坛中号召所有员工思考，并让核心客户在茶话会中讨论，主题是“你眼中的奥运精神是什么，如何将奥运精神与企业品牌建设结合在一起”。茶话会不过是一种传统的方式，但这个方式加强了员工内部对于品牌的共识并使得重点客户变成企业品牌传播的义务宣传员，他们会不断将其所看到的、所思辨的内容去向周围其他群体传播。营销学中有个结论，一个消费者对于正向的传播信息会影响周围的十二个人，对于负向的信息会影响周围二十五个人。我们所争取的是屏蔽负向信息，争取那看得见的十二个人。如此类推，形成链式传播方式，这是原子弹的分裂模式，也是威力最大的传播方式。 奥运会的最大效果就是让老百姓知道人通过锻炼可以促进身体健康，提高生活质量。圣火虽熄，但奥运的精神之火却星罗天下。一个市场的突破不在于打了多少广告，而在于意向消费群体是否知道。企业主常叹曰，“我知道有一半广告浪费了，但我不知道是哪一半”。这其中的关键在于以往的传播方式采用的是由内而外的饱和轰炸式的传播思维，其核心点在于，反正我投放了广告，只要我持续不断地投放，总有我的顾客看到它，只要这部分潜在消费者购买了我的产品，足以弥补我的浪费的广告费用。在产品为主导的时代，这种观点还是行得通的，但现在这种观点对企业来说将是灾难性的，因为，过多的竞争和信息轰炸使得消费者无所适从。 巧妙借用奥运精神这面大旗，使得企业品牌和这种精神在消费者心目中产生关联，倡导社会活动本身，一来费用极其低廉，二来通过这种活动勾起社区群体的信息反馈，联想起不久前发生的全球奥运风潮，极大地强化了该企业品牌在消费者心目中的地位和价值。这部分消费者可能没有使用过该产品，但却通过这种活动的参与得到一种精神的回味和体验，潜意识中认为这样的品牌必定不是一个差的品牌，无形中提升品牌的溢价软实力。 结语 时代在前进，互联网的出现已经深深改变了我们的生活方式和行为方式。如何能有效地跟上时代的变化，追随消费者的这种心理变化就成了新时代营销战术变化的主要内容。不管怎么变，找到消费者需求点并传递与之适应的价值来满足消费者需求是营销的本质。 对企业而言，当奥运圣火即将点燃的时候，机遇的大潮已经铺天盖地而来，你准备好了吗？ 奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。 当奥运火炬燃起的时候，众多蓄势待发的商家纷纷出招，各种手段层出不穷，花样翻新，此时就看你是否能在大潮涌起之时手执大旗并恰好立于潮头之上。 对于奥运来说，有开幕也有闭幕，但对于企业品牌运营和管理来说，有开幕却没有闭幕，除非是企业的落幕。
