爱华网高端水营销之困·行业分析篇 高端矿泉水如何溶解品牌冰点 很长一段时间，本土品牌都是大众品牌、低端品牌的代名词，很少有本土的品牌跻身高端品牌的阵营，能逾越国人固有的消费观念和偏见，进入高端品牌的蓝海市场确实不是一件容易的事情。 然而，近5年来，这种局面正在改变：佰草集，凭借其准确而独特的草本护肤定位，已经进入到主流高端品牌；云南白药牙膏，改变了整个牙膏市场的结构，在高端市场中成为第一品牌；海尔推出的卡萨帝，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，在引导和传播家电生活更纯粹的享受方面颇有建树。 上述品牌仅仅是点点繁星，散落在各个行业中，然而，在矿泉水领域，近5年来，本土高端矿泉水品牌则是群体性的涌现，有代表性的品牌包括5100西藏冰川矿泉水、昆仑山、帕米尔、阿尔山、珠峰冰川等，他们相比普通矿泉水，价格高高在上，但都有着各自独特的产品概念。他们的出现，正在打破以往法国依云、巴黎水一统中国高端矿泉水市场的格局。但要想在中国的消费者心中建立起真正的高端矿泉水的认知，这个过程还将是长期和艰难的。 近年来消费者对于健康好水的认知不断加深，需求逐渐显现，瓶装水市场高端好水的销量也逐渐上升，整体呈现高端化趋势。在2012年，高端水消费增长尤为明显，近两年更以80%的增速扩张，据业内人士预计，未来5年内中国高端水市场容量将不少于100亿元。 最早进入高端矿泉水市场的5100西藏冰川矿泉水，也是本土最早被消费者熟知的品牌，为了扩大市场，5100西藏冰川矿泉水与铁道部动车组的特殊渠道的捆绑销售策略确实让其成为国内销量最大的高端矿泉水品牌，然而，随着这一合作模式在2011年2月后戛然而止，5100西藏冰川矿泉水的销量也出现了大幅度的下滑。事实证明，不能在消费者心中真正建立起高品质的品牌认知，完全依靠特殊渠道模式建立起来的规模优势都是暂时的。 “我觉得高端矿泉水有市场需求，但是这个市场需要很长时间的培育，原因在于，水是一种产品差异化比较难建立的产品，也是消费者常常不会很在意的快速消费品，同时矿泉水的市场，已经被类似农夫山泉这样的大众品牌所定义了，因此高端矿泉水要取得突破，必须重新定义产品。这种定义必须诉求一种新的消费者追求，比如‘品质生活’，并且产品的核心要素也要与大众的矿泉水品牌有所区别。”新生代市场监测机构副总经理肖明超表示。 而现在国内高端矿泉水的推广，做的还比较粗放，没有对于针对喝水的学问、水的哲学等方面进行挖掘，这些都是高端矿泉水品牌需要去培育和教育引导的。目前本土市场上水盲较多，国人的饮水观念与欧美相比仍处在相对落后的阶段，高端矿泉水需要持续加强市场教育，灌输水质决定生命质量的理念，把推动中国饮水观念升级作为品牌策略的重中之重，加强消费者的认知水平。例如昆仑山将举办中国首届品水大赛，以品水的形式来加速消费者健康饮水观念的形成，为高端品牌培育市场沃土。 2010年阿尔山矿泉水聘请刘亦菲担任形象代言人，但此后就在市场上见不到了踪影，而巴马丽琅这款来自长寿之乡巴马的矿泉水，除了主打长寿之乡这个难以用科学界定的概念，似乎也没有更多的营销手段；而珠峰冰川这款目前市场上售价最高的矿泉水，虽然号称是海拔最高的高山冰川水，但却很少传递独特的品牌声音，其市场规模还相当的小。 价值传递与圈子文化 新生代市场监测机构近日发布的一份对中国高端水品牌的调研数据显示：在品牌知名度、认知度和渗透率的3个指标中，本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云，而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已经与依云持平。这意味着经过几年的市场培育，本土的高端矿泉水品牌已经逐步获得了市场的认知和认同，本土高端矿泉水品牌如昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。在这个报告中，零售价在每瓶4元以下的被定义为中低端水，而零售价在每瓶4~8元的矿泉水为高端品牌水，零售价在每瓶8元以上的被定义为奢侈水。（这里的每瓶都是500毫升装） 在水营养专家李复兴看来，中国本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品，在于中国确实拥有一批独特的水源地，而“水源决定水质”的观点已经被广泛认可。在新推出的《中国居民日常饮水指南》中将日常饮用水分为四级，包括高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水，其中高海拔雪山矿泉水为等级最高的水。 全球市场占有率达10.8%的世界第一高端品牌依云矿泉水是一个成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。而目前市场上的昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔均为高山矿泉水，其中5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔为冰川矿泉水，昆仑山为雪山矿泉水，基本都是分布在海拔5000米以上的高海拔地区，无污染，矿物质含量均衡丰富，水源地珍惜。 西藏珠峰冰川水资源开发有限公司市场部经理王步杰告诉记者，珠峰冰川矿泉水的泉眼就位于日喀则定日县的岗嘎镇珠峰自然保护区内，是冰川融水和雪水渗透到地壳深部，历经16500年的岩层融滤、矿化、高寒及地磁活化，高压喷涌而出，矿物质和微量元素含量较高。而昆仑山矿泉水则采自海拔6178米的昆仑山主峰玉珠峰下，位于格尔木西大滩的水源地泉口终年被冰雪覆盖，季节性的冻土融水历经50年以上的天然过滤后，水质天然纯净无污染，呈弱碱性的小分子团，更容易被吸收和促进新陈代谢。 “从品质来比较，本土的高端矿泉水属于世界稀有的小分子团水，更有利人体吸收；含有锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素；pH值呈弱碱性，有益人体健康。这些技术指标都是高于依云的。”李复兴强调。 从产品层面，昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川所具有的高海拔、稀缺性、独特性让这类产品与大众化的娃哈哈、农夫山泉建立起天然区隔，但是仅仅具有高品质、无污染、营养丰富的产品特性并不意味着天然就会形成消费者高端的产品认知，从高品质的产品到高端的品牌认知则还有很长的一段路要走。 一份报告引发的关注 在欧美，高端雪山矿泉水是高品质生活的象征，如法国依云也是来自于阿尔卑斯山的雪山融水，在欧美这一类的高端雪山水是品质生活的象征。 让喝依云成为一种生活方式，是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。依云在中国市场几乎从来不打广告，而是将活动赞助作为彰显其贵族身份的重要手段。依云从不赞助那些大众化体育赛事，只选择赞助贵族风范的高尔夫球比赛，凸显自己高贵的产品定位。 在欧美市场，高海拔雪山冰川矿泉水都是高端水的代名词。 而中国人对于高端雪山水的认知却严重缺乏，对“水源决定水质，好水提升生命质量”认知不足。因此，对于高端矿泉水而言，挖掘水源地的稀缺性和独一无二的价值感就成了塑造高端形象的突破口，作为企业应该通过各种传播渠道深度的去传递水源决定水质的理念，通过塑造品牌故事来吸引受众对品牌的兴趣。
“高端品牌必须有故事，而且故事一定要吸引人，高端品牌的故事可以是某个高端消费族群的圈子文化的表达，也可以是产品的制造工艺，也可以是某段悠久的历史等等，品牌故事是让人们是否认同品牌内涵的关键。”肖明超说。 位于法国的依云小镇是全球闻名的疗养胜地，1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可。这个故事也广为流传，不但成就了依云矿泉水，也成就了依云小镇这个疗养胜地。 当然，产品的设计和体验是关键。高端品牌首先要有某种价值的传递和文化的表达，而价值传递和文化表达是从产品研发环节就开始的。品牌是不是可以洞察高端消费者生活方式、价值观、自我认同观念以及时尚潮流，并依照此形成产品设计研发的核心元素，这是高端品牌在一开始就需要去考虑的。 “高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化，或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想，但是中国的品牌在这方面的能力不足，导致品牌很难跻身高端领域。”资深品牌专家威汉传播集团品牌策略总监文罡说。 肖明超觉得高端品牌的认知建立有几个技巧：第一是圈子营销，一定要让品牌成为高端消费者中某个族群的生活方式的标志和符号，依靠圈子的口碑将其放大，比如音乐、体育、艺术等等都是可以考虑结合的圈子，选择什么样的圈子，关键在于这个品牌的形象元素是否与圈子文化和特征匹配；第二是引领风尚，高端品牌一定要引领产品所在领域的新风尚，让这种时尚成为人们竞相追逐的生活方式；第三是要制造稀缺和神秘，让更多的消费者对其向往和仰望，因此高端品牌必须让消费者有稀缺感和距离感，只在该出现的地方出现。
