爱华网被誉为“水界奥斯卡”和“水的奥林匹克盛会”的伯克利国际品水大赛，是世界上最大最权威的品水大赛，每年都有超过100家全球的高端水品牌参与其中。 2012年，昆仑山获得伯克利“世界好水金奖”的最高荣誉，成为国内第一家获得这个殊荣的本土企业，证明了中国也有世界级标准好水。 然而，对于昆仑山而言，打造高端矿泉水品牌之路也并非坦途，品牌的可持续发展是其母公司加多宝集团长期的战略，无论是高端体育营销还是娱乐营销，仍有很多地方需要更加系统的品牌规划和探索。 高端水营销之困·案例篇 对于昆仑山而言，打造高端矿泉水品牌之路并非坦途，无论是高端体育营销还是娱乐营销，仍有很多地方需要更加系统的品牌规划和探索。 学会讲故事 体育营销的定位 “2000年的时候，加多宝集团开始想做水业务，为了找到优质的水源，品管部的人跑遍了西北、东北、西南，但找到合适的水源并不容易，除了水质，还要考虑交通、补水量、唯一性。差不多用了10年时间，才在昆仑山的玉珠峰下找到了适当的水源地。”昆仑山品牌总监罗宇锋告诉《中国经营报》记者。
“这里的水中富含锶、钾、钙、镁等多种人体所需的微量元素，pH值呈天然弱碱性，且为世界稀有小分子团水，符合世界卫生组织的标准。”水营养专家中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴说。 运输环节是影响高端矿泉水品质的一个重要因素，为了保证水源没有污染，加多宝集团决定选择在环境十分严酷的西大滩，也就是水源地附近设厂，这个地方海拔4115米，气候条件十分恶劣。不仅如此，还在水源地设有严格的四级防护措施，工厂在水源地设有取水车间、值班室，其中四级防护的面积为11.15平方公里，采用2.8米的高铁质通透围栏，避免了人或动物对水源地环境的破坏。水源地与厂区之间距离仅为3.2公里，通过密闭不锈钢输水管道将水从水源地输送到工厂。当然，这对于企业的运营成本也提出了挑战。 过去几年昆仑山一直尝试通过体育营销的方式建立与消费者的深度沟通，例如与广州亚运会合作，成为大会唯一指定用水；还与中网联姻，成为中网的唯一指定用水，并开设“最有价值中国球员奖”。2012年尝到体育营销甜头的昆仑山又签约李娜，这样伴随着李娜在全球参加的各大赛事，昆仑山的形象和产品也被广泛传播。因为运动与健康是紧密相连的，而高端运动不但代表生活品味和身份，也可以更好地诠释健康，高尔夫、网球、F1赛车都是高端体育运动的代表。 通过借势体育赛事，尤其是李娜的代言，昆仑山在广告、公关及渠道等营销层面都上了一个新台阶。昆仑山将“运动健康”与“高端好水”加以关联，有效提升了高端品牌形象。 高端营销往往都很重视消费领袖的价值，借助消费领袖打开更大的市场。昆仑山的另外一个策略是让国内的娱乐明星先成为自己的消费群，然后引领消费。昆仑山通过参与很多热门电影的首映礼的方式，让明星试饮和赠送，让明星近距离体验产品；此外，还通过各种场合邀请明星体验昆仑山，培育明星对昆仑山的认可度和好感度。而明星则借助自己圈子的影响力，让昆仑山在娱乐明星中的口碑大大提高。 体验营销也是昆仑山坚持的营销策略，通过各种体验活动，从专家、媒体到明星、消费者这样扩散影响，每年昆仑山都会邀请消费者参加昆仑山主题体验之旅，到水源地和工厂参观，以及赞助各种高端活动、行业论坛和发布会，让昆仑山的产品更多地和目标受众接触。 新生代市场研究机构副总裁肖明超认为，聘请李娜、参与高端体育营销这些营销方式属于高空型的营销轰炸，对于迅速提升品牌影响力和知名度效果明显，但还需要建立与消费者之间的深度关联，例如要传递出颠覆性的理念，比如高端矿泉水的附加值是什么，如何保证和带来这种附加值，要实现这些就要在品牌故事的传播和沟通上下一番工夫，让好的品牌故事广泛流传。 高性价策略 根据中国官方最新公布的，2011年对中国200个城市开展的地下水水质监测结果显示，较差水的比例已经超过了优良、良好和较好级水，其中水质呈较好级以上的占45%，水质呈较差、极差级的占55%。因此，中国消费者对于高端纯净水的需求一直有增无减。 “好水喝出健康来”的观念逐渐深入人心，在中国的一线城市中也有这样一群高端消费人群，他们接受这样的消费理念，他们成箱地拿货，很固定地饮用高端矿泉水，因为他们相信品质确实是不同的。因此，高端矿泉水形成了以外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层为主的固定消费群体。 作为高端矿泉水的代表，依云在国内市场的零售价一般在10元左右，尽管市场规模不是很大，但销售很稳定。而国产高端矿泉水也定价颇高，例如一瓶珠峰冰川的零售价高达12元，帕米尔则还要更高，其他矿泉水如阿尔山、5100的价格也都不在依云之下。显然这样的定价标准在缺乏营销支撑的情况下，很难有一定的市场规模。 昆仑山在国内市场率先将高端水的价格下探到5元的价位，填补了这一市场的空白（国内行业里普遍定义零售价每瓶4元以下为中低端水，每瓶零售价4~8元为高端水，每瓶为500毫升装）。但高端水的概念并不仅仅是价格决定的，因为在日常饮用水中，把水分为四级，其中高海拔雪山矿泉水为等级最高的水，其稀缺性、高品质决定这类矿泉水的价格也是高高在上。 在罗宇锋看来，在坚持高品质的前提下，以高性价比作为核心的优势，可以在短时间内开辟出一条专属昆仑山的性价比高端品牌路线。 尽管加多宝集团自身的渠道能力很强，但是昆仑山还是单独成立了事业部，专门开辟高端渠道，目前，已经覆盖机场、酒店、电影院、会所、夜店、高档餐厅、美容院、医院、加油站、母婴用品店等渠道。 和欧美的消费者相比，中国消费者的饮水观念整体还比较落后，中国消费者普遍还没有意识到喝水决定健康的道理，对饮用水的品质还不足够重视，更没有把喝水与提高生活品质联系在一起。 市场需要持续的教育和培育。事实上，昆仑山一直把推动中国饮水观念的升级作为品牌策略的重要一环，因此，近三年来，加多宝集团一直积极地联合行业和水专家开展各种好水教育的活动，加强消费者的认知水平。2012年昆仑山还将举办全国性的中国首届品水大赛，以品水的方式加速消费者健康饮水观念的形成。
