爱华网VANCL打造互联网时尚品牌
温著彬、余来文
2007年10月，陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品(以下简称VANCL)，VANCL品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，中文名字叫VANCL。目前已是根植中国互联网上遥遥领先的领军服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。
一、创业历程
当2007年雷军再次找到陈年创办VANCL的时候，国内已经充斥着大大小小的服装品牌，而且市面上已经有一家在互联网上卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫PPG的公司，正是雷军和陈年模仿的对象。当时，陈年的目标是做PPG第二。他找来原先在卓越网的老下属们，搭起了“VANCL”的班子。创业初期的七位创始人，其中只有来自苏州一家制衣厂的刘浩做过服装。创业初期，陈年和他的伙伴们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套140平方米的两居室里办公。周围是一些做电脑器材批发的经销商，来来往往全是搬电脑的，非常嘈杂。第一期DM杂志展示了两款衬衫、一款裤子。衬衫分带领尖扣和无领尖扣两款，各自三种颜色。因为经验不足，仅仅是叠衬衫就把他们折腾得够呛。
VANCL创立三年多来，以贴心的用户体验、高性价比、具时尚感的产品，吸引了千万名忠实用户，2010年其销售收入已经达到了20亿元。VANCL俨然变成了代工厂眼里的香饽饽，他们主动找上门来，愿意接受VANCL严格的品质要求。目前，VANCL已经成为B2C和中国快时尚领域的知名品牌。重金聘请明星代言、铺天盖地的广告宣传、在互联网上掀起的全民“VANCL体”活动以及与京东商城、当当等主流网购平台合作扩大点击率等举措后，“VANCL”的知名度快速提升。目前VANCL员工在6000人左右，预计2011年年底VANCL员工总数将达到2万人规模。
二、企业定位
用陈年自己的话来说，“VANCL就是人民时尚，我们的责任就是把全世界最时尚的款式做成大家都买得起的服装。”把人民和时尚结合，让所有人能买到高性价比的、能负担得起的东西，让自己更得体、更体面、拥有尊严，这就是人民时尚。它试图更快、更多、更high fashion，试图在终端消费者生活的每个角落都印上“VANCL”的logo。你以为陈年想打造一个网上的Zara，实际他在做一个网上的Zara+宜家。VANCL所要打造的就是一个人民互联网时尚品牌，让人们以经济实惠的价格体验时尚的乐趣。
在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCLVANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCLVANCL的品牌精神，更加有默契于大势所趋。
同时，VANCL在价格上是趋近于平民价格的，VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。
综上所述，VANCL的企业定位就是，坚持国际一线品质和合理价位，提倡简单得体的生活方式，打造互联网时尚生活品牌，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，创造平民互联网的快时尚。
三、经营业务与产品聚合
打开VANCL的网页，之前单一的男装品类已经被五花八门的品类取代，VANCL目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、美容产品、箱包八大类的产品，呈现多产品线布局。并且还增加了V+商城，代理的品牌有唐狮、JUSTYLE、韩都衣舍、kappa、OLAY、耐克等。所有的这些产品和业务，构成了现在VANCL的业务网络，而且，这个网络还正在向着周边扩张。
VANCL能够从单一的男装直销发展到现在，它对如此众多的产品是如何进行聚合的呢？纵观其发展过程，我们可以把它归结为“一点两线”，所谓一点就是客户，两线就是品牌建设和渠道建设。VANCL对产品的聚合始终是围绕着“客户”这个核心，通过对品牌的推广和渠道的优化建设来进行的。在VANCL这里，顾客体验是最重要的，满足目标市场的需求是VANCL最为重视的，其品牌的推广和渠道的建设也是始终围绕着这一点进行。
以现在的情况来看，VANCL的品牌建设分为两个方向，一个是VANCL自有产品品牌，采用单一品牌“VANCL”，品牌跨度大，旗下产品线众多，绝大部分产品处于29-399元价位带，产品以休闲为主兼售正装，吸引了众多价格敏感型的年轻用户；另外一个就是VANCL旗下又建起的V+网站，既销售其他厂家的知名品牌，又有平价的自有服装品牌。但是不管是VANCL还是V+，其所有的产品都是符合20—30岁这一目标顾客的特点，若是要进军实体店，相信其品牌特点也不脱离这个定位。同时，在渠道建设上面，VANCL也是花了大工夫。其体现在VANCL提出的“三十天无条件退换货”政策和“送货上门、现场试穿”服务上面。VANCL自身服务以及物流方面都带给顾客很好的体验。
四、盈利方式
创业以来，VANCL依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对VANCL的产品建立信任之后，VANCL开始时尚品牌塑造的进程；依靠B2C模式的独特性，使得VANCL的成长速度犹如核裂变一样激烈，短短3年多的时间就成为B2C领域的领军企业。VANCL的优势，并不在于产品设计独特，也不在于对西方知名品牌的一味模仿，而在于公司在市场营销方面做出的耳目一新的大胆尝试。
第一，精准的目标市场定位。网站的目标客户为20—30岁的广大网民，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。这部分人是网络一族的代表，网络已经成为他们生活中的一个部分，相对于30岁以上的客户，他们会花更多的时间在网络上，而相对于20岁以下的年轻人，他们也具有一定的消费能力。精确地客户定位，有利于由此精确开发满足目标客户需求的产品、服务，筹划最为经济有效的精准营销模式。
第二，平民时尚的品牌塑造。在过去，凡是时尚都多少和高价位、贵族、富豪等词联系在一起，好似唯有“高端”才能匹配“时尚”。现在的世界，顺应着互联网的潮流，无论是在网络中还是在现实中，世界已经变得越来越平了，人们更渴望平等自由的表达自我。而VANCL就将这种渴望充分地表达在其品牌中。在VANCL的定义里，人民就是每一个人，时尚就是每个人的时尚，时尚不再是少数人的玩具。VANCL的“平民时尚”，一方面要能够使得人们享受时尚的快乐，另一方面还要具有亲民价格。VANCL坚持国际一线品质，在产品加工方面，进行高标准的严格要求；而在设计方面，由韩国知名设计师加盟，后又有意大利等欧洲设计师的合作。同时，其29元得圆领T-Shirt、59元帆布鞋和99元的雪地靴等平价产品让其具有强烈的亲民感，而且通过这些亲民产品，通过这些负担得起的时尚，随时随地表达自己的态度和生活方式。
第三，营销策略的创新。PPG之所以陨落，其营销模式的失误是很重要的因素。在营销方式上，PPG 局限于目录销售、电话销售，的广告投放在电视、报纸、杂志等传统媒体上。电视、报纸、杂志等传统媒体高额的广告费用无疑给PPG这个新兴的公司背上了沉重的负担，再加上销售渠道的局限，对中国市场进行深入的剖析，PPG最终一蹶不振。电子商务明星PPG为VANCL提供了前车之鉴，VANCL充分吸收了为了PPG成功经验之后，进行了自己的创新，而这种创新，最大程度的表现就是专注于网络营销。据统计，VANCL的巨大广告费用投入，有60%以上是用于网络营销上。
VANCL的传播途径主要有四：一是门户广告，腾讯、新浪、搜狐、163等门户网站上的品牌宣传；二是网盟推广，高额的销售佣金促使众多个人网络站长兼职VANCL的推销员，大规模的网络营销自然促进了VANCL 品牌信息的传播向纵深发展；三是搜索引擎营销，如果用百度搜索“VANCL”四个字，可找到相关网页约为11万篇之多；四是论坛营销，网上主流社区、论坛和即时通信工具都实现了VANCL对重点目标人群的深度渗透。网络广泛的传播领域，使全世界的人都有可能通过网络看到VANCL的广告。
同时，在2010年6月，VANCL高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。人气作家韩寒作为80后的标签，号召了大批年轻拥趸；青春清新、健康自我的新星王珞丹，也让VANCL快时尚的品牌形象迸发活力。特别是韩寒代言的广告语，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是VANCL。”这种个性十足的被称为“VANCL体”的广告语一经推出，立刻受到了网友的追捧，许多人借用VANCL的形式，塑造了自己的个性签名。“VANCL体”就这样像病毒一样风靡网上网下，网民套用其广告语对热点人物和事件进行再创作，极尽调侃和娱乐之能事。“VANCL体”的传播让许多曾经一无所知的用户，因此认识了VANCL。
VANCL广告目标明确，制作精美，而且创立了独属于自己的广告标示——VANCL体。严格的费用控制、成功的营销创新，作为互联网企业的VANCL，线上线下精准发力，在公众头脑中建立了全面立体的形象，加深了品牌认知，也让人们愿意去行动起来。而更难得的是VANCL的广告投放和营销策略一直在不断的创新及调整之中，在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特点。
第四，贴心的用户体验。VANCL对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。VANCL除了推出货到付款、一个月免费退换货、全面免运费等多项用户至上的服务升级措施，更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到VANCL的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。为了提升用户的体验,VANCL从创办第一天起,就在不断提升自己的服务水准和服务能力,该公司目前的呼叫中心超过千人,开通货到付款城市超过1100个人。目前, VANCL在北京、上海、广州、武汉、成都等地自建有仓储和配送队伍, 为消费者提供12小时、一天两送的快捷和个性化配送服务。
客户良好的购物体验，当然还来自于VANCL的低价策略。9元的丝袜、29元的T恤、59元的帆布鞋、99元的雪地靴，这种接近成本甚至亏损的价格让业界为之震惊，因此也引来了大片“赔本赚吆喝”的质疑声但是，这种低价单品策略却也大大地带动了更多的其他产品销售，从长期来看，却更有利于VANCL的发展。
据统计，这些创造式的体验服务为当前公司的运营带来了几乎20%成本的提升，但VANCL的市场份额却在急速扩大。市场份额重于利润，这或是世界上任何一个互联网公司都意识到的问题。VANCL无疑是认识更深刻并付诸创造性行动的企业之一。2010年11月16日,中科三方发布第5次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告,VANCL的用户满意度在所有主流网络购物企业中以6.09分(7分满分)排名第一。
第五，轻资产的营运模式。VANCL采用B2C 的网络直销运营模式，没有工厂、没有工人、没有实体店，甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。VANCL不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机地组合到一起，对于这样一个“新的物种”，企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。轻公司的最大特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势。VANCL的运营模式是一个典型的轻公司模式，VANCL一直做的只是资源的整合和品牌的推广。VANCL通过选择工厂代工生产产品，通过第三方物流和自建物流来实现产品的客户交接，通过第三方支付平台实现支付，连售后服务有一部分都是由第三方完成的。VANCL的运营模式如图1。
五、创业启示
创业是所有想成为老板的人的梦想，对于即将创业和正在创业的人们来说，借鉴成功者的经验，无疑是最近的捷径。然而，作为一个年轻的创业成功的企业，VANCL又能给我们带来什么样的启示呢？
第一，适合的模仿对象。我们知道，VANCL的商业模式并不是首创，其服装的网上直销模式也不是由VANCL首先创造的，而是VANCL对PPG的模仿。现在的VANCL，其模式和当初的PPG简直是如出一辙。然而，VANCL和PPG的不同之处就是，VANCL优化了顾客体验和创新了营销体系。通过对PPG的反思和创新，VANCL不但没有重蹈PPG的覆辙，而且成为了其轻资产商业模式在网络服装行业的标杆性企业。
第二，顾客是上帝。VANCL一直坚持客户体验第一位，始终把客户体验放在战略的高度，认为提升客户体验不是成本，而是品牌投入。在企业的经营管理中，对“顾客是上帝”这一经营理念已经并不陌生，每个人都知道顾客的重要性，但是真正能够做到“顾客是上帝”这一境界的企业却不是大多数。VANCL“客户体验至上”的经营宗旨正是对“顾客是上帝”这一理念的有力解释，正因为如此，VANCL能够以如此的速度实现其业务的增长。
第三，“乱来”式创新。VANCL一个很重要的创新就是在各种体验式服务创新上面，他把针对消费者的限制分步骤地一步步打开。陈年的服务创新举措在当时也经历了不少的质疑，但事后证明这一政策在提高用户体验上居功至伟。另一个体现其“乱来”式创新的就是帆布鞋的上线。VANCL帆布鞋上线的灵感起初是来源于陈年一个小侄女的启发。选择韩寒也是一个偶然。一次开会，因为VANCL今年要做T 恤，大家考虑是不是可以和韩寒合作一下。陈年觉得这个感觉一下子就对了。从VANCL的发展历程来看，陈年的这种“乱来”式创新并不是真正的乱来，用陈年自己的话来说就是：“多尝试，大胆尝试，不怕犯错，错了就改”。
第四，创业者的经历和能力。创业者的能力是创业成功的重要因素。陈年的简历来看，从小小的撰稿人，到《北京青年报》的记者，到《书评周刊》的主编，到卓越网执行副总裁，再到“我有网”的创始人，再到现在VANCL的创始人，陈年的经历可谓是丰富多彩。纵观其成长历程，正是由于其在卓越的工作经历，使得陈年对互联网经济，特别是B2C电子商务模式有了深刻的体会，同时，在“我有网”的试错为陈年更添一份成熟。以上这些经历，为陈年积攒下了VANCL创业的基本条件。
本文作者曾在《中国高新技术企业》杂志2012年第01期上发表，特许转载。
余来文先生。管理学博士，江西财经大学应用经济学博士后，现任江西师范大学商学院教授、香港公开大学外聘教授、澳门城市大学外聘教授与MBA导师、太历国立大学外聘教授、MBA导师或博士生导师。历任深圳创意村公司总经理、深圳朗坤集团公司副总经理、深圳远望谷股份公司人力资源总监。
先后在《管理科学》《北大商业评论》《中国经营报》等杂志报纸上发表论文200余篇。专著有《战略决定成败》《管理竞争力》《MBA论文写作与研究方法》《关键执行力》《企业战略》《创业型企业商业模式》《基于能力的人力资源管理》等。先后为台粤电集团、金三峡集团、大洁王集团、南华西集团等公司进行企业战略管理、人力资源管理与企业文化等管理项目咨询或培训工作。
