爱华网第二节 城镇品牌定位的四个基本原则
定位是城镇品牌建设的目标和基础，也是城市的发展方向。每个城市的品牌定位都有自己的出发点，虽然不尽相同，但通常都遵循以下原则：真实性原则。城市所确定的品牌必须符合自己的真实情况。名不副实的城镇品牌，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的，对城市的发展也毫无意义。专属性原则。专属性也就是不可替代性，城镇品牌定位之后，不能既适用于甲城，也适用于乙城、丙城。城镇品牌如果做到具有不可替代的特色，也就具有了垄断性。具有垄断性的城镇品牌，感染力和生命力就很强。“中国瓷都”作为景德镇的城镇品牌就具有不可替代性，因而一提到“中国瓷都”必然会想到景德镇，而不是其他城市。
导向性原则。富有导向性的城镇品牌，对广大市民应具有激励性，对城市的繁荣和健康发展具有积极引导的作用。“春城”昆明、“冰城”哈尔滨，其城镇品牌都直接引导了这些城市旅游业的大发展，进而带动了经济的整体提升。美誉性原则。城镇品牌应该是一个褒义词而非贬义词。在真实性和专属性的框架内，城镇品牌的美誉性越强，对城市凝聚力、吸引力和辐射力的增强就越有好处。“桂林山水甲天下”赋予桂林独有的城镇品牌，使桂林美上加美，赢得了五洲宾朋的青睐。认同性原则。一般说来，贯彻真实性、专属性、导向性和美誉性的结果，必然能获得城市内外广大公众的认同。重要的是有组织地为城镇品牌定位时，要设法测度公众地认同程度，并设法引导公众认识的趋同。图5－1城镇品牌定位原则示意图上述五项原则具有较强的内在关联性（见图5－1），在为城镇品牌定位时缺一不可。“真实性”奠定了城镇品牌定位的全部基础，缺失“真实性”的城镇品牌，其相关的所有内容都是空洞的；城镇品牌定位就是要体现城市的个性，如何体现城市独一无二的、“专属”的个性，即成为城镇品牌定位的关键；真实的、特有的城市个性，要形成良好的“导向”和促进作用，才能带动城市的发展，这是城镇品牌定位的最终目的，亦即核心；一个贴切、动听的品牌名称，才能形成亮点，使城镇品牌更有效地广泛传播；具备了前述特性的城镇品牌，在赢得了城市消费者的认同后，必然会形成强有力的扩散和辐射效应，向内形成资源的整合、向外吸引资源的凝聚，从而构成城市源源不断的发展动力。这五项原则具有自下而上、层层递进的内在联系，有了这五项原则，就有了为城镇品牌定位的依据。第三节 影响城镇品牌定位的因子分析城镇品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知, 由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现, 以便于消费者与其他城市相区别。城镇品牌定位需要一定的基础因子, 主要包括以下八个方面:1、政治因子。城市的政治地位是构成城镇品牌的要素之一, 如比利时的布鲁塞尔, 就因有欧洲经济共同体、欧洲煤钢联盟、北大西洋公约组织总部和数百个国际机构设在该市, 而有″欧洲首都″之称; 而瑞士的日内瓦, 则云集了联合国驻欧洲办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字会总部等200 多个国际机构, 是著名的国际会议中心之一。首都、省会城市、国际组织所在地等城市, 由于承担特殊的国际、国内政治功能, 赋予城镇品牌特殊的政治内涵。2、经济因子。城市发展需要城市经济的发展, 而城市经济的发展则依赖于城市的产业结构和资源禀赋。以城市名优产品和企业为基础形成的城市优势产业, 可以为城镇品牌建设提供强有力的支持, 如果城市的某种产品或产业在市场上占有突出优势, 这些都会成为构成城镇品牌的因素, 对城市的发展和城市核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。广东东莞市1978 年以来,通过发展制造业打造城镇品牌, 如今全球最大的信息产品零部件加工制造基地在东莞崛起, 使东莞已成为一个名副其实的IT 产业大市。据悉, 东莞已把IT 产业立市作为打造国际制造业名城的产业基础。3、人文因子。城市的历史文化、民族传统、人文色彩、时代烙印和城市特色等, 是与城市的产生和发展同时存在的物质财富和精神财富,是城市文化的反映。很多城市都以其独特的城市文化作为塑造城镇品牌的重要内容。浙江义乌经过10 多年提升, 强化小商品城市文化形象,一跃成为闻名世界160 多个国家和地区的中国小商城, 成为中国乃至世界小商品文化名牌城市。山东潍坊市挖掘、提升、强化中华五千年传统风筝文化, 并开展潍坊城市风筝文化形象建设, 每年举办潍坊国际风筝节, 吸引世界几十个国家前来参与, 逐步塑造了潍坊国际风筝之都的城市文化形象, 城市面貌发生了根本性变化, 一跃成为文化、旅游、商贸一体化的国际风筝之都。4、历史因子。城市在历史上曾经扮演过不同角色, 如果这种角色非常突出, 对内留下很深刻的历史烙印, 对外产生很深远的影响, 那么城市的某种历史角色就可能成为城市的品牌。洛阳被称为“九朝古都”,南京被称为“六朝古都”就是这个原因。著名的山西乔家大院所在地晋中市, 就以明清民居建筑作为树立自己城市新形象的品牌定位。作为“丝绸之路”起点、位列世界四大古都之一的西安, 也在利用明城墙、秦始皇兵马俑等历史遗迹, 以及周礼、秦制、儒学、法术等文化发源地的历史大作古城的文章。千年古都邯郸历史悠久, 我国的许多成语都起源于此, 如完璧归赵、负荆请罪、毛遂自荐等等, 使邯郸成为我国有名的“成语典故”之乡。5、区位因子。很多城市的形成和发展都得益于其区位优势, 比如北京、天津、广州、深圳、苏州等等。城市本来就是一个空间概念, 这一空间的地理特征对城市的发展或城市的形象构成都至关重要, 所以城镇品牌的形成同这一城市的地理特征关联密切。汕头濒临南海, 又是侨乡之一, 地理位置和亲缘优势使其在承接台湾和珠三角地区产业转移方面具备双重优势, 作为近代中国最早对外开放的港口城市之一, 长期以来形成的外向型经济模式加快了城市经济发展。连云港早期为军事要塞港, 是欧亚大陆桥的东端起点, 优越的地理位置使连云港成为外商在中国投资的首选城市。重庆被称为“山城”, 武汉被称为“九省通”, 广州被称为“祖国的南大门”等,就是由城市的地理特征所决定的。6、环境因子。城市要适宜人们的居住, 创建宜居城市是每个城市的目标。澳大利亚的墨尔本、加拿大的温哥华、德国的慕尼黑、土耳其的伊斯坦布尔、瑞士的日内瓦等城市荣获了联合国宜居城市的殊荣, 提升了城镇品牌。西湖是杭州的知名品牌, 其秀丽风光和特殊文化, 吸引着海内外的游人。为了加快杭州城市化、现代化的建设步伐, 杭州市提出了“住在杭州”的发展战略, 让优秀人才享有高质量的生活环境, 突出了城市的人性化内涵, 从而为杭州城镇品牌″世界休闲之都″增加了新亮点。海南省的三亚因独具魅力的热带生态环境使其成为著名的旅游观光城市, 夏威夷群岛因具有旖旎的太平洋风光而使檀香山闻名世界, 日内瓦背倚侏罗山, 面临日内瓦湖, 以秀丽的湖光山色和宜人的气候被称为世界花园。7、制度因子。制度通过对利益的合理分配、对不同利益主体的协调和整合来实现对要素资源的优化配置, 这对于提升城市的竞争力具有重要的意义。政策决定着一个产业的布局、结构和兴衰。政策制度通过利益安排决定和影响人力资源创业冲动, 通过影响交易费用进而创造城市价值, 所以政策制度是制约城市竞争力的关键。深圳等沿海城市的崛起, 除了其得天独厚的区位优势外, 国家的政策制度倾斜也是其崛起的关键。8、潜力因子。某一城市的建设和发展如果尚处于起步阶段, 但其发展的辉煌前景指日可待, 那么人们也会打出品牌来称谓它。例如, 包头市的大型钢铁基地, 虽然并未形成规模, 但其作为规划中的大型钢铁生产基地已为人所共知, 于是和鞍山一样, “祖国的钢城”也就成为包头的城镇品牌。在发展潜力方面,北京紧随上海, 排名第二, 其次有深圳、广州、天津、杭州、南京、武汉、成都、沈阳排名比较靠前。成功申办第29 届奥运会, 为打造北京城镇品牌提供了千载难逢的良机, 通过举办奥运会, 将可能使北京成为亚太地区乃至全球最具影响力的国际化城市之一, 借此扩大北京的国际知名度和影响力。
