爱华网第五节 城镇品牌定位的成功案例 一、“香港飞龙”的诞生
公元2001年5月10日在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”。一个百年城市新品牌形象的诞生，其意义正如他在揭幕仪式上讲到的：“这是我们向全球推广香港的新策略主要部分。香港的新形象标志显示香港积极进取的精神和创新思维。”代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城镇品牌，花费整整一年时间，耗资900万港元。重新定位的香港品牌标志——火红色“飞龙”的诞生既是一个调查研究的过程，同时，也是一个重新认识香港的过程。 1、方法的科学性 从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。为此新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司，全球最大的品牌策略顾问与设计公司，世界著名品牌，如可口可乐、耐克、IBM的形象等均出自于该公司的手；总部设在美国纽约的博雅公关公司——全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司；Wirthlin Worldwide公司——品牌策划市场调查公司，全球最大的100强企业中，有2/3的公司是其客户。这项计划就交由上述几家享有国际盛誉的顶尖跨国性专业公司的香港办事处一起策划。他们组合在一起，不仅拥有完善的国际网络，丰富的品牌经验和专才，更是业界翘楚。品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城镇品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。 采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估，显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度，因为这不是为一个城市“化妆”，而是一项事关香港未来命运的一次抉择。为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团还利用一个品牌资产评估的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球的商界及政府领袖中进行了广泛而质量兼备的意见调查。为了更好更准确地对香港的城镇品牌给予定位，香港政府有关机构与品牌顾问团一起，还研究了全球国际城市中成功的城镇品牌形象宣传案例，从中学习到了最佳的“城镇品牌定位”模式与技巧。针对未来香港品牌形象管理的问题，品牌顾问团研究和借鉴了其他 国家和地区的先进经验，为城镇品牌的推广落实奠定了基础。 2、内涵的深入挖掘 在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为 一个国际大都市，这一点正如董建华在香港品牌揭幕仪式上所讲的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。虽然部分人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门，“亚洲国际都会”准确地反映了香港城镇品牌的定位。顾名思义，国际都会具有国际特色，并以此吸引资金、企业和专才，使之成为环球性的商业中心。国际都会的涵义包括：拥有强大和国际化的服务业，掌握专门知识和技术的人才，从而吸引其他人才及资源。此外，国际都会均拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施，具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。显而易见，香港将自己定位为“亚洲国际都会”，承接了香港历史的发展，同时也反映了香港政府希望1997年回归之后，继续保持和发扬光大本港在亚洲的领先优势。 香港城镇品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表 香港品牌的核心价值呢？前香港财政司司长梁锦松提到：“香港的品牌其中有几项很重要的品牌品质：机会、创意和企业精神。”其实，追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取的精神就是形成这个城镇品牌的基因。在广泛调查和论证的基础之上，为反映香港作为国际都会城市所具有的独特的精神，品牌顾问团将香港城镇品牌的核心价值确定为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”香港的个性则被描述为：“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络”。 3、品牌形象的传播、赢得认同 理念部分确定后，需要用一个视觉形象来表现香港。香港形象标志的创作由 香港及国际性的设计公司参与，特区政府的代表经过初步筛选，在逾百份设计方 案中选出5个最后设计，然后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲经由讨论小组进 行严格的测试，最后选出的形象标志设计是一条设计新颖、活灵活现的飞龙。设计理念和创意思路是： 图香港城镇品牌“飞龙”1、飞龙标志巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入设计图案中，寓意香港是一个东西方文化汇聚的城市，设计构思突显了香港的历史背景和中国传统文化。 2、标志图形的设计富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神；飞龙的流线型姿态给人以前进感和速度感，象征香港在百年历史的长河中不断蜕变演进。 3、飞龙与图案并列的标题“亚洲国际都会”，将香港所扮演的商业枢纽、通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心的重要角色，在一个视觉化的整体构图中，用平面设计的手段生动地表达了出来。 正如香港政府制订的品牌手册所说：香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的资产。香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志，同时在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。香港政府也利用各种公关场合，将香港品牌分别介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家，30多个城市。与此同时，对国内大陆的公关宣传，则利用香港工商界知名人士对西部考察的机会，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。通过这一系列的宣传与推广活动，“香港飞龙”的城镇品牌已经为全球所熟知，并得到了广泛的认可。 二、香港品牌定位的成功之处与启示 香港品牌的重新定位实现了城镇品牌定位一个科学的、完整的、系统的过程无论是最初品牌顾问团的成立，到最终品牌形象的全面推广，都体现了整个过程的科学性和严谨性，最终达到了对城市价值的深入挖掘、对城市个性的准确凝练首先，从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与，以保证对城市价值和定位的深入了解和准确把握；其次，注重从最广泛的范围获取外界评价。如从居住在美国、欧洲、澳大利亚和亚太地区的人们（包括香港市民那里了解他们对香港的看法，这些看法涉及到各个层面，包括对外投资、旅游、基础设施、房地产、文化、教育等各个方面。最后，它是站在全球和未来的角度审视香港的历史、精神、文化和经济实力之后，重新确立香港在亚洲乃至国际社会的定位。 目前，国内许多城市也意识到了建立城镇品牌的重要性，只不过这种认识还没有上升到一个比较高的理性阶段。无论是大连的“足球”城、昆明的“花城”，还是“住在杭州”的政府宣传，国内的城镇品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城镇品牌的定位缺乏战略的视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。内地城市要建立自己的品牌，首先必须对城镇品牌定位的方法有一个正确的认识，要认识到必须通过科学的方法找到城市存在的精髓，要经过科学的调查研究与规划，不能由某些政府部门的领导主观行事，用政治手段来建立城镇品牌。只有在思想上和实际操作上有这样一个共识，城镇品牌定位的基础才是合理的，定位的结果才是能够被广泛认同的。
