爱华网一直都在拉拢年轻人的百事又有新行动了。不过这次与以往有点不太一样。 3月22日，百事与天猫（Tmall）合作推出的电子商务网站百事淘宝（pepsi.tmall.com）上线，但令人意外的是，百事淘宝并不售卖百事公司旗下的产品，而更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。 不只是卖汽水 “故事是这样开始的……” 在谈到百事淘宝最初的创意出发点时，百事大中华区市场互动总监唐家兴颇有兴致地说起。 对于现在的年轻人来说，互联网是他们最主要的沟通渠道。唐家兴发现，他们花心思最多的莫过于社交媒体、视频、网购。前两者是百事一直在做的事情，接下来，如何布局电子商务成为百事考虑的重点。 2011年5月，唐家兴和他的老板李自强与上海宝尊电子商务公司老板一起吃饭，三人在讨论百事如何与电子商务结合时，萌生了一个新的想法——做一个可以聚拢年轻人的电子商务平台。这个平台要集合年轻人喜欢的潮流品牌，还要有他们关心的话题，消费者可以通过百事产品的瓶盖在上面购买、玩乐、享受优惠。换言之，这一平台需要既能够宣传品牌的精神内涵，将百事与年轻消费者紧密绑定，还要能够带动线下销售。 考虑到仅凭百事和上海宝尊两家在电子商务领域打开影响力尚有欠缺，百事找到了在电子商务平台领域最具影响力的淘宝商城（现改名为天猫）。 “我们希望在淘宝商城开设一个频道，然后把宝尊的产品都放到百事的平台上去售卖。”唐家兴告诉《成功营销》记者，他们希望这一平台可以“一箭数雕”。 在这一布局中，百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品，然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。 2011年9月，百事与上海宝尊以及天猫三方签订合同，由此，运作“百事淘宝”的大幕正式开启。半年之后，百事淘宝上线，百事的“瓶盖电商”之路也正式开启。 线下销售带动线上社区 按照百事的设想，潮流品牌和话题、独家的产品以及实实在在的优惠是百事淘宝吸引年轻人的重要筹码。但是，别的品牌为什么会与百事淘宝合作？要以什么样的方式进行联合使双方获益？ 去年12月，百事淘宝上线之前，百事和宝尊联合，在上海举办了一场品牌推广会。这场推广会有四五十家品牌的市场负责人参加。之后，百事淘宝的第一批入驻品牌敲定。 在与众多品牌商的合作中，除了一些常规的基础合作，百事与曼妮芬等品牌展开了相对深入的合作：品牌为百事淘宝提供一些特供的款型、更优惠的价格和促销政策；百事则用自己的平台来促进品牌商的销售。再进一步，百事会与一些品牌达成战略合作，如以售卖年轻人时装为主的香港品牌店i.t。今年5月，即将推出的新品牌Aape与百事达成了战略合作。4月份，瓶身印有Aape品牌大猴子形象的百事饮品上市。作为回报，i.t为百事设计了特供的款式，这些产品由百事贴牌，并在i.t国内的200多家店面中设专区销售；另外，i.t还会提供一些配饰在百事淘宝上供消费者“秒杀”或作为优惠活动的赠品。 目前在百事淘宝平台上，像李宁、飞利浦、曼妮芬这样的合作伙伴有九个左右。据唐家兴介绍，他们今年的重点是验证百事淘宝商业模式的可行性，在此基础上，百事淘宝的业务板块会从现有的四个扩展到七个，同时拓宽平台上的品类和行业。
唐家兴表示，包括有着多年电子商务管理经验的上海宝尊在内的代理公司，未来都会不断为百事淘宝接洽和开发新的合作品牌。 “用快消品带动非快消品的销售，也通过带动非快消品的销售促进快消品的销售”，在唐家兴看来，这是百事淘宝目前的经营模式。 具体来讲，对品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道，百事在销售终端数以几十亿计的百事瓶盖，都为他们增加了销售机会；而对于百事来说，消费者必须通过瓶盖或者拉环才能参与到百事淘宝购物、玩乐等活动中，因此，本质上仍然是促进销售的。 “今天以年轻人为目标消费者的一些品牌，其实完全可强强联手来做推广，而不是仅凭一己之力。”在唐家兴看来，信息发达的今天，消费者每天都要接触大量的广告，品牌要想被记住确实很难，好的市场经营就应该通过强强联手达到“1+1>2”的效果。 现实挑战 3月23日，包括百事大中华区首席市场官李自强和唐家兴在内的“百事才子团”亮相湖南卫视《天天向上》节目。百事淘宝的宣传攻势正式打响。3月下旬到4月底，印有“百事淘宝”字样新包装的产品将会在全国范围内铺货，电视广告、超市堆头、宣传海报、官方微博等渠道也开始了对百事淘宝的网址推荐；5月份，百事与土豆网合作打造的原创微电影《为渴望而创》上线；近日，由加盟《为渴望而创》的韩庚和杨幂拍摄的广告片也正式出街。另外，在“夏日三重奏”系列活动中，百事除了在百事淘宝销售足球明星梅西和音乐才子迈克尔·杰克逊等相关的纪念版产品外，还展开了“致敬原创之王MJ”和“迈阿密梅西见面之旅”等活动，意图通过这样的方式吸引年轻用户。 推广与宣传足够风风火火，但是挑战也开始显现：促销必然会为网站带来流量，如何保证充足的供货量和品牌的多样性？唐家兴承认，这也是他担忧并正在推动改进的。 从长远来说，消费者对于这一模式的接受程度会如何？百事是不是真能如自己所设想，吸引并维持消费者在这一平台上的活跃度，进而产生购买行为？毕竟，对于消费者来说，他们并不关心品牌如何设计营销从而带动销售，也不关心品牌到底如何强强联手。他们看重的是，百事这一平台是否有他们感兴趣的东西。而关于潮流文化的打造，现在有很多品牌都在这方面大做文章，百事与其他品牌不同的地方是哪里？这仍旧是需要解决的问题。 “还没有‘盖棺’，不要去‘定论’”，这是唐家兴想告诉目前对百事淘宝持怀疑态度的人的一句话。然而，要想让市场信服，百事还需在日后拿出实实在在的成绩。
