爱华网系列专题：营销人在路上
如今，网购深入各行各业，电商的营销手段呈现多样化，广告投放从传统的媒体购买到如今的精准化按受众购买。那么能成为这部分“被精准购买的受众”，还需要电商自身广告魅力的吸引或者高明的营销手段捕获。营销人，在网购世界扮演双面角色，“营销”与“被营销”。作为营销人，他们会被怎样的广告所吸引？什么样的营销手段会让他们心甘情愿地“被营销”？2012年，他们新的一些网购习惯有哪些？被营销的时候，是否引发更多的营销灵感？
网购本质“物美+价廉” 李研珠 蘑菇街CMO 网购选择 Q：您经常在哪些电商平台购物比较多？为什么选择这些网购平台？ A：我基本只在淘宝网购物，一方面因为之前工作经历的原因，另一方面是由于习惯，淘宝网很方便。曾经也在凡客买过，但3次不太满意的尝试之后，就没有再去。 Q：在网上购买哪类产品比较多？电商现在处在塑造自身品牌阶段，您认为哪些电商品牌在这方面做得比较好？ A：我基本什么都买。以数码类的产品居多，工作比较忙，经常想起什么，掏出手机，打开客户端就买了。坦率说，我不认为电商是树立品牌的好渠道和好方式。一方面大量的折扣让品牌无所立，另一方面现有的电商平台让品牌无从立。 电商营销 Q：您如何看待各种电商的营销方式？ A：电商的营销方式应该是传统营销方式的延伸。口碑、搜索、社交等等方式都在传统渠道有其原型，凡是成功的电商营销，都有很强的传统根源。同时，电商营销说白了就是“想办法在网上把货卖掉”，比之前就多了“在网上”三个字而已。我认为，不以卖货为最终目的的所谓电商营销都是无意义的。 Q：这几年，您印象比较深刻的电商营销案例有哪几个？ A：淘宝数年前开始的秒杀、凡客以及韩寒、李宇春的跨界合作。 Q：您平时逛细分受众社区网站（导向性销售平台）吗？会通过这些网站去链接目的地购物吗？ A：平常经常逛的社区比如蜂鸟网、汽车之家之类网站都还没有开始这样的业务。如果有，我可能会通过这样的链接去购物，因为我相信和我一样的网友已经选好的靠谱的东西。 Q：您认为最终促成您在某家电商消费的原因有哪些？ A：物美+价廉。别的不需要什么。对于营销人来说，看到本质才更重要。 Q：网购过程中，有哪些快乐或者不满的深刻感受？可以列举让您讨厌或喜欢的广告或者营销方式？ A：我在某知名网站的几次购物非常不爽。因为其广告，因为相信他们的代言人，去这个网站购买商品了，可是接近200元的鞋子，第三天鞋底就拱起来了。100多元的卫衣，洗过两次就起球了，这让人不可能再选择这个网站。无论什么电商、什么营销，产品和供应链是本质，没有产品力的营销根本就是耍流氓。我喜欢的广告不多，不喜欢的倒是有，比如淘宝和淘宝商城，在所有地铁站，所有位置都是它们的广告，我真的不明白要干什么，展示肌肉？我认为打动人的广告，有效果的营销，不是靠够大够牛，而是靠够用心。 Q：是否借鉴过电子商务带来的灵感应用于工作？ A：肯定有。电商最大的特点就是每一个步骤都有据可查，每一步转化都可以分解。所有分解工作的方法，都来自于电商。很多电商都在尝试新的方式，比如借助杜甫的事件营销，借助微电影的传播等等，给我们的工作很大的启发。 手机购物 Q：聊聊您的手机购物习惯和体验（或者谈谈您对手机购物的看法和预想）。 A：目前我90%的网购都是用手机完成的。手机购物已经很方便了，搜索、下单、付款，特别适合我这种想好了“要买什么”的客户，效率很高。有一个不足是大额的支付会碰到问题。 拒绝任何形式的电商硬广
吴素华 英扬传奇第一事业部总经理 网购选择 Q：您经常在哪些电商平台购物比较多？为什么选择这些网购平台？ A：淘宝和1号店，淘宝产品品类够多，只要你能想到的商品，基本上都能在淘宝上找得到，能够获得淘的乐趣。另外，淘宝的商品太多，良莠不齐，我现在开始接触一些导购网站，如美丽说。 Q:在网上购买哪类产品比较多？ A：工作的原因，逛街的时间不多，碎片时间特别多，因此网购就变成一种习惯，从日用百货到衣服鞋袜、化妆品、电子产品等。 Q:目前，您认为哪些电商在品牌塑造方面做得比较好？ A：凡客，特别是从广告人的角度，凡客的品牌建设做得很成功。高认知度、高认同度，在当今这个如此高度个性化的年代，要做到这两点已经很难了。 电商营销 Q:您如何看待各种电商营销方式？ A：个人比较看好社交平台类，比如淘宝扶持下的美丽说。当平台越来越多越来越大，导购型社交分享平台的意义将不断放大。 Q:这几年，让您印象比较深刻的电商营销案例有哪几个？举例谈谈。 A：目前为止，凡客体最深刻，引发的参与和共鸣，还没有其很多电商都在尝试新的方式，比如借助杜甫的事件营销，借助微电影的传播等等，给我们的工作很大的启发。手机购物 Q：聊聊您的手机购物习惯和体验（或者谈谈您对手机购物的看法和预想）。 A：目前我90%的网购都是用手机完成的。手机购物已经很方便了，搜索、下单、付款，特别适合我这种想好了“要买什么”的客户，效率很高。有一个不足是大额的支付会碰到问题。他活动能超越。 Q:您认为最终促成您在某家电商消费的原因有哪些？ A：口碑是第一的，口碑的背后是品牌影响力；其次是产品，最后才是价格。网购已经超越了价格战，进入了价值战。 Q:网购过程中，有哪些快乐或者不满的深刻感受？另外谈谈让您讨厌或喜欢的广告？ A：网购有很多的不确定性，淘到很稀罕、物超所值的东西，会很开心。有时候买到假冒伪劣产品，会不满。广告方面，我拒绝或自然忽略掉任何形式的硬广。比较欣赏如今的内容营销，如微博的营销。 Q:是否借鉴过电子商务带来的灵感应用于工作？ A：电子商务对人的关注，对每个买家的重视，以及希望和对方的互动，值得传统营销人或者广告人学习，如果说以前的标准是到达率，未来更多应该是互动率。 手机购物 Q:聊聊您的手机购物习惯和体验（或者谈谈您对手机购物的看法和预想）。 A：有尝试过手机购物，但体验不好。宝贝描述的容量和清晰度，支付的安全性等都不是很到位。不过，手机购物应该是未来电商发展趋势，简单的生活日用品、电影票、餐饮的团购等应该是手机电商的切入点。即时消费的东西，会是移动购物的重要阵地。 电商“诚信机制和服务” 祝伟 秒针公司CEO 网购选择 Q:您经常在哪些电商平台购物比较多？为什么选择这些网购平台？ A：淘宝比较多。淘宝做得比较早，对于C2C平台上来说淘宝的规则相对完善，买方和卖方的交易方式更符合消费者习惯，在某些品类上有自己的独特优势。另外，天猫也是很不错的B2C平台。 Q:在网上购买哪类产品比较多？目前，您认为哪些电商在品牌塑造方面做得比较好？ A：网购3C数码类会稍微多一点。有时候会在淘宝上买到很多其他渠道买不到的稀奇古怪的东西。现在很多电商企业都在品牌建设上一掷千金，包括在传统电视、户外等媒体上投放大量广告，不仅电商企业之间在竞争，同时这些电商也在争夺传统卖场的消费者，如何塑造品牌的差异化是很重要的，同时如何在“烧钱”和提高品牌投资ROI之间找到平衡点，或者说如何有效地实现塑造品牌和增加销量的双赢，我认为淘宝网有很多值得借鉴的地方。 电商营销 Q：您如何看待各种电商营销方式？ A：现在越来越多的电商企业在线下投广告打品牌，同时他们在线上的广告投放并没有减少，相反，电商企业会通过很多精准营销的方式，按照实际效果支付广告费，这也是互联网媒体带给电商企业的先天优势，电商在线营销的目的是直接产生销量，尽可能缩短销售周期。即便线下投放也是为了引导到线上，因此口碑、社交媒体或者搜索，这些都是触及用户的方式，是手段，电商企业看重的关键是如何提高转化率产生直接的销售量，现在基于云计算的数据挖掘技术已经可以帮助电商企业实现这个目标。 Q：这几年，印象比较深刻的电商营销案例有哪几个？举例谈谈。 A：印象最深的数淘宝去年的两次节日促销，11月11日光棍节促销交易额33.6亿，以及12月12日交易额43.8亿元。尽管活动后期存在一些服务问题，但无疑是很成功的营销案例。 Q：您认为最终促成您在某家电商消费的原因有哪些？ A：诚信机制和服务。 Q：是否借鉴过电子商务带来的灵感应用于工作？ A：像前面说的精准营销，因为他有用户的消费记录，可以做到精准。对于一些广告主来说，他可能没有那么多的用户数据，我们想做的就是怎样更好地挖掘我们已有的4.5亿用户数据，让消费者看到自己所需要的产品广告，让广告主把广告投放给自己的目标用户， 减少浪费， 提高ROI。 手机购物 Q： 聊聊您的手机购物习惯和体验？ （或者谈谈您对手机购物的看法和预想。 ） A： 暂时还没有过。 移动互联网的发展会对整个世界产生非常大的影响， 超越我们的想像， 也许未来我们每天拿在手里上网打电话的东西不再是手机， 它只是一个终端， 可以连接整个世界， 按照你的意愿， 满足你的需求。 网购“实际需求” 吴之 先行品牌策略机构 品牌总监 网购选择 Q：经常在哪些电商平台购物比较多？为什么选择这些网购平台？ A：我购买精神食粮（图书）首选当当网，其他商品购买一般在天猫完成。偶尔上一些团购网站。 Q：在网上购买哪类产品比较多？您认为哪些电商在品牌塑造方面做得比较好？ A：网购最多的是图书。另外，由于我的孩子还小，所以婴幼儿产品也是我日常网购的主要内容。对于网络品牌，我认为近年苏宁易购做得不错，苏宁易购是传统家电连锁品牌电商战略化运作，它很好地借助了母品牌“苏宁”给消费者的信任感。另外，独立于淘宝的天猫也是值得称赞的，聪明之处在于差异化地做了一个高端的购物平台，避免了竞争的出现，其名称变更、品牌形象等如风过无痕。 电商营销 Q：您如何看待各种电商营销方式？ A：一味的炒作不是长久之路，需要结合一些细水长流的与消费者和重度粉丝深度交流的策略。 Q：这几年，印象比较深刻的电商营销案例有哪几个？举例谈谈。 A：“凡客体”案例抓住了适合电商品牌推广和网络营销的精髓，让受众、消费者主动参与和传播，使之影响更广泛的人群，打造知名度带来访问量提升销售。 Q：您认为最终促成您在某家电商消费的原因有哪些？ A：对产品的实际需求。我属于理性消费群体，比较看重品牌、个人需求、价格以及服务。 Q：网购过程中，有哪些快乐或者不满的深刻感受？ A：我的网购乐趣就是将产品放进购物车中的感受，不满体验有送货慢、收到的实际产品与网上描述不符，还有卖家态度恶劣。 Q：是否借鉴过电子商务带来的灵感应用于工作？ A：天猫或拉手网的电视广告，可以看出电商品牌投入巨资在传统媒体大作宣传，是一种思路的突破。很多人认为电商在网络上就可以，但是从品牌影响力打造的角度看，也很有必要在大众媒体上宣传。 手机购物 Q：聊聊您的手机购物习惯和体验（或者谈谈您对手机购物的看法和预想）。 A：没有在手机上直接购买的经历。我认为手机购物在操作体验上不便捷，除非在外面的时候，需要特别紧急购买，可能会用手机购物。手机购物普及，需要在手机界面本身的操作、应用客户端以及安全保障等完善的基础上。 网购“细分个人需求” 黄伟 用友电子商务事业部 运营部总监 网购选择 Q：您经常在哪些电商平台购物比较多？为什么选择这些网购平台？ A：我选择购物平台一般是分品牌、产品和个人需求。第一种，如果我购买标准化产品，同时这个产品拥有独立的官方电商平台，那我愿意选择官方商城；第二种，当我需要比价购物，我会选择淘宝集市或者天猫商城；第三种，我购买一些特殊化产品，比如电器，我会选择京东，或者专业化电商平台，比如苏宁、国美。 Q：在网上购买哪类产品比较多？您认为哪些电商在品牌塑造方面做得比较好？ A：我属于网购达人，只要能通过互联网购买的，我一般都从互联网上购买，这样我可以节省很多时间和费用。从对前端的满足和其企业完整化运作方面，我认为百丽、李宁和一些国外企业如阿迪做得比较好。 电商营销 Q：您如何看待各种电商营销方式？ A：互联网营销是一个综合化的推广方式，在对比购物的时候，我习惯通过商品的口碑做最终选择。很多人理解的营销是广告推广，而我理解的营销是电商跟客户之间产生联系的一个渠道。如今，在社会化营销环境下，我比较接受微博营销。 Q：您认为最终促成您在某家电商消费的原因有哪些？ A：具体一个产品，我一定会考量几个因素：购物平台的信誉度、商品本身的信誉、已有商品的评价、商品的价格和售后服务。 Q：网购过程中，有哪些快乐或者不满的深刻感受？可以列举让您讨厌或喜欢的广告或者营销方式？ A：有。比如淘宝购物，实物和照片相符度不够、物流的实现不到位。另外，作为个人，很多商品都支持免费退换货，卖家承诺了很好退换货服务方式，但是却带来很多流程的繁琐，导致整个购物体验不好。 Q：是否借鉴过电子商务带来的灵感应用于工作？ A：京东的物流、淘宝的一对一在线购物方式、淘宝的平台可视化物流，以及淘宝对产品的分类和标签的管理等都是值得我们学习并延展借鉴的。用友现在对企业电商的认知和电商解决方案的制作，大部分的灵感来自淘宝和京东。 手机购物 Q：聊聊您的手机购物习惯和体验（或者谈谈您对手机购物的看法和预想）。 A：我平时手机购物比较少。我认为手机购物具有双面性，一方面，手机可以弥补桌面互联网的不足，可以满足消费者随时随地购物需求。另外，手机购物有一定限制，如果客户购买一些标准化的产品，手机购物无法提供很完整的购物体验，其屏幕大小的限制，商品细节图无法很好地呈现。
