爱华网陈年最近在微博上很活跃，以往只是发点“文艺中年”的小感慨，现在不了，成天把“VT”（VANCL的印花T恤）这两个字母拿出来说事儿。就说在五四青年节之前吧，陈年在自己的微博上广招民意，亲自参与到跟网民的互动中来（[email protected]）。 ——“我想选一些VT送给用户，但不知道应该如何选，怎么送，每天送多少？我正在征求同事的意见，也想听听大家给我出个合适的方案。一经采纳，我这里准备了2000元的凡客现金券，感谢出方案的人。” 最终，方案出了。 ——“#送VT，无所畏#800件新款凡客VT，8天送完。你只需要在转发时告诉我一个送你的理由，每天我的同事会选择理由最充分的和整点29分第一位转发的，共计100个博友送出奖品。” 好吧，为了这件VT，《成功营销》记者在第一时间转发了这条微博，并写下如下的理由：“09年从凡客刚推出BraT时就开始关注，到如今见证了凡客如何一步步建立起自己的品牌性格……非常喜欢凡客积极、乐观、彰显自我、追求时尚的性格……” 这句话不是拍马屁，虽然从去年年底以来，凡客饱受非议，什么上市遇阻、库存积压严重、资金链紧张、巨额亏损、战略失误、高层震荡等等，种种猜测和质疑声一片，不过多数也仅限于猜测和质疑。但是大家均不可否认的是，凡客这些年成功塑造了一个服装品牌，一个有态度的、有性格的、有自我主张的、带点文艺气息的品牌。爱上凡客的人，有白领、有环卫工人、有中学生、有文艺青年等等，凡客身上那股子压低身段、追求时尚的亲民劲儿，往往让大家在“优质服务、低廉价格”面前束手就擒，心甘情愿埋单。照着凡客粉丝的话说：“姐消费的是时尚！是态度！是文化！是我自己！” 凡客不凡 就说2011年吧，凡客卖出服装超过7000万件，这一数字为传统服装品牌公司平均数的28倍。仅就T恤这一单品而言，凡客在2011年销售了1000万件，而整个中国品牌T恤的销售数量是5000万件，凡客就占了20%。 其实大家最关心的是凡客的盈利问题，看到凡客在各大媒体大把花钱、大把投放，大家都心疼啊——这么多广告费花出去能赚回来吗？即便有60个亿的销售额，最终不盈利又怎样？这不是赔钱赚吆喝吗？ 陈年说了：“我认为，凡客还应该跑得更快。要等营收过了100亿元，凡客才会考虑盈利问题。” 也就是说，凡客要扩大地盘，要抢占市场份额，要造声势、打品牌。这些举措，都需要最紧要的东西，那就是钱。不过陈年一点也不担心，据媒体报道，就在2011年7月份，凡客完成了对其意义重大的F轮融资，融资金额达2.3亿美元。陈年面临的问题是，摆在账面上的这笔钱怎么花。 事实证明，凡客自从启用韩寒做代言人以来，大把广告费花得够炫，也够值。从韩寒“凡客体”的火爆，到黄晓明的“Not at all”大胆自嘲，再到李宇春的1984横空出世，乃至《乔布斯传》的热卖，每一个案例都能吹起一股风。凡客的营销已经成为一种文化现象，每推出一个概念或者文案，就会受到大家的跟风和追捧，从而引发更多用户自创的内容，形成多轮传播效应。 就是在这一番又一番公交站牌、地铁液晶显示屏、网络等等大幅广告的狂轰乱炸下，消费者逐渐熟悉了凡客品牌，也很自然地将凡客与韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春这样具有典型标志性符号的人物联系在一起，一提起凡客，就会想到凡客的59元帆布鞋和29元T恤，想到凡客体、挺住体、1984……凡客的品牌性格也逐渐清晰明了起来，大体可以这样概括： 品牌定位——互联网快时尚品牌； 品牌价值——人民时尚（人人都消费得起的时尚品牌）； 情感纽带——鼓励人们表达自我； 视觉记忆——韩寒、王珞丹、凡客体等等。 之所以达到这样的效果，与韩寒有关、与陈年本人有关、与微博有关、与花出去的那一大堆银子有关。 时尚路线六步走 凡客被大家当作电商品牌的标杆，但是陈年自己却把凡客定义为资源组织型企业，就是说凡客不搞生产，不养设计师，也不买地，仓库是租来的，凡客过去的成绩都是资源组织的结果。这样说来，凡客拥有的，除了那个网上销售平台，就只有品牌还是自己的了，不做好品牌恐怕说不过去。 沿着时尚这条线，凡客所做的以下六件事是值得其他品牌学习和借鉴的。 找准定位 有人问陈年“什么是时尚？”，陈年回答：“时尚就是正确地表达自己。”也因此，凡客将自己定位为“人民时尚”。注意，不是“平民时尚”，也不是“大众时尚”，陈年巧妙地规避了后两个词可能带给消费者的廉价的印象。只要是能够正确表达自己的，无论价格昂贵还是低廉，一样都可以称为时尚。而凡客相当给力的价格优势则告诉广大人民，即便是路边的环卫工人，也是可以跟时尚沾边的，也是可以消费得起时尚的。 选择合适的代言人 记得2009年冬天《成功营销》记者去凡客采访的时候，凡客还是一个以售卖男士衬衫为主、卖少许女士Bra-T作为尝试的电子商务企业，那个时候大家还在将凡客与PPG作比较，凡客除了在网站联盟打广告之外，几乎难以见到其他广告形式。当时还是凡客助理总裁的许晓辉曾问记者：“你猜凡客会请谁做代言人？”当时的答案是古天乐和张柏芝。如果当初用这两个人做代言，其效果可能仅仅是给人表面形象上的时尚感，除此之外很难再挖掘出更能体现品牌精神的内容，找不到品牌那种精气神。 当韩寒和王珞丹出现在各大公交站牌时，一个迥异于其他品牌的时尚服装形象树立起来——当这位作家、赛车手以一种独立宣言的形式告诉消费者“（我）不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”的时候，消费者可以感觉到，这不仅是韩寒的自我表达，这也是凡客品牌的自我表达。而这种表达，非常切中80后、90后青年彰显自我的精神诉求，于是“凡客体”自然而然的火爆，引起了消费者的自我表达狂潮。韩寒在这当中充当了一个介质，成功完成了凡客品牌和消费者的精神对话。而今年，陈年又选择和备受争议的韩寒续约。 韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春这四位代言人都代表了一种精神符号，陈年特意弱化他们作为明星的光环一面，而是将他们最平凡甚至落寞的一面展现在大家面前，就是给大家一种感觉——凡客是和人民站在一起的，在凡客精神里面，每个人都能找到自己。 把握热点、反应迅速 如果说“凡客体”是凡客的无心插柳之作，那么邀请黄晓明推“Not at all”挺住体就是一次大胆的自我剖析的尝试。 “凡客体”的疯狂是在2010年下半年，当时就有网友根据黄晓明对“Not at all”的发音恶搞了一版“闹太套”凡客体。到了2011年，眼看着“凡客体”这阵风头就要过去，凡客自然不会轻易让这段热点就这么消失。于是，就有了延续“凡客体”形式的“挺住体”出现，这故事的主角选择了黄晓明。 一直以来黄晓明始终被当作奶油小生看待，“Not at all”事件更是让大家对其嘲讽有加。而黄晓明版的“挺住体”广告中，黄晓明逐一读出“Not at all”，可谓自嘲到了极点。广告文案中那段自省和安慰的话语，以一种柔软的方式进入消费者内心，黄晓明的形象也在广告的泛滥传播中转正成为“反省自我、认可自我”的好男人。“挺住体”不仅让以往的热点得以延续，而且成功制造了新的热点，同时又很好地输出了品牌的价值观。 另外，凡客对于热点事件的反应速度也是相当之快。以《乔布斯传》为例，乔帮主于2011年10月5日去世，15天后，也就是2011年10月20日，凡客售卖《乔布斯传》的立体广告攻势就已经在各大路牌上亮相，此时比《乔布斯传》全球发布时间还要提前4天。白底的广告牌上是《乔布斯》的巨大封面，几乎占据了整个版面的一半，以往的广告，那个位置是韩寒或者李宇春，不仔细看的人真的以为，是乔布斯代言凡客了。《乔布斯传》在凡客售出30多万本，是第二名的六倍多。 凡客对热点的把握和反应速度在社交媒体上体现得更加明显。 善用社交媒体
凡客对社交媒体的运用特别是对微博的运用常常被当作典型案例称颂。确实，社会化媒体的兴起让消费者的自我表达变得更加便捷，全民的自我表达情绪都空前高涨。凡客正是利用这一点，才选择将黄晓明版的TVC在微博首发。 2011年5月5日上午10点，黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博。3个小时后，转发5万，当天下午6点，转发超过12万，刷新新浪微博转发的新纪录。而8小时疯转12万也只是一个表面数字，如果算上背后粉丝的二次裂变，影响的人数可以达到百万级以上。重要的是，这样的传播费用几乎可以忽略不计（相比于电视广告来说）。 与此案例有着异曲同工之处的还有李宇春“生于1984”的宣言。凡客在宣布签约李宇春为品牌形象代言人之后，新浪微博上12小时转发量超过20万，再次冲到新浪微博当日转发第一名。据不完全统计，公布李宇春代言的新闻后，广告海报中李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。 而《乔布斯传》热卖的另一大原因也跟凡客在微博、人人网等社交类媒体的造势有关。 昂贵的用户体验 当初陈年卖衬衫的时候，就已经在用户体验方面悉心呵护。比如包装衬衫的盒子，为了达到“当打开包装之后，整个衬衫要平整地全部呈现在顾客眼前”这样的效果，凡客的创始人之一雷军提出了“全开箱”式包装，这种做法相较于塑料袋的包装会增加很多成本。 到现在为止，这种用户体验渗透到了消费者购买的每一步当中。比如，用户下订单之后，10分钟内定会收到凡客的第1条短信提醒，内容为：提醒订单成功，正在配货（打消顾客是否订购成功的疑虑）。订购第2天一早，还会收到凡客的第2条短信提醒，内容为：告知货物已开始配送，配送员为xxx，联系方式为xxx。（打消顾客对物流速度的疑虑）。 此外，凡客的客户服务还包括：货到付款、满59元免运费、300公里内24小时配送服务、30天无条件退换货等，更“变态”的是还推出了当面验货、当面试穿的体验服务。 这些用户体验都推高了凡客的成本，但是对于陈年来说，“这是一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户对你的信任度越高。”也因此，凡客的二次购买率高达50%以上，比电商企业平均的二次购买率高出2倍多。 舍得花钱 其实对于建立初期想要打响品牌的企业来讲，必要的预算费用是一定不能省的，关键是看这笔钱怎么花，花在哪些方面才算值。都说凡客烧的是钱，挤出的是销售额。确实，从工商局的数据资料来看，这笔钱烧得还不少。 2008年，凡客的销售费用约为9300万，当年销售收入1.2亿元，陈年把八成收入分给了网络联盟广告商。这么做，凡客似乎亏了，但是这一举措极大地刺激了网络联盟广告商的积极性，为凡客的下一年销售增长带来动力。 2010年，凡客的销售费用超过4亿，占到凡客收入的1/3强。也就是这一年，凡客品牌广为人知，奠定了一定的品牌知名度。 2011年，凡客总体营销支出4.64亿元（不包括联盟广告），其中3亿元将互联网洗了一遍，剩下的大部分投给了户外广告。陈年说，户外广告更多的是为了品牌塑造，真正给凡客带来订单的，是搜索引擎、网站联盟、客户端、视频网站等。 2012年，凡客线上广告投放将保持5亿元规模，还不包括网络联盟广告。此外，户外依然会保持和去年相当的规模。 大家又担心了，陈年怎么这么有钱？何时才能烧完？这也是陈年要考虑的问题。为了摆脱依靠广告打头阵的尴尬，凡客必须利用“自媒体”时代的种种便利，建立起持续的以消费者自我推广营销为中心的推广模式，抛弃传统的广告冲锋陷阵模式，这才是出路。 事实上，凡客已经在这么做了。 2012不是末日 品牌打造到此还远没有结束，回到文章开头，陈年为什么那么热衷于在自己的微博上宣传VT？又那么大胆地再次启用韩寒代言，并打出“有春天无所谓”的貌似自我励志的广告语，进而大张旗鼓地宣传VT“正能量”？ 凡客意识到，当一个品牌有了一定的知名度，又塑造了一个明晰的品牌精神和品牌性格的时候，其感召力量是非常强大的。凡客正是利用品牌的这种感召力，通过对品牌内涵的深度挖掘和传播，去影响更多的人。这种传播不是依靠广告的大面积覆盖，而是依靠人与人之间的精神共鸣。也就是形成以消费者自我推广为中心的模式，而社会化媒体在这一推广中发挥了相当的推波助澜作用。 因此，最能表达品牌精神的VT就成了凡客在2012年的重头戏，品牌打出了“正能量”的概念。VT的款式从去年的1000多款增加到今年的2000多款，内容也更加丰富，设计时尚度也有很大提升。从某种意义上讲，VT变成了另一种传播介质，当消费者将VT穿在身上的时候，可能自己不会意识到是将凡客的广告穿在了身上。 VT头一个月的销量已经超过350万件，对于凡客来说，这是一个好消息。如今无论凡客的大小活动，陈年和凡客员工都将“正能量”的VT穿在身上，仿佛在告诉大家——看！2012不是末日，凡客有春天。 【相关链接】 陈年说 Q：凡客也差钱吗？ 陈年：这笔钱（2.3亿美元）还在我账上趴着，我还没有想好具体怎么花。长期来说，基础设施尤其是仓储自动化也许会用上一大笔，另外，2012年互联网的广告市场可能将面临低迷，但是凡客将继续保持在广告方面的投放规模。 Q：微博上爆料凡客巨亏20亿，是真的吗？ 陈年：这种说法很不靠谱，很可笑。我就那么多融资（2011年之前，凡客5轮合计融资1.92亿美元，合人民币12.14亿元），哪有那么多钱亏？这个账其实是很简单的，如果真亏那么多，我还敢坐在这儿跟你聊天？ Q：凡客的用人策略是“老人做新事，新人做老事”，有人认为是您对凡客保持控制力的一种手段，您怎么看？ 陈年：如果说我用这种办法整人，很多跟着我的人跟了我10年了，也早该看透我了吧？实际上，其他公司挖凡客总裁办成员的薪水直接都是现有的3倍，但即便这样，我们的高管团队还是稳定的。 Q：您如何解释凡客“库存门”？ 陈年：年初传言凡客在平湖有一个巨大的仓储，后来有记者去了发现是谣言，接着我去了南通，我见到了凡客的供应商，没有一个人让我看库存，也没有一个人知道那个秘密仓库在哪里。他们都是希望凡客有更多的定单，填补那些因为欧债危机而停止的生产线。不是讨论库存，而是讨论定单、销售。我想凡客诚品存在很重要的价值是对中国制造的意义，中国制造需要这些品牌渡过难关，这就是正能量。 Q：今年的重点推广策略在哪里？ 陈年：一个月前凡客推出了有春天无所谓，接着推出了正能量。这是有凡客以来最为旗帜鲜明、最大规模的一次品牌推广。我们想进一步强调的是凡客诚品的品牌信念和态度。
