爱华网奥运会对运动员来说是一个十足的战场，而对场内场外的企业来说，更是一场战争——这是最具吸引力的全球传播平台，同时也是一个成本极高、最为残酷的烧钱机器。乃至颇具全球野心的联想也只是参与了一届北京奥运会就匆匆撤出。伦敦奥运会七月份就要拉开大幕，这场营销战争，目前的整体态势怎样？在这场北京奥运之后的第一届奥运会中，中国企业目前的表现如何，应该如何评价？它们该确立怎样的奥运营销战略？ 国际奥委会在选择合作企业时尊崇严格的精英主义原则：每期TOP计划的赞助商总数一般都在控制在10~12家之间，入选的企业及其产品必须具有优秀的品质和良好的形象，并在营销市场上居于领先地位。同时，该企业必须是国际认可度较高的跨国公司，因为只有他们才能利用其全球资源协助国际奥委会推进奥运营销。一家公司一旦成为TOP赞助商，全球各级奥委会都不得再与该公司的竞争对手开展任何形式的合作。将竞争对手的营销空间压缩至极限，正是TOP计划长盛不衰的精华所在。 但巨额的奥运赞助费并不是豪赌游戏的全部，因为这些能够换来的直接营销工具只是场地中央那几块可有可无的广告牌。成功的奥运营销，往往需要比之赞助费用更加庞大的经费来支撑公司在更广阔的舞台上将TOP计划带来的营销特权展现得淋漓尽致。 奥运会不仅是体育的大赛和盛会，更是各国企业在赛场内外展开竞争博弈的商战盛会，数十家中国企业成为奥运会赞助商，更有通过其他途径参与进来的本土企业，它们通过奥运平台展示企业形象，提升综合实力，实现企业国际化梦想。除了得到品牌和市场的推广，它们更实现了技术和创新上的飞跃。随着北京奥运的帷幕缓缓落下，面对强劲的竞争对手，第一次触碰奥运商机的中国企业究竟交上了一份怎样的答卷？它们高昂的赞助、营销费用花得值不值？ 著名营销专家谭小芳老师指出，任何创意都不可能实现。成功的体育赞助经验显示，只有在配备了相当于直接赞助费用3~5倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会，这一比例可能更高。 1996年，可口可乐为赞助了亚特兰大奥运会而支付了4000万美元，却为扩大和巩固奥运营销的市场效果而再度支付了4.5亿美元，两者相加几乎占到当年可口可乐公司13亿美元营销预算总额的4成，而该公司当年的销售总额也不过“只有”185亿美元。 TOP赞助计划是无限期博弈的经典模型。企业需要长期赞助才能逐渐赢得认可，才能消除竞争者制造的威胁，才能不断改进营销计划以提升营销效果。而所有这一切又都与一个严峻的问题息息相关：企业必须持续存活，因为只有这样才能享受到奥运营销的长期收益。
1996年亚特兰大奥运会上，中国代表团的赞助商多达37家。但仅仅4年后，其中36家就停止了对中国代表团的赞助，巨额费用令他们负债累累以至望而却步。同样的案例还有柯达，在赞助奥运多年之后，这家企业将从伦敦奥运会开始永远缺席接下来的奥运历史。 谭小芳老师认为，目前的运动用品市场竞争日趋激烈，只有时刻把握市场脉搏，相时而动，才能够保持品牌的活力和持续发展。在临近2012年伦敦奥运会这个体育用品销售的高峰期时，抢先发布奥运冠军领奖服的主题，这不但是与中国奥委会密切合作的最佳表现，更是成功抢占市场销售制高点的重要举措，打响了体育用品企业奥运营销的关键一枪，。 2012年是奥运年，2012年伦敦奥运会更是中国体育用品企业提升品牌价值的关键机遇。作为行业的领先者和中国奥委会以及中国体育代表团的合作伙伴，通过命名冠军龙服，在体育用品行业中抢先发布奥运战略，不仅奠定了在整个行业中的领导地位，同时也反映出对整个行业的信心和对伦敦奥运会的积极投入，更大力擢升了在国人心中“代表中国”和“代表体育精髓”的品牌形象。 伴随着行业进入平稳期的发展，国内品牌亟待提升产品的竞争力，通过明确的品牌定位，加大对体育用品内涵的深入挖掘，强化个体差异性，提升自身品牌价值。“2012年的伦敦奥运会，对于我们既是挑战也是机遇。我们希望大众能够感受到装备不仅将与中国军团一同征战伦敦，见证荣耀时刻，更能体现出中国体育用品行业如今的成熟与强大实力。”董事局主席丁世忠如是说。 作为中国奥委会的合作伙伴，在此次体博会上率先启动了奥运营销战略，携手五大方阵，吹响了中国体育品牌进军伦敦奥运会的号角。在伦敦奥运会期间，将与中国奥委会设立的中国之家展开密切，深度的合作，借助中国之家这个奥运会期间中国媒体的最高资源，让品牌传播拥有更迅捷、更权威的话语平台，第一时间发声；与此同时，还将与国际奥委会深度合作，在传递奥林匹克精神的同时，将市场、商品、营销进行有效组合；携手中央电视台奥运频道，营造奥运收视环境；携手国内外一线品牌跨界合作，联合推广奥运实现多赢。 谭小芳老师认为，奥运整合营销战略，正步步铺展，形成完善的营销网络，将奥运营销资源最大化，从而切实提升品牌的影响力和发展空间。面对奥运机遇，不遗余力的付出，不仅体现出作为中国民族品牌对于传统文化的传承及升华，更展现出不俗的科技实力，彰显其永不止步的创新精神。面对2012伦敦奥运会，已经蓄势待发，以其高昂的斗志和决心大步迈向世界舞台，并代表中国体育品牌，接受来自世界赛场最严苛的挑战与考验。 大多数中国企业在体育营销，尤其是奥运营销方面，还处于新手的水平，第一次触碰奥运商机，很多企业慌了步调，如果仅仅用一些和其他品牌没有太大区别的体育明星，喊一些向上、爱国的口号，做一些和以往没有太大区别的广告，这种营销并不能算成功。 谭老师表示“企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品质和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富。”赛迪顾问高级咨询师秦海林表示，影响品牌成长的要素是多方面的，借力体育营销不过是诸多要素中的一个，并不像很多人所说得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通过奥运实现国际化的企业，或多或少都应该经历了一次从质量保证、企业管理、核心创新等方面的“升级革命”。 2012年伦敦奥运会，是中国体育品牌的关键一役，也是一个崭新的起点。伴随中国体育用品行业进入平稳时期，我们需要的不仅是利用极具前瞻性的奥运战略出奇制胜，更需要有一整套科学完善的战略体系作为坚强后盾，才可实现企业的可持续发展。以其实际行动对此作出了完美诠释，更为中国体育用品品牌的发展树立起极佳的典范，大力推动了整个行业的平稳、健康发展。
