请注意:它也可能令你失望



    里圈外,口碑能否烧起来


  如果你有100万元的市场营销费用来推广一个全新的网站品牌,你会怎么做?


  一定有不少人会说,那我就狠砸广告,砸到路人皆知呗!


  嗯,谢谢你的达人秀梦想。但问题是有100万个苦逼的市场经理和你一样,实际上公司并没有给什么费用来做大规模的广告,而且老板们还经常抱怨看不见啥效果,你除了买搜索竞价排名这个“骗招”之外,似乎没有什么办法找到用户并让他们不请自来。


  不妨让我们回到事情的原点。假设你在负责一家饼屋的推广,想做广告和公关,但都没有费用,这时你会怎么办?你的第1个至第100个蛋糕,相信都是你的老顾客买走的,或者是他们向朋友推荐后带来的新顾客。


  对于一个全新品牌,其产品和服务是否令人满意且印象深刻,是你能否有源源不断的回头客的根本。除非你只是想在火车站或旅游景点门口卖卖坑爹的烧饼,指望着总有不断的新顾客自投罗网。


  但是,单纯寄望于口碑营销的传播力,又往往令人绝望。因为你不能举枪逼迫一个顾客马上推荐你的产品给下一个人,你只能去影响他并提高他推荐客户的可能性。


  你一定会提出另一个问题:一个蛋糕要有多么的美味,才会让人们奔走相告?


  其实不见得,关键是你有没有做到两点:一是想办法设计出令人兴奋地传播出去的卖点与独特价值;二是设法增加口碑传播的几率。这就像你试图点燃一个草堆,换上更容易燃烧的汽油是个好点子,同时,如果你能在草堆各处多点几把火,肯定更容易烧起来。


  综上,搭建一个圈子,有助于把单线程的口碑营销变成轰轰烈烈的人民运动。


 请注意:它也可能令你失望

  圈子圈套:细碎的心机与用心经营


  比如“团800”团购导航,一年来已成为国内最大的独立团购导航网站,它是这么做的:


  首先,这个产品是聚合各家团购站每日更新的信息,为用户提供了一口气看完全部团购的便捷体验。这类似于让饼屋的蛋糕更方便挑选。


  其次,在这个基础体验之外,该网站搭建了一个消费者的网络社区,并鼓励团购用户们分享体验,比如在上面发出图文并茂的“晒团”帖,定期组织论坛活动,并对积极参与的用户给予积分、虚拟徽章乃至实物礼品和免费团购名额的奖励,从而逐渐搭建出“铁杆800”用户群体。这类似于饼屋建立了一个“下午茶姐妹会”,总有铁杆的用户会在周末的下午带好友来参与,在友好亲切的气氛中,大家又忍不住多吃了几块新出炉的蛋糕。


  不要小看用户的伟大。根据回访调查,在今年“团800”的分众广告投放之前,大部分来“团800”的用户都是因为身边的某个“团购爱好者”是我们的忠实用户,其中有一些甚至是“团800”论坛的资深成员。


  每一次论坛活动产生的奖励,又成为了用户对他身边好友炫耀的话题。令人难忘的是,在“团800”一周年庆的时候,公司在北京一家烤鸭店组织了150人左右的网友联欢活动,其中有12名网友是组团从外地辗转多趟火车才赶到的。这种融为一体的满足感,激励着企业团队和用户们一起携手向前。


  回头来看,这个网站的推广有其天然的优势——找到便宜的乐趣与成就感,本来就是人们最爱与别人分享的事情,而团购这个业态模式恰恰完美地刺激了这一点。“团800”所做的,只是顺势而为,为用户的情感凝聚和交流搭建了一个合适的平台,并鼓励他们do more。


  其实,圈子营销除了上述分析的价值外,还有很重要的一点就是,你在告诉消费者“你不是一个人”,这种群体参与感往往给消费者一种暗示和鼓励:他这么做是对的。正因此,你总能在广告中看到有人不厌其烦地说着“已有XX万人在使用”等等。


  最后,做圈子营销需要全情投入,而不是本篇文章这样的道理论述。


  道理人人都可以马后炮做冷静分析,但真做的时候,需要摸索前进,逐渐把握脉息。比如:有时,铁杆用户挺你到底,就是因为喜欢你偶尔的疯狂所散发出的品牌人性化的温暖一面,而不是冷冰冰的机器人问答。


  实际上,当你充满细碎的心机与计划来做这些事情的时候,又未必能取得非凡的成就。所以,你需要给自己留出尝试的时间和机会。


  总结一下,我认为圈子营销的三部曲:做好产品,搭建爱好者之家,用心经营。至于第一拨圈子内的用户怎么来、如何让他们自愿成为核心粉丝群、如何鼓励用户和你一起向身边人推广、如何维持他们的兴趣等等,无不与“用心经营”直接挂钩。只有你真正让用户感受到你对他们的热情和关爱,才会有无价的回报,而且这种感情维系,是更难于被竞争对手复制、抄袭和破坏的。

  

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