网络营销的理论基础 《E营销》:开启企业网络营销成功之门 第1章 网络营销理论 1.



 一、传统企业面临种种困局


随着商业环境逐渐成熟,产品过剩时代所产生的市场竞争也越来越激烈,而因为营销环境变恶劣,对绝大部分企业所带来的种种困局也越来越明显。我分析总结了一下,目前对企业来说,所面临的困局主要有以下3个方面。


1.竞争异常激烈。就目前的国内市场而言,虽然消费者的平均消费能力有所提高,但于此同时更多的是产品之间、企业之间的竞争力也越来越激烈,这对绝大部分资源缺乏的中小企业来说,压力非常大。就拿苹果醋为例,我统计过全国大大小小品牌的苹果醋有数百种,整个苹果醋市场呈现出“鱼龙混杂、定位模糊”的形态。


2.营销成本增加。营销成本增加最显而易见的现象是电视报纸广告价格一年比一年高,商城超市的进驻费用一年一个台阶向上长,还有人工成本和管理成本也呈现上升趋势……因为支出的增加,对于很多企业来说,面临着利润下降的困境,甚至出现“花销型营销”式亏本买卖的尴尬。有一个做月饼的企业家朋友曾经向我诉苦说,他企业中秋节前夕在某商场租了一个摊位,结果一个月下来,自己在该商城的销售利润刚好抵了租金费用,自己白忙乎了一个月。我相信这种情况在国内很多企业中应该是比较常见的,否则近几年生产商与渠道商每年也不会发生那么多的矛盾和纠纷了。


3.营销回报率越来越低。市场激烈的竞争除了给企业带来了营销压力之外,也让消费者变得逐渐成熟,对企业开展的很多营销活动都开始理性看待。对很多企业家来说,最深有体会的就是,现在广告费用一年一年增加,而广告效果一年不如一年。在10年前,只要在央视做一个广告,就会带来源源不断的订单,可现在,这种现象显然不存在了。


二、网络营销是企业未来的突破点


对于企业来说,尤其是对实力还不算太雄厚的中小企业来说,网络营销将是它们营销未来的发展方向,而且也是未来商业营销的趋势。在西方发达国家,如美国,电子商务销售占整体销售的三分之一,法国、德国等西欧国家,电子商务销售占整体销售的25%。我国去年电子商务销售额为4,756亿元,占整体销售的3.2%,我国电子商务还具有很大的发展空间,其原因主要体现在以下两个方面。


第一、整体上网民规模增加。根据CNNIC《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿,较2009年年底增加了7330万人(如图1-2所示)。


第二、网络购物人群和网购比例增加。随着互联网市场的逐渐成熟,除了整体网民的数量有所增加之外,网民使用和选择网络进行购物的比率也有所增加,根据CNNIC《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示,我国网络购物用户年增长48%,是用户增长最快的应用(如图1-3所示),这预示着更多的营销活动将步入互联网时代。


图1-2 中国网民增长情况图


网络营销在最近几年已经成为一个火热的话题,我们可以从以下几个方面来进行分析。


首先互联网集聚了庞大的人群,据CNNIC发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》调查显示,截至2010年6月,国内网民数量已经达到4.2亿,突破4亿大关,较2009年年底增加了3,600万人,互联网普及率升至31.896%,较2009年年底增长了2.996个百分点(如图1-4所示)。试想一下,当面对这4.2亿最具备信息传递和购买力的群体时,有哪个企业不动心呢?况且网民的数量还在不停地增加,互联网市场也随着网民的增多而不断扩大。


其次,互联网已经成为信息量最大、信息传递最快的地方,在信息数量和传递速度上,互联网拥有无可比拟的优势,而且查找的速度和准确度也是又高又准确的,因此在互联网上从事网络营销活动,若充分发挥功效,会比电视来得有效得多。有关调查数据显示,80%以上的人通过互联网了解新闻,而通过电视了解新闻的人群只占60%,其他媒体的所占比例就更低了。当然,互联网的新闻充满了真真假假的诱惑性,而且做秀的成分很大,但能够满足网民们寻找刺激的心理,正因为网络的这一属性,使其能够创造传播和影响力,而这正好又是营销所需要的。


图1-3 中国网民网络应用


图1-4 中国网民增长和互联网普及情况


 网络营销的理论基础 《E营销》:开启企业网络营销成功之门 第1章 网络营销理论 1.

互联网如此火爆,以至于在一段时间内有一些人说网络营销可以替代传统营销,我不知道是谁提出来的这个很白话的概念,我权当把这句话当做为互联网助威的一句口号。我认为:网络营销与传统意义上的营销其实没有什么本质区别,只不过网络营销把“战场”应用到网络这一虚拟平台上而已。网络营销跟传统营销谁也不能替代谁,而是一种共存关系。换句话说,网络营销对传统营销是促进和加强作用,而不是替代。但是随着互联网市场环境的逐步成熟,越来越多的传统企业将在互联网上拓展市场,从传统营销方式向网络营销方式转变(如图1-5所示)。


虽然,网络营销将取代传统营销这句话是句空话,然而相比传统营销,它的一些独特优势是传统营销难以比拟的。我认真分析得出,网络营销相比传统营销而言,具有以下5方面的优势。


1.低成本


互联网相比目前其他媒体来说,是非常低成本的,比电视、杂志、报纸动辄几百万、几千万甚至上亿元的营销费用而言,网络营销低成本的优势显得尤其明显,特别是对于中小企业,从成本角度来说网络营销非常符合它们的需求,原因很简单,并不是所有的人都做得起报纸、电视、户外广告的。因此,对于绝大部分中小企业甚至是大企业来说,如果想发展,又没有太多钱投入,必须进行网络营销。


2.精准传播


与传统广告中的“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道浪费了哪一半”相比,网络营销在营销过程中显得更为精准,主要原因有以下两个方面。


第一方面,是网络本身的优势。目前,在网络媒体环境中,存在很多垂直媒体或社区媒体,这些网络媒体可将具有共同性质(如具有共同爱好或具有共同特征的)的人群汇集起来,我们在这些网络媒体上进行营销显然精准性更高。如销售医药、健身器材的公司的目标用户群是关心健康和病情的人群,这时完全可以在39健康网、寻医问药网、久久健康网等垂直媒体网站进行网络营销;同样的道理,如果是一些职业教育类学校,则可以在考试吧、爱词霸等教育类垂直媒体网站中进行网络营销(如图1-6所示)。


图1-6 垂直媒体,精准传播


第二方面,与传统营销手法相比,绝大部分网络营销都采取的是“效果付费”模式,而我们在电视、报纸、杂志等媒体进行广告营销,一般采取的方式是按播放次数来计费,收费价格也非常固定,不管此次广告播放或刊登是一个人看还是一百万个人看,你需要支付的广告费都是固定不变的。网络营销除了一部分大门户网站之外,其他绝大部分采取“效果付费”模式,即每被点击一次就支付一次费用,若没被点击则不需要支付广告费用,更有甚者可能会每完成一件产品销售之后才需要支付费用。


3.直接销售


网络能直接产生销售额,这也是网络与传统营销的区别之一。与传统营销的只负责广告、品牌建设、营销相比,网络媒体不仅能完成这些工作,还能承担起直接销售的功能。就目前来说,电子商务型网站占整个网站的80%左右,也就是说,对绝大部分网站主来说,他们除了通过网络营销推广网站,还需要负责把产品通过网络营销直接销售到消费者手中。


4.网络营销一定会成为主流


尽管现在的主流营销媒体还是电视,但网络日后一定会成为主流。我用QQ的发展来证明这一观点。早在几年前,国内网民对MSN和QQ的人群区分还比较清楚,基本上认定QQ是一般人用的即时通信软件,而MSN则属于白领知识分子专用的即时通信软件。经过几年之后,随着新一代网民用户已经在社会上占住了脚,QQ的使用更为普及了,试问一下:上网的人中有几个没有QQ呢?估计答案会很少吧,你可以不记得你的身份证号码,但是绝对不会忘记你的QQ号码,因为你的工作、社交都靠它来维系。历史告诉我们:当一个媒体能影响到人们的生活和工作的时候,这个媒体的作用就非常了不得了,十年前是电视,现在则是互联网。


5.网络营销也是一种文化特征


不管你是否承认,网络已经成为社会的一部分,它深深地影响着人们的生活、工作、思想和说话,如果你不懂网络,用现在的语言来说就是太“囧”了。如果想做大自己的企业,就必须了解消费者,现在80、90后都上网,对网络简直是很依赖,那企业能不了解网络营销吗?


当然,对于什么是网络营销,网络营销与传统营销的关系是什么?这只是网络营销的一些基本理论知识,不是本书的重点介绍范畴,我点到为止。


  

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