爱华网寻源之旅
不久前看到微博[email protected]@新民晚报新民网，为农夫山泉发布“寻源之旅”的招募信息，并且置顶，再加上密集的电视广告（邀请5000位消费者参观），笔者隐约感觉到国内最擅长营销瓶装水品牌正打造一个公关活动与传播的标杆案例——可能也是微博营销经典案例。通过微博简单搜索可以看到：粉丝几万到几十万不等的认证媒体官方微博（[email protected]@新浪[email protected]@[email protected]），[email protected]，有的发布尾声和“不一样的旅程”，有的出炉中奖名单等。微博上又随处可见，一些草根微博发布“寻源之旅”的报名及转发消息，“寻源之旅”的探索与发现等等。再找下去“发现情况不妙”，农夫山泉联合了100家媒体推出“见证寻源活动——寻源千岛湖”。在这个炎热的夏天，全程免费去超级美丽的5A千岛湖旅行，加上喝天然水、吃有机鱼、吸森林氧，还是挺有吸引力的。
品牌企业推出旅游促销或公关活动，是一种相对传统的营销手法，本不足为奇——比如某某电器推出双飞港澳游、某男装推出“精工艺术之旅”等，“寻源之旅”何以成为标杆？笔者认为它有4个方面值得学习。其一、“巨多”媒体，数量惊人。今年及2012年，这个“寻源”活动都各有百家媒体参与进来，其中非常多的省份的主流报纸参与其中。中小品牌无法做到，哪怕国内一些主流品牌也只有少数能够做到。其二、媒体是活动积极参与者。品牌往往把媒体只当成信息发布者，只是在媒体上投放广告信息、活动新闻。“寻源”活动中，百家媒体变成活动的积极参与者，从人员招募、名单公布、新闻宣传及后续报道等，它们踊跃参与——活动得到了最大化的传播和曝光（陈士信作品）。“寻源”活动可以作为媒体与读者（粉丝）的一次难得的、亲切的互动——农夫山泉很好地把握了这个“需求”。从众多的、积极参与的媒体，我们可以解读出，这家公司拥有强大的媒体资源和娴熟的公关技能。其三、体系与密集宣传。通过“电视+报纸+新媒体”，农夫山泉推出了非常体系的品牌传播，笔者至今记得2012年，这个品牌在全国各地主流报纸推出大幅广告及活动新闻宣传——活动力度非常大，宣传上更是毫不含糊。微博、社区、博客、门户网站专题等各种网络推广形式，对传统媒介进行了非常好的补充。电视的密集投放，5000位消费者参与的信息，已为观众所熟知。其四、产品与活动紧密相关，诉求点非常清晰、突出。船在湖上航行，湖水与美景尽收，喝天然水，这些都让“寻源”活动与农夫山泉紧密联系；通过消费者的亲见，高标准、高质量和优质天然水源的“两高一优”的诉求，消费者自然了然于心。在这些工作之后，看水源、谈标准，农夫山泉已占据了有利的位置。价值营销MBA智库百科对于价值给出的定义是：“价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动。它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴”。价值营销更为完善的说法是，基于价值的营销。就笔者个人看来，价值营销体现在三个方面：产品价值、策略价值、媒介与执行价值，后两者是营销层面的（陈士信作品）。许多大企业、大品牌都提出了或高尚或宏大的公司使命，但就笔者看来，公司使命就是企业存在的价值的思考——本质就是——为人们提供有用的产品和服务。这就意味着，企业、品牌依附于消费者而存在，所以必须始终围绕消费者、始终以消费者需求为中心。九牧王董事长林聪颖曾表示：“企业再大大不过消费者，天底下最大的是消费者，不是企业”，就是这样一种体现。产品价值（包括服务）笔者有这样两部分的理解，一部分是优质的产品，一部分是同等价格下更多、更大的价值。比如笔者在《品牌札记（十四）：去LOGO、天然矿泉水与淘品牌》一文提出，饮用天然矿泉水是非常优质的饮用水之一，希望更多的食品饮料企业推出此类瓶装水，而不是纯净水、蒸馏水；比如同样是一盒优质的铅笔，同等价格，其它品牌的是5支装，我们的品牌可以做到6枝装，更有竞争优势。后面一部分产品价值来源于公司较好的管理水平与运营效率——高性价比——它将为企业打造出持续的竞争优势。策略价值，基于优质的产品提出高明的品牌策略、规划与推广计划，策略必须体现出突破性、独特性和延续性。策略好比是一个人的梦想或灵魂，有了它，人生（品牌）从此与众不同。突破性体现在，必须提出优势卖点、定位，打动人心的概念、理念，提炼出符号、标签，让消费者一眼记住你的品牌。独特性，不同的，别人短期无法抄袭的，个性是品牌管理的要点之一。只有独特、只有差异，消费者才会记住你。延续性，太多人知道品牌要有积累、沉淀，一块砖头、一块砖头地为品牌构筑起丰碑。但现实往往是，前面一两年一个概念、一个主题，接下去几年又是另外的概念、定位、品牌诉求——有些闽派男装则是一年一换。再好的产品、再好的策略，媒介打折扣效果就大打折扣，没有执行也等于零。选择目标消费者最为关注、选择与品牌匹配的媒介，兼顾媒介多元化。http://china.aihuau.com/在细节上，同样是在高速路上（户外、机场）立起一块广告牌，流量与位置不同，效果差2-5倍实属正常；中国网民突破5.5亿，新媒体带来了新的传播方式，互联网又是虚拟的世界，外协公司提交的数以百万、千万计的点击、效果评估，你信吗？怎样可以有独立的监测与监督？广告主是否忽视了媒介监测这个看似轻松的环节？只要把高昂的媒介费用，进行了实实在在的传播，[email protected]文化传播有限公司一位负责人告诉笔者，只有坚持价值营销、价值公关，才能打造出行业的典范品牌。资源整合资源整合似乎是一个高档而时髦的词语。据了解，资源整合是系统论的思维方式，通过组织和协调，把企业内部彼此相关但却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，取得1+1大于2的效果。在笔者近期对几家品牌运营型企业的品牌管理中心的沟通中，发现一些情况：《品牌年度策略规划》由国内一流全案公司完成，《品牌画册》分别由广州拍摄公司、广告公司制作完成；调研方案与执行，外包给了一些知名的调研机构；TVC拍摄与制作，交给了上海的影视制作公司；线下活动，策划由上海、北京知名公关公司完成，执行部分交给了其它的外协公司；品牌刊物亦由外协公司撰稿、配图、排版……品牌中心上下人员都在资源整合，成了“大自然的搬运工”，而几家公司品牌中心编制由几个到十几个人，不少。《品牌年度策略规划》应当由品牌负责人拿出来，由外协公司给出当然好，规划案不佳，负责人责任减半，不用思考与创意，对于企业就是大笔的全案费用；画册设计，完全可以由设计经理完成，多给手下员工尝试的机会，重点设计项目要另外给“津贴”——凭什么给外协设计费几万到十几万，就不能给公司的设计人员大几千元奖励？活动策划、执行，基于清晰的品牌策略及品牌现状，可以有自己的方案和行动。品牌刊物，更应当自行完成了，怎样才能做得更好？更好的奖励是？笔者的一位领导（原某知名男装品牌总监）曾表示，品牌核心与策略应由自己把控，我们所服务品牌的DNA不应当是我们比外部任何机构更清楚的吗？资源整合，首先你得是资源。
