爱华网2012年4月下旬，一家名为龙搏微的公司的认证微博在新浪“微活动”上开展了一次有奖转发活动，微博的内容很简单：“欢迎光临艾文馨品牌官方旗舰店，符合以下条件的网友均可参与抽奖：[email protected]@”三个以上好友，活动结束后系统将从参与活动的网友中选出一等奖2位，每位获赠100元话费充值卡，二等奖200位，每人获得艾文馨提供的店铺代金券一份。 活动结束之后，龙搏微的粉丝数从821跃升到了1558，实现了742次转发，其中符合活动规则的转发为694次。 极高的投入产出比 尽管此次活动投入很小，比不上一些大厂家、大投入的活动。但从投入产出的角度来衡量，本次活动无疑非常成功：仅花费了400元，却赢得了700多粉丝，派发出去200张代金券。 在不少人眼中，微博营销活动很简单，不就是赠送ipad、iphone、车子（一年使用权）吗，要不就是编辑一个段子引发网友热烈转播和争议，辅以精心的策划、大量“水军”的烘托以及强有力的媒体公关能力。 不过，随着此类策略被多次使用，微博用户对此已经审美疲劳，策划者无奈地发现：网友的转发变得机械、评论变得俗套，即使是精心策划的话题也常常“石沉大海”。 同时，由于微博营销需要大量的人力、财力，而微博营销强于口碑和品牌的营造，却弱于转化为直接销量，因此在营销效果上常常不尽如人意。 于是，微博营销似乎成为大企业的专利，财力、物力和品牌力都匮乏的中小企业，很难借助微博实现预期的效果。 龙搏微是一家微企业，其核心业务以女装、护肤品为主的淘宝网店，品牌知名度并不高，因此，开通认证微博后很长一段时间内，其官方微博门庭冷落，如何才能扭转困局呢？ 龙搏微很快找到了突破口——新浪微博上“微活动”这块“风水宝地”。于是，龙搏微通过有奖转发这个看似普通的营销方式有效积累了粉丝，并派发了742张面值20元的淘宝网店代金券。 行文至此，也许读者会疑惑：不是仅有200个二等奖吗？怎么又多出了542张代金券呢？ 这恰是龙搏微的取巧之处，其通过私信，给所有参与转发的粉丝都派送了代金券。活动之后的一周时间内，有292人使用了代金券前来淘宝网店购物，所获得利润远比400元的成本高出许多，微博销售转换率也达到39.35%，远高于常规的淘宝广告投放和微博营销活动。 从投入产出的角度来衡量，龙搏微的这次微活动无疑是很成功的。 “四两拨千斤”背后的秘密 一个看似平常无奇的微活动为何能取得这么好的效果呢？ 原因很简单，目标受众很喜欢这类微活动。 微活动最大的意义在于：将微博上的一些主流营销活动以程序化的方式集约在应用之中。使得有奖转发之类的活动更规范、更公平、更有公信力；要知道，抽奖过程是由新浪微活动的后台程序随机进行进行并予以公布和查询的。 更为重要的是，微活动聚集了一大批热心粉丝。笔者对龙搏微的调查显示：超过90%的微博主的微博上在相同时段内只有一个内容，即有奖活动。 我们不妨用“微博彩民”形容这一群体，他们具有以下特征：一方面，他们自身一般都拥有来自真实朋友圈的几十、上百个的粉丝，并非传统意义上的“僵尸粉”；另一方面，他们热衷于在微博上参加抽奖活动，对于此类活动的内容反倒没有多少选择性。对于中奖的热衷以及对兑奖的热望，使得他们完全可能在企业的“利益导向”下，被“诱惑”而成为绝佳的潜在顾客群。 针对这一群体，龙搏微以100%中奖的“违规”之举来提高“微博彩民”的喜悦之情，赢得了这一潜在消费群体的青睐。当然，100%的中奖率是不能公开的，一方面，这样可能会降低粉丝的积极性，另一方面，微活动只能接受每一个中奖等次最高200个中奖者的比例，尽管企业可以通过多设选项来规避上述限制，但那样过于繁琐，会影响用户的体验。 当然，本次活动也有美中不足之处，由于每天的微活动发布量都很大，原本计划5天的活动时间，在第3天已经被“埋没”。 对“微博彩民”而言，微活动内容简洁且充满诱惑力。对企业特别是微企业而言，活动的低成本和较高的转化率无疑极具吸引力。 此外，企业采用微活动之类的营销方式，和基于微博粉丝的传播，可以全面杜绝用水军转发制造的虚假数字环境。另外，微活动适用范围很广：即使是微企业、即使是零起步的微博，亦可用其在短时间内制造出强有力的影响力。 如何设奖藏玄机 尽管有奖活动能有效吸引粉丝的注意力，但也有局限性，毕竟“微活动”参与者相对固定，基数庞大，足够中小微企业开发利用，即使不转换成销量，亦可有效积累粉丝。 不过，密集的有奖转发，各种企业蜂拥而上，也会造成此类用户的审美疲劳和“中奖脱敏”，对企业营销行为不利。 综合考虑利弊之后，笔者认为，有效运用微活动的各种元素，进行复合式开发用户群体是不错的选择。对此，企业可以根据具体情况具体分析。目前，新浪在微活动应用上做得很细致，同城活动、有奖活动和线上活动三个大类从不同侧面满足企业不同的营销需要。企业可以根据自身情况对对号入座。 比如，体育用品企业可结合热门体育赛事，举行线上的竞猜比赛结果活动，从而奠定在特定的体育迷中的口碑，当然，适当的奖励和交流亦可深化效果。酒吧、户外活动场馆、影剧院等则可使用同城活动模块，发起组织各类和自己相关的同城活动，在不分地域的微博用户中精准找到针对本地用户的营销策略。 此外，晒照片、送祝福和公益捐款等均可以成为企业品牌营销的利器，企业不分大小，都可以借此实现品牌和效益的双赢。企业切不可小看微活动的威力，初步估计，这类“微博彩民”的数量有20万之众，也就是说，微活动做好的话，其影响力甚至可以比肩一份内地省份都市报纸。
微活动一定要有奖吗？如果有，是不是一定要奖iPad?事实并非如此，微活动应当对网友进行细分，根据其不同兴趣爱好、消费特征、地域特点和生活阶层，有针对性地选择活动赠品。微活动最大的好处不在于以应用的形式方便了企业发布，而是一方面可以有效地帮助初开微博的企业来聚集人气，另一方面可以让人气并不旺盛的微博有效地通过为活动的传播效力，用最简单的方式让更多目标受众被精准营销。 总之，微活动为企业提供了这样一个平台：只要运用得当，企业可以不花一分钱，实现“四两拨千斤”的效果。 微活动成功的秘密在于锁定了“微博彩民”这一特殊群体，一方面，企业可以通过他们积累粉丝，另一方面，对于中奖的热衷以及对兑奖的热望，使得他们容易在企业的“利益导向”诱导下，成为绝佳的潜在顾客群。
