爱华网15年前曾经横扫全球的《泰坦尼克号》换了个3D“马甲”，又火爆了一把。自2012年4月10日在中国上映以来，首日票房超过7300万元，首周票房超过4.6亿，超过北美票房成绩，创下中国电影市场的新纪录。 一部曾经上映过的修复影片，何以具有如此大的魅力，让观众趋之若鹜？实际上，是精心的影片再定位、巧妙的档期安排、四两拨千斤式的营销策略让3D版的《泰坦尼克号》凤凰涅，再获新生。 巧用情感营销，重新定位怀旧 中国电影市场成长迅速，银幕数量急剧增加，票房收入呈井喷式的增长。中国电影市场成为全世界电影的制片和发行公司眼中的“兵家必争之地”，每年在中国上映的电影总数超过几百部。在白刃化的激烈竞争状态下，修复的影片由于故事情节妇孺皆知，很可能会因缺乏新意而折戟沉沙，落得个“一日游”的下场。以3D版亮相的《大闹天宫》、《倩女幽魂》、《新龙门客栈》等票房并没有取得骄人的业绩，最终惨淡收场。 为了不重蹈覆辙，3D版《泰坦尼克号》的发行方中国电影公司和华夏电影公司以怀旧情感营销作为突破口，对影片重新定位。怀旧营销之所以流行，原因主要在于现实中消费者心理的某种缺失以及消费者希望展示自己独特的品味和个性。 3D版《泰坦尼克号》发行时，放弃了15年前灾难爱情片的定位手法，而是转向了怀旧，目标群体是曾经观看的观众以及耳闻过的潜在观众。这就一下子扩大了电影的观众群体。当年曾经一睹《泰坦尼克号》的青年电影观众经过15年后，已经变成了35岁到50岁的中年人。而过去的15年，恰恰是中国社会急剧变化、国人情感跌宕、离婚率节节攀升的时期。“青春已逝”、“物是人非”、“劳燕分飞”成了众多国人刻骨铭心的心理体验。 发行方紧紧抓住电影观众的情感脆弱点，以“14年后，你和谁重登《泰坦尼克号》？”2012年，你将和谁一起重温经典？”独特卖点，一下子将电影观众的心理防线打得溃不成军。中年观众事业有成、生活殷实，他们见证着莱昂纳多·迪卡普里奥在《纽约黑帮》、《飞行者》、《无间道风云》和《盗梦空间》中的叱咤风云，也目睹了他由一名清新阳光的“帅哥”逐渐成为身宽体胖的“大叔”；他们赞誉着凯特·莱温斯特闪耀的明星之路，也惋惜着她尽管风韵犹存但红颜易老的靓影。中年观众走进影片，再度体验《泰坦尼克号》，看的不是电影，而是感叹人生中难以再回的“青春”。 而对于那些久闻《泰坦尼克号》大名，曾看过VCD和DVD的青年电影观众而言，走进影院欣赏电影早已经是家常便饭。3D 和IMAX的《泰坦尼克号》所带来的视觉震撼和情感体验是电脑屏幕和液晶电视无法比拟的。对他们而言，走进影院观影是不二的选择。 精心确定档期，抢占薄弱地带 迄今为止，中国电影已经形成了贺岁档、暑期档等两个较为成熟的档期。在两大档期之间，还有市场规模相对较小的情人节档期、五一档期以及国庆档期。而3D版《泰坦尼克号》档期的选择可谓是煞费苦心。 首先，从宏观的角度来说，制片方和发行方精心选择了泰坦尼克号沉没100周年纪念日作为档期。1997年，为了纪念泰坦尼克号沉没85周年，卡梅隆推出灾难爱情影片。2012年泰坦尼克号沉没100周年，世界各地又掀起了新一轮的纪念泰坦尼克号的高潮，纪念力度比1997年有过之而无不及。卡梅隆敏锐地嗅到了商机，他乘着东风，运用电影界最为先进的3D技术，将原来的电影转化为3D版和IMAX版，实现了“凤凰涅”。 这次影片档期的安排与1997年相比，更是技高一筹。1997年，电影制作完毕时，已经错过了泰坦尼克号沉没的4月15日纪念日。不得已，影片的上映期推迟到了12月19日的圣诞档期。当年影片发行时采取的是涟漪扩散型长线策略，先由中心地区预热，条件成熟后才逐渐扩展到世界各地。这主要是由于当年业界对这部影片并没看好，发行方心中也没底。结果影片上映了一个月，一直保持长盛不衰。制片方和发行方顺水推舟，决定推广到全球电影市场，在中国大陆更是姗姗来迟，直到1998年4月3日，影片才上映，结果创下罕见的票房记录奇迹。 而到2012年3D版的《泰坦尼克号》推出时，市场环境已经完全不同，影片质量已有目共睹，市场前景十分明朗。在这样的条件下，采取涟漪扩散性长线策略，让市场逐渐加温的办法就不合时宜。于是，影片先是4月6日星期五在英美等国公映，周末三天，市场反应极好。几天后，4月10日星期二，3D版零点首映，结果市场依然是火爆。在中国内地，更是首次超过了北美市场，令世界刮目相看。 其次， 4月中上旬属于电影市场竞争相对薄弱的档期。经过竞争激烈的12月和1月的圣诞档（贺岁档）以及2月的情人节档，市场被高度开发，电影的制片方、发行方和电影院线疲惫，观众消费能力衰竭，而五一档期和暑假档期的高潮尚未到来，整个电影市场在 3月与4月属于电影市场的休养生息时期。这样的档期，大片一般不屑一顾，尽量避开，而中小成本的电影大多会蜂拥而上，试图捡些残羹冷炙。 3D版的《泰坦尼克号》选择在4月中上旬上映，不但避开了情人节档期爱情片的殊死争夺，而且还没有旗鼓相当的商业大片挑衅。整个市场会被轻而易举地垄断。3D《泰坦尼克号》上映后，《异星战场》和《诸神之怒》两者已是强弩之末；《春娇与志明》出现了74%的大幅度下滑；刚刚上映的《迈阿密行动》和《纽约行动》基本属于螳臂挡车，不自量力，票房表现极差，只有区区的2%。而3D版《泰坦尼克号》上映的首周内，集万千宠爱与一身，不但排片率达到了四成，而且票房收入接近九成，几乎垄断了市场。4月18日，尽管另外一部好莱坞科幻大片《超级战舰》登陆中国市场，来势汹汹，与3D版《泰坦尼克号》正面厮杀，分庭抗礼，但此时大局已定，基本不会撼动3D版《泰坦尼克号》的霸主地位。 4月底上映的《黄金大劫案》、《匹夫》和《杀生》，尽管都是中国新生代的导演和演员的倾心之作，但他们与卡梅隆、莱昂纳多等不是一个等量级。况且，这些影片瞄准的都是五一档期，与3D版《泰坦尼克号》产生正面冲突，并能占据上风的可能性并不大。它们上映时，3D的《泰坦尼克号》恐怕早已会在中国市场载着10亿真金白银满意而归。 反其道而行，低度营销四两拨千斤 与好莱坞商业影片通常采取高费用、硬广告，讲究整合营销，使用信息轰炸的高调营销方式不同，3D版《泰坦尼克号》反其道而行之，采用了低度营销策略。低度营销费用低廉，信息暴露恰到好处，策略上以软性广告，设置话题为主。 一般而言，采取低度营销策略，要么是制片方和发行方资金有限，要么是观众面窄，票房预估有限，不得已而为之。而3D版《泰坦尼克号》的发行方则是主动出击，故意为之。发行方之所以采取如此风险型策略，实际上是源于对影片十足的信心。 首先，影片质量无与伦比，已经成为经典爱情片。《泰坦尼克号》已经成为好莱坞电影史上继《罗马假日》、《魂断蓝桥》、《乱世佳人》之后的经典爱情电影。迄今为止，只有3个电影曾狂揽11项奥斯卡金像奖，《泰坦尼克号》就是其中之一。而且，《泰坦尼克号》已被世界各国的电影学专著和教科书列入，成为学术界永恒探讨的话题之一。 与原来的胶片电影相比，3D版《泰坦尼克号》质量上又向前迈进了一大步。卡梅隆历经数年，反复测试，最终才选择了业内名声赫赫的Stero D公司来进行3D转换。转化过程中，卡梅隆雇用了300多位技术专家，对于每个镜头、每帧画面反复思考，重新设计，历经60周，耗费1800万美元，最终烹饪出“视觉盛宴”。尽管有些业内人士称，3D只不过是个噱头，但是，毫无疑问，电影原作的质量高超是后来票房成功的基石。 其次，《泰坦尼克号》已经成为著名电影品牌，经过了电影市场的充分检验。胶片版的《泰坦尼克号》创下了18亿美元的票房神话，只有后来卡梅隆自己执导的《阿凡达》才改写了这个神话。这令电影业界咂舌不已。在3D版《阿凡达》创下惊天的全球27亿美元票房之后，卡梅隆俨然已经成为全世界电影“教皇”，他的任何作品都会引来全球电影观众的好奇心。尽管观众对于剧情早已熟烂于心，尽管观众明知转换过的3D影片与真正的3D影片有明显的差异，但依然想体验一下3D版爱情巨片的魅力。借助于《泰坦尼克号》的巨大影响力，男主角莱昂纳多·迪卡普里奥和女主角凯特·莱温斯特由默默无闻的演员一夜之间成为好莱坞一流明星。所以说，正是导演、男女主演以及影片自身巨大的品牌效应吸引着观众走进影院。
在影片信息充分暴露的前提下，采取高度营销毫无意义，影片的制作和发行方采取了四两拨千斤的低度营销策略，巧妙设置话题。首先是，影片营销中以女主角是否露点为话题，一石激起千层浪。早在影片上映之前，就有人爆料说，引进中国内地的3D影片是删减过的，作画露点镜头被删掉，理由是3D效果过于逼真，难免引起观众触摸。结果网络上引起轩然大波，很多人认为，中国观众早已阅片无数，这种做法是在侮辱国人观看电影的智商；也有人争相讨论，当年看的电影究竟是不是露点的。现在看来，以是否露点作为话题，确实不算高明之举，但的确能引起热议，吸引人们的眼球，进而让人们走进影院，看个究竟。 除此之外，由于影片是修复性怀旧片，所以揭秘影片当年是如何拍摄的，以及今日影片是如何修复的，成为发行方设置的又一个话题。虽然发行方对于当年的胶片影片拍摄过程谈起来得意洋洋，对玄奥的3D技术转化津津乐道，但是，中国的媒体和观众思索的却是，中国为何拍摄不出这样精美的影片来。 最后，势如破竹、节节升高的票房纪录充斥着媒体。“一周掘金5亿，改写票房新纪录”，“中国票房首超北美，成为超级电影市场”等新闻登上了主流媒体的娱乐版头条，而有些媒体则在热议之余，“杞人忧天”地展望起中国电影产业的未来并不光辉的前景。不管业内、业外如何评价好莱坞，学习也好，咒骂也罢，但对于《泰坦尼克号》的发行方来说，巧妙把握话题，因势利导，引导人们乖乖走进影院，就算是大功告成。 当然，3D版《泰坦尼克号》的成功可以在中国复制，但前提是具有可以媲美的质量和曾经辉煌的票房，否则的话，再热议的话题，再恰当的档期，也难以续写新的电影神话，机会只能属于好莱坞。 不管业内、业外如何评价好莱坞，学习也好，咒骂也罢，但对于《泰坦尼克号》的发行方来说，巧妙把握话题，因势利导，引导人们乖乖走进影院，就算是大功告成。
