爱华网Abercrombie & Fitch,简称A&F，1892年创立于美国纽约。品牌标识为一头麋鹿，中国市场给它起的昵称为：小鹿。A&F以高格调、高品质及超清新的风格，成为美国休闲第一大牌，同时由美国、加拿大各地，不断蔓延开来，造成全球新时尚的新指标。深受欧美和亚洲青少年的喜爱。
A&F的品牌定位为“休闲的奢华”。它的品牌内涵包括三个方面：第一，奢华：A&F产品质感优良、设计出众，在美国属于贵族的象征；第二，休闲：A&F崇尚学院风，是美国年轻人服装名牌，领导潮流，广告、产品都透露出“酷”的品牌内涵；第三，勇于冒险，不受拘束：广告形象的颓废不羁和品牌口号“the adventure goes on”都得以反映。A&F把市场定位在大学、高中校园这一消费水平较低的中低端市场，定价在普通学生能负担的范围。 A&F的产品比起其他奢侈品来说，定价较低，例如和竞争对手J.Crew进行价位对比，A&F的男士衬衫定价在60～90美元，而J.Crew男士衬衫定价在70～160美元。A&F的品牌在美国甚至在全球却是高端的象征。A&F的定价较低和高端品牌的“矛盾”惹人思考。这种“矛盾”的本质是感官高附加值与实际定价较低的对比差值。如何完美融合和打造这种“感官差异”是值得借鉴和学习的地方。 表层：高端营销因素的聚合 美国营销大师菲利浦·科特勒说：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一门为客户创造真正价值的艺术。” A&F利用经典条件反射的消费者行为学原理，把一些高端奢侈营销因素汇聚在一起，衬托出品牌的高端，使客户置身于奢华的购物意境中。 1.零售店的基础功效。零售店的形象影响消费者对他们服务质量的知觉和消费者去哪里购物的决定。A&F将大部分店铺开在高端购物中心，店面设计奢华，全实木结构和苏格兰纹地毯，以及标志性的麋鹿头标本，让人宛若置身于贵族的客厅。这种零售店形象，凸显了品牌内涵的奢华。 2.店员的辅助功效。A&F招募的销售人员多为名牌大学和高中的学生，他们都是精挑细选出来的。每一个店员都俊俏美丽，个个运动、负有魅力、开放、有激情的外形让人难以忘怀。该公司负责人说：“我们所关心的是寻找能代表我们品牌风格的员工，这种风格便是所谓的校园风格，这些具有号召力的学生领导会勾画出我们品牌形象。”青春洋溢的店员勾画出青春休闲的品牌形象，而高品质的店员也描绘出高端的品牌形象内涵。 3.香氛的渲染功效。A&F在店内使用自有品牌香水Fierce，这是正宗的美国高级专柜货品散发出来的味道。被列为美国高档香水的它，价位与国际大牌不相伯仲。而这种独特的香氛不仅会喷在每一件时装上，3～5次的漂洗也去不掉。同时店内也弥漫着这种香味，在百货大楼中行走，很远就能闻到这种香水味。 A&F的这种独特营销手法不仅利用昂贵香水衬托出了产品的奢侈感，同时提高了产品的识别度。 总而言之，众多高级、奢华形象的聚合，使得品牌形象定在了高端。而消费者行为学的经典条件发射也表明，某一形象的重复出现本来就会刺激消费者对它的印象。因此，不管是零售店装潢、店员的形象还是香水的烘托，都反复给消费者的信息是：奢华。 深层：企业的能力 想要做到品牌的高端和定价掌控在比同档次品牌更低的价段是一件不易实现的事情。成功的品牌是资源、信息、人才、资金等发展要素的聚合体。 定价能力 1.A&F在产品材质上专情于高档棉质，而不是去追求潮流涉及许多材质。这样的选择不仅有利于规模效应的产生，而且能保证产品的质量，同时又减少了其他昂贵材质的原材料成本费用。 2.为了更接近目标市场，聘请大学生设计团队，这样不仅减少了设计成本，同时也能设计出目标顾客最需要的产品。 3.A&F每季都有定期的折扣，总体折扣特色：不同的商品折扣不一样，但原则是经典款不打折，对于销售较少的款式折扣较多。网店的折扣特色：会进行过季产品清仓，这只会出现于网上商店，而在实体店中不会出现。这种清仓价位会低至3折，不仅能使产品的价格趋于更低，同时也有利于库存成本的减少。 产品成本的完美控制是定价能力的体现，也是其定价较低印象的来源。因为消费者的价格知觉不只是指实际的价格，还有参考价格。A&F不仅比同档次的品牌价格低，这是外部参考价格低，同时适度的降价也会让消费者产生产品价格低的印象，这是内部参考价格低。 保质的能力 品牌定位高端，整体品牌形象很重要，但其中重中之重是产品的质量，因此在低定价的同时如何实现产品质量最优化也是A&F品牌打造的一大亮点。 1.服装材质上，国际认可的高档材质为皮革、丝绸、呢绒、棉布。而A&F在选料上使用100%加厚全棉面料，经过独特的优质水洗，柔软舒适。因此它在选料上就是认可的高档。同时在细节处也体现着质量的保障：领口里层有丝绒带，防止领口变形，所有的logo区别于低档产品的印刷，而是手绣的贴布。 2.A&F的剪裁和设计也是其质量的象征。A&F扭转了运动休闲服装的笨重观感，透过合身的板型线条，让休闲气味与时髦、性感结为一体。而其最大的特色是把整个系列改为窄小的合身板型，在男装上，还冠上“muscle”的系列，顾名思义就是可以将肌肉线条绷出来的衣服。只有身材够标准的人才有资格穿A&F，这是它与美国一般校园大众品牌最不同的地方。 就如众多奢侈品牌的定义一样，例如：法国奢侈品牌Dior Homme（迪奥·桀傲）的最大特色是其窄版的经典剪裁。这种高贵的执意是奢侈品的一大象征。 A&F在产品质地、细节、设计上都实现了质量的保障，这是其产品较低定价和高端品牌形象的桥梁。 辅助能力 1.A&F在2004年设立了“影响力控制团队”（Impact Team），这个部门设有一个叫做“品牌代表”的职位，负责控制店面的一切细节，确保包括照明、物品陈列、海报推广和香氛的使用都遵循公司规定的“视觉政策”，并对客户服务中发生的问题做出快速反应。而且这些品牌代表都经过精心挑选，只能身穿A&F的服饰，实际上还起到了鲜活的“平民模特作用”。 这种品牌代表的培养和利用，实现销售、店面管理、产品展示的结合。不仅第一程度减少了管理费用，同时品牌代表的高端形象也提升了品牌内涵。 2.独特的人才开发方法。例如储备学习生的招募。招聘各国的大学生来美参加暑期培训和实践活动。如果顺利完成培训与见习，通过公司考试，即有机会成为公司成员，同时有机会在学员本国分公司担任见习经理、经理助理等更为高级的职位。例如：2011年5月在中国浙江大学的招募活动。 这些辅助活动是维持品牌长久和高端的续航力。也是A&F难以被竞争者模仿的能力。 拓展层：扩大影响力 品牌定位是品牌建设的核心，但同时需要宣传才能提高品牌的知名度和美誉度。 1.A&F的广告引人入胜。A&F在电视广告、平面广告、购物袋、品牌季刊中，都有着突破性的设计：没有着装鲜艳服饰的模特，而是在黑白照风格的映衬中，在开阔的户外，一些健美的煽情性十足的上身穿着清凉模特的照片。不仅如此，A&F把这种广告风格放在了店面中，经常会有身材姣好的男模在店外进行服装展示。由于这种开放的宣传方式，也带来了舆论的热议。这种突破性的广告不仅提高了曝光度，同时也是对品牌内涵“休闲、冒险、不受拘束”的进一步诠释。 2.利用危机关头，增加勇于冒险的品牌文化。 在1977年面临破产时，公司采用了很好的危机管理，没有遮掩即将破产的事实，而是随即把品牌口号扩充了“the adventure goes on”这一条，利用公司真正的实际经营现状呈现敢于冒险的品牌口号。 A&F危机关头的自我品牌内涵扩充方式，不仅让品牌又振奋起来，同时也使得其在时尚、年轻之外还增加了冒险精神的品牌文化。 启示 成功的品牌是“道”和“术”的完美结合，A&F的“术”是其表层的营销因素聚合和拓展层的宣传，而“道”是其内在的公司能力，这种企业内外兼修、系统平衡是实现A&F品牌定位“休闲奢侈品牌”既有高端形象又定价较低的原因。 A&F是品牌资产建设的成功案例。由于每个国情的区别，品牌建设上有区别，可是也有着一定的借鉴价值。 A&F作为一家百年老店品牌，而他又是作为年轻、活力、创新的品牌，这也为我国服装企业想长久生存提供了品牌建设的建议：品牌资源的保证来源是品质的稳定。A&F在中低价定位的同时在选材上追求品质、设计上追求细节，这是A&F品牌长盛不衰的源泉。而要保证品牌的活力、创新，就应该时刻关注目标市场，用最贴近的方式去追寻他们的需求。A&F雇用大学生设计团队，选择大学生、高中生，都体现了这点。 我国的校园本土品牌一味追求流行趋势，没有主心骨的设计风格，每一季各个品牌的风格都发生变化且相互间区别不大。例如，今年流行纱质服饰，每一家风格都变成如此。因此，中国校园品牌应该彰显自己的特色，这有利于实现品牌文化的构成，品牌文化的建立也是品牌高端化的基础。 A&F的细节处打造，不管是香水味道的渲染，还是针织的logo，都展示了它对细节处的用心。因此服装品牌想打造高端品牌，不仅是广告费用的提升，有时细节处的满意更容易实现顾客忠诚度的提升。 消费者的价格知觉不只是指实际的价格，还有参考价格。 只有身材够标准的人才有资格穿A&F，这是它与美国一般校园大众品牌最不同的地方，这种高贵的执意是奢侈品的一大象征。
