南海困局破局 《营销破局八大策略》 第一部分 企业营销困局分析及破局方法 



  表现为以下几个方面:


第一,缺乏系统思考。缺乏对品牌进行一个长期的规划,单纯依赖某一方面的手段,不能提升到战略全局的高度。比如说,有的企业一说起提升品牌,马上就会联想到打广告,其实促销、公关、服务、创新、精细化营销等等,都是塑造和提升品牌的手段和途径,这是对品牌缺乏系统思考的表现。


第二,战略意识不强。急功近利、追求立竿见影的效果,做品牌如果不能够快速出效果,马上就会灰心丧气,甚至会把以前所做的一切工作都予以全盘否定,这就是一种短视的行为,这种短视操作会让企业的品牌打造流于形式,甚至会让前期所做的一些工作前功尽弃。


  第三,没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌,但往往雷声大雨点小;甚至有的规模做的很大的企业,却连相关的品牌组织管理架构,包括相关职能人员都没有,一些有关品牌塑造的工作,更是毫无章法,没有规划和计划,难以体现专业的部门、专业的人员,做专业的事。


第四,品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清,在传播手段上,不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业,定位是高端产品,但是在进行品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传,这就是品牌定位与传播方式产生错位,高档的产品却用了低档的传播,其结果是对品牌的塑造带来无形的损害。


  第五,品牌的无限延伸。在品牌的使用方面,很多企业都步入了一个误区,那就是品牌的过度延伸。比如,有的企业做方便面,非要用同样一个品牌去做饮料,做啤酒的非要去生产同品牌的洗衣粉,或者其他风马牛不相及的产品,这么没有关联的延伸,往往会让消费者一头雾水,不明白这个企业到底是做什么的。当然,品牌延伸也是有风险的,一旦一个品类出现问题,其他就是“城门失火殃及池鱼”。

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第六,品牌传播随意。一些企业在运作品牌的时候,往往是跳跃性思维,缺乏一个系统长期的传播导向,比如,一些企业广告语的不断变换,往往这个诉求还没有被接受和认可,就很快更换为前后缺乏衔接的其他广告内容,要么就是频繁的更换形象代言人,使得品牌传播的随意性极大,难以给目标消费者留下深刻的印象。中国现在很多企业大搞代言人热,“你方唱罢我登场”,你搞代言,我也请代言,导致现在很多企业陷入一个狂热的误区。


其实,名人代言能不能有效快速提升品牌形象,还要看这个代言人与企业的品牌定位是否相符,一些企业与其盲目邀请一些名人代言,不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上,用到客户和团队的打造上,也许这样更有价值。


  

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