爱华网春节期间和女儿购买零食时，女儿的一番话，拨开了我对干脆面行业研究的心门；在购物时我喜欢征求女儿的意见，问讯一下应该购买什么产品，当女儿斩钉截铁地要选择干脆面时，我不由的呆了，接下来所说的卡通人物的产品名称，又给我带来了很多诧异；从未有的坚决和卡通形象的选择的，促使我对这个行业进行了深入的研究和考察。 干脆面，小食品，大市场。 中国在校学生超过3亿人，干脆面深受学生欢迎，几乎成为所有小学生购买零食时的首选产品；人均一天消费一元干脆面，对学生来说是非常正常不过的事情；因此干脆面市场，潜在市场容量巨大。我们可以粗略估算一下，在校学生人均一天消费一元干脆面，干脆面的年度市场规模就会超出一千亿。如果干脆面能够延伸到家庭，成为阳光的时尚消费，那么干脆面市场将会实现爆破式地增长。 赢美大成认为，干脆面市场很不成熟，主要原因是，各个厂家都没有能够找到销量爆破的关键点。正是因为没有找到销量快速增长的爆破点，所以行业才未能实现突飞猛进的增长，才会导致很多眼下尴尬的状况。 一、干脆面行业尴尬的现状： 虽然干脆面受欢迎的程度很高；但是，不可逃避的现实就是整个行业处于非常尴尬的境地： 整体市场规模不大： 40个亿左右的市场规模，作为行业老大的华丰在干脆面市场也就是15个亿左右的销售额，第二名统一小浣熊销售额不足5个亿，第三名郑州百分的“真功夫”1个多亿的销售额；行业前三名占有21亿元的市场份额，剩余余的近20个亿的市场份额，由上百个厂家争夺分割。 行业介入门槛低，竞争激烈： 几乎所有生产方便面的企业都有干脆面产品；这就出现了市场不大，竞争激烈的现象，竞争进一步延伸下去就是恶性的同质化竞争。 产品同质化现象严重： 面粉同质化、饼形同质化、料包同质化、口感同质化、渠道同质化，甚至作为核心吸引力的游戏、卡片、推广活动都同质化。一系列的同质化现象，就会引导整个行业进入恶性的、低层面的价格竞争。 有形象，无品牌： 整个行业没有能够叫得出的品牌名称，在学生群体中传播的更多的是形象代言名；如：华丰的魔法士刘谦、功夫熊猫、喜洋洋与灰太郎，统一的小浣熊，郑州百分的释小龙，日清的奥特曼等；这些形象代言主要起到了期间的引导消费，并没有能够实现与企业品牌的深度关联，未能实现促进品牌价值的提升。 产品生命周期短： 干脆面产品的生命周期，很多情况下等于形象卡集够的时间，只要卡集够了，也就意味着产品的生命周期走到了尽头。因为很多情况下，消费者买干脆面“不是为了吃，而是为了玩！”，这是不争的现实；等玩的目的一经实现，消费者就会对这个产品失去了兴趣。 “卡”的价值>“面”的价值： “谁买干脆面是为了吃呀？”这句否定式的回答，一语道破了目前干脆面行业的尴尬现状，消费者购买干脆面不是为了吃，而是为了玩。集卡、游戏的价值远远大于核心产品—“面”的价值。这即是目前干脆面行业商业模式的真谛，同时也是行业尴尬的根源—“卡”不具备快销性，“卡”可以持续存在，同时“卡”本身也不具备增值性，这就导致了干脆面产品的生命周期与消费者的“集卡”周期倒挂；这是一个很恐怖的结论！ 为了扩大销量，延长产品生命周期，厂家绞尽脑汁从集卡的难度上做文章，通过“个别卡号”的饥饿式发放，创造“稀缺感”—稀缺会激发需求并同时溢生价值，稀缺性会给孩童们在口碑、心理层面制造饥渴、焦虑感觉，促使消费者非理性的“不为吃而购买”！这也导致了行业的“本末倒置”和“非阳光”的尴尬特性。 家长不认可： 方便面、干脆面的垃圾食品地位早已经在父母的心目中根深蒂固，家长尤其是面对家庭未来的孩子时一般不会主动选择该类产品消费，因此，干脆面产品一直生活在非阳光下，主要通过终端推广和口碑营销进行销售促进，凭借孩子的非理性喜好，进行销售。 “六月的天，小孩的脸”，面对这么没有稳定价值观和消费趋向的消费者，也难怪干脆面行业会走到如此尴尬的境地！ 二、“六大利器”，助推干脆面市场快速引爆！ 第一大利器：产品品质营养化： 在产品的品质和营养方面容不得半点的马虎，企业要像家长一样去呵护孩子，这样才能获得广泛的价值认同。 面粉、油料的品质优良是干脆面的基础，仅仅有这还不行，干脆面企业还要解决好油脂和面粉的复合营养问题，企业不仅仅要做好，更要做到能够满足孩子健康成长的需求。 明确了发展方向我们实际有很多事情是可以去做的，比如：蔬菜面，橄榄油等，这些在家居食品领域比较占优的营养思路，都可以用来提升干脆面本身的理性价值，继而用于敲开家长们的心门。在这方面华丰做的相对要好一些，华丰在干脆面的用油方面，率先使用“萨利维”品牌橄榄油，在很大程度上提升了消费者和家长对华丰干脆面在营养健康方面的情感认知。橄榄油的营养健康特征主要体现在两个方面：一方面是活性健康油，另一方面是橄榄油的油烟点高，在做油炸食品时，不易破坏橄榄油的营养成份。
第二大利器：产品食用DIY化： 培养消费者操作、动手的能力，是家长、老师在孩子成长过程中非常关注的内容，同时这也是孩子的兴趣所在。 在干脆面中最容易实现DIY的就是味道的调配，料包和面块的可手工调配是激发消费者灵感，创造产品独特性的有效途径之一；同时饼形、调味包、包装材料等现有素材都是DIY设计的方向所在。 第三大利器：产品功能复合化： 家长最舍得给孩子花钱的有两个方向：方向一、孩子身体成长方面所需要的营养；方向二、孩子智力成长方面所需要的营养。也就是说家长是最喜欢在物质和精神两方面为孩子提供营养食粮。 孩子的需求倾向也有两个方向：方向一、“好”吃；方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩，家长也喜欢看到孩子快乐的情景，但是家长更希望看到孩子在“玩”中能够快乐地成长。从某种意义上说，“玩”是孩子喜欢的基础，从成长的角度来说，玩的内容是需要不断变化的，也需要与时俱进。在玩的内容的设计方面企业需要做到的不是跟随需求的变化去变化，而是要引导需求不断提升。 这样，孩子的需求和家长的需求逐渐找到了交汇点—变化的、具有一定复杂性的益智游戏。 问题还是要回复到我们前面探讨的内容，游戏如果脱离了核心产品本身，就容易导致“买椟还珠，本末倒置”的现象；这还难以从根本上有效解决行业目前所存在的问题。 我们经过深入研究发现，产品复合化是解决这一问题的有效途径； 解决公式：产品=营养+玩+益智； 产品在具备了：营养、口感好、味道好等吃的基本条件后，产品本身还要具备“玩”的要素，这样消费者在补充营养的同时也实现了趣味、游戏、玩耍的综合需求；通过这样复合式的产品组合，干脆面就具备了“趣味快销”的概念了。 在这方面卡夫食品做的非常突出，卡夫旗下的超级明星和饼干之王“奥利奥”的经典广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奥利奥”以及后续延伸的“姚明版”和“魔术版”广告主张，使“趣味、游戏、益智”这些产品特征得到了充分展示，同时，也给我们干脆面行业的发展指出了方向。 第四大利器：品牌符号终端化： 由于干脆面市场的不稳定性，以及干脆面从方便面行业派生出来的原始特征决定了其品牌个性与目标市场的消费者之间缺乏针对性和互动性的沟通语言。品牌的先天性不足，促使这些企业不断寻求形象代言来弥补缺陷，结果也就导致了前面我提到的消费者对形象代言的关注远远超过了对企业品牌的关注—这种“形象代言”大于“品牌”的本末倒置现象。 赢美大成认为，解决上述问题的关键是，品牌名称、品牌LOGO的设计要符合儿童的识别特征，包装要素的组合方面也要与消费者的需求呼声相应答。 品牌符号在与消费者的沟通方面，我们不要仅仅局限于包装层面的推广和口碑传播，我们还要充分利用强贴、门头广告、海报、外包装箱等工具实现与消费者的时效沟通。 赢美大成认为：包装媒体化是一个很好的传播趋向和沟通道具。 在这方面专注于儿童产品的哇哈哈做的相对要好，其品牌名称、LOGO的设计都在和儿童沟通的语言符号化方面做足了文章。因此哇哈哈在消费者的心智阶梯中实现了有效占位，也同时有效解决了品牌在消费者心中的烙印问题。因此，娃哈哈的市场效果也显而易见。 第五大利器：产品消费家庭化： 经过上述四大利器的搅动，干脆面产品已经具备“阳光化”的基础，因此，干脆面企业这时需要对产品进行休闲化、家庭化升级；一方面扩大市场范围，延伸消费群体；另一方面使品牌找到稳定的基因。 第六大利器：休闲价位民生化： 休闲小食品，民生大市场。 只要能够与民生相吻合的产品，一定会具有无限前途的大市场。 民生化的关键是要做到以下两点：一是消费环境不受限制，能够在家庭中消费；二是产品价格不要走向极端，要与目标消费群体的支出习惯、支出能力相匹配。 干脆面行业一定要“跳出产品看产品，跳出行业看行业”；干脆面—学生的零食，这一固化多年的行业思维，也是制约行业难以扩展的镣铐。由于计划生育的实施，新生人口每年呈下滑态势，导致这个群体的人口存量基数每年下滑。基数下滑的市场难以带来乐观的期望，这也导致很多大企业不愿花费更多的精力去经营、耕耘这片市场。 总之，干脆面行业属于少有的未成熟行业，市场容量大、市场机会多，企业的市场运作空间范围也很宽阔。 “跳出产品看产品，跳出行业看行业”，努力解决好干脆面行业的固有认知，使干脆面实现由垃圾食品升级为营养食品，由学生零食转变为休闲食品，由学生消费延伸至家庭消费，由私下的口碑传播拓展为阳光下的多媒体传播，由“集卡”玩耍转变为营养、玩耍、益智的复合性行为等几个转变；那么干脆面行业的尴尬现状就会迎刃而解！
