爱华网白酒急速增长与宏观经济放缓而形成的巨大落差，让人们在看好白酒的同时，也对其未来产生了疑虑和担忧。其中的焦点就在于，如何在市场渠道中成功消化白酒急剧扩张的产能，进而主动掌握“福”“祸”运转的历史规律，完成产业的再次华丽转身？ 杨志琴 以史为鉴 本届论坛发起者、《东方酒业》总编辑杨志琴女士在开场致辞中认为，2012年作为中国名酒诞生60周年的纪念之年，是非常值得业内人士特别关注和反思的一年。 谈及论坛主题“中国名酒60年?流通渠道价值思辨”的缘起，杨志琴说，纵观60年来的中国酒业，特别是白酒产业的变迁，发现它有两大重要看点；一是中国名酒的出现，改变了中国白酒产业的历史命运，让这些产业从当初的作坊式生产走上今天新型工业化发展的道路；二是伴随白酒产业的变化，今天中国的酒类商业力量正以前所未有的发展态势快速崛起。人们越来越清楚地认识到，一个行业有没有希望，不是看它产业做得有多大，而是要看它的商业成熟度究竟有多高。这一观点，在家电行业、IT行业都已得到充分印证。也正因为看到中国白酒的希望，看到了其商业力量的快速崛起，才有了今天这个主题的产生。
“以史为鉴”，杨志琴说，通过全面回顾名酒60年来流通渠道的历史变迁，探索经销领域价值转型和内在的动力，通过分析主流酒类企业的发展历程和行业格局的变迁，进一步促使酒类经销企业提升自身发展的产业价值观，提高企业文化、技术水平，巩固和扩大经销企业发展的速度，促使产业升级，以及寻找经销企业在名酒发展中的价值与地位。 朱思旭“度”之思辨 因为地处改革开放前沿，广东酒类市场素有“准国际”之称，酒类市场总量高达300多亿元，其中白酒销售总额突破130亿元。独特的市场地位成功培育了 “茅台”、“水井坊”、“稻花香”、“酒鬼酒”等知名白酒品牌，同时也成为“马爹利”、“轩尼诗”、“拉菲”等洋酒品牌进军中国市场的第一福地。而大牌云集的市场更是培养了一大批有实力、有网络、有队伍的酒类流通企业。 广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭应邀参加本次论坛。作为中国唯一“准国际市场”的舵手，他的观点给我们带来更多“市场化”的启示与思考。 什么是“度”？朱思旭说，“度”是一种分寸，质变发展为量变是“度”，上下底线是“度”，过或不及还是“度”。“度”是相对的，也是绝对的，做人有度，做事也有度。由此而言，酒的好坏是“度”，平衡是“度”，价格是“度”，口感也是“度”。“度”之于酒，不可或缺，不可不控！ “产品之度” 产品为什么说要有度呢？从技术上讲就是酸碱平衡。比如低度酒，处理得不好就有问题，现在白酒的产品都在走向高端化，其实最好的酒是口感合适的酒，你不喜欢的口感一定不是好酒。在朱思旭看来，现在酒类的产品都在努力“高端化”，酒质，包装，价格无一例外，但是现在有些品牌为了要实现超高端化、奢侈品化，劲使得有些过“度”了。过“度”以后，可能卖一个好的价格。但是，就像是声波，听到的声音一定是在一个区间内，低于这个区间我们听不到，高于这个区间是超声波，我们也听不到。喝酒也是一样，恰到好处的那是一种享受，“醇”字左边是“酉”，右边是“享”，过量饮酒会造成伤害，所以一定要注意“度”。 “营销之度” 朱思旭认为，白酒产业经过近20年的发展，也有一个“七年之痒”。所谓“七年之痒 ”，是国内经济发展的一个规律，即七年一个大周期。酒类产业的发展尽管有一点滞后性，但同样也有“七年之痒”：比如1990年到1997年，1998年至2004年，白酒产销出现的两次高潮。在新的七年之痒到来之前，我们需要反思，过去的营销手法和模式给今天带来了怎样的启示。同样，朱思旭用“度”进行了阐释。从过去的“一招鲜吃遍天”到今天的多元化模式并存，营销之度在于创新层面的“力度”，而创新之“度”，就是历次“危机”中对机会的把握程度。 对未来营销之度的走向，朱思旭提出两点：其一为电子商务，朱思旭认为电子商务是终端媒体化的一种商业模式，值得研究；其二为产品证券化，这一模式尽管看似偏离了传统营销之“度”，已经变成了一种金融化操作的方式，是产品证券化以后必然出现的趋势。两种模式代表了营销创新之度，参与到里面有可能获得这个财富，但需要极高的“认识度”，另外对“参与度”要有控制力。 “协会之度” 朱思旭以广东酒协为例进行了阐释。他说，协会作为公益性组织，首先要让老百姓喝上放心酒，建立一个规范有序的销售酒的平台。协会是一个由生产流通企业以及其他行业相关人员多方联合的组织，生产、流通、协会的联合之度好比太极，是一个共建、共存、共荣的圆，要让这个圆更加和谐完美，就要达到一个“度”的平衡。 铁 犁“腰部”崛起 行业战略分析专家铁犁认为，在中国名酒60年这一历程中，可分为两个阶段：前30年与后30年。前30年属于计划经济时期，白酒供不应求，可不去深入探讨。后30年则发生了三件大事，且每一件事情的发生都对行业发展产生了巨大影响，对产业价值链的变化造成了影响，甚至改变了参与者的命运，尤其是渠道商的命运： 1989年，随着宏观经济制度的变迁，双轨制的出现使得中国白酒在这一年以一种戏剧性方式，进入市场经济制度。在这之后名酒放开，渠道转型，国企转民营，形成了中国酒业渠道当中的第一批企业家，当时的国营企业以及后来部分经过转制的民营企业酒商，目前仍然是中国酒业的中流砥柱。 1998年，东南亚经济危机再一次改变了中国酒类的历史。这一时期以“浙江商源”， “福建吉马”为代表的经销企业，他们以买断为主要手段，抓住机会迅速发展，成了目前白酒销售企业中的骨干力量。值得提请大家注意的是，此时，新兴的业态已经出现，新的革命已经在酝酿，只不过当时并未关注。 2008年，这是即将产生重大影响的新一轮变化。以北京酒仙网为代表的电子商务，以及华致酒行、久加久有限公司的连锁业态，在近几年的发展中不断壮大，是这一轮变革的主流，他们代表了未来，代表了新生的力量。 这三股力量的结合，将构成未来10年渠道的中流砥柱。 危机的表现尽管每次都不一样，但总是蕴含着机遇。面对这一轮危机，渠道商的机会在哪里？铁犁指出，白酒产品经过市场的淘汰和企业的主动升级之后，腰部开始丰满，顶部开始扩张，市场开始合理经营，二线企业的比重即将增加。那么“腰部”在什么地方崛起？用价格带描述就是次高端和准高端。对渠道商而言，对这一点的认知尤为重要。 在这轮危机中，几个现象值得渠道商注意：一是厂商关系的又一次调整，二是香型领袖地位的再次改变，三是消费升级的趋势。对渠道商而言，尽管与上游企业相比，产业的集中晚了10年，但再经10年之后可能跟他们一样。任何一个产业一定会集中，上游集中必然会带来下游的集中，只是时间而已。未来10年，是经销企业的10年，这一点从企业品牌营销趋势中可见一斑。抓住腰部崛起的机会发力，对渠道商来说势在必行。 铁犁认为，危机来临一定要注意市场的变化，要明白变的原因和方向，也要看到这里面的机会，充分把握机会。10年之内，稳定是可以期待的，高端酒还会发展。在这种情况下，首先紧抓名酒资源的思路还要继续；第二，要积极开发腰部产品。目前机会主要集中在二线企业当中，他们已经完成了主品牌的定位，完成了渠道的重组，像“稻花香”、“景芝”和“河套”等很多正在崛起的优秀企业，渠道商要争取跟这样的企业合作，因为他们是未来的力量。 徐 岩 源头之思 随着白酒“千亿元”生产区域的不断出现，一个不容忽视的现实就是产能过剩。在这么一个情况下，中国白酒应该怎么去发展？ 著名白酒专家、江南大学副校长、江苏酒类协会副会长、白酒分会会长徐岩教授是白酒行业多项重要科研项目的学术带头人。他认为，市场消费不仅决定着产品研发的方向，也决定着学术创新的方向。随着中国经济的发展，尤其是社会经济的发展，如何面对和迎接社会的转型、产业的升级，这不仅是流通领域，也是酿造领域非常重要的一个课题。 他认为，中国白酒由于有着强大的文化感召力，伴随我们走了2,000年，还会一直伴随我们走下去。比如日本的烧酒，过去是非常小的行业，清酒才是主流，但是这几年，日本的烧酒从几十万吨增加到140、150万吨，而清酒从120万吨现在下降到只有30、40万吨。日本的烧酒就是我们传统的白酒，我们现在叫蒸馏酒。但是，我们的酒如何抓住这样的商机呢？这要先解决几个问题，比如消费的问题，了解消费者的需求，尤其是现在80后、90后的需求，把这些消费者的需求了解好了以后，又反馈到酿造行业，改进技术，要保证这样的需求能够实现。 另外，企业还需要解决如何科学酿酒，也就是要解释清楚酿造的科学，而经销企业要传播如何科学饮酒。在他看来，把生产领域、流通领域、消费环节乃至研究领域有机连接起来，方能有效传播企业的文化、产品、品牌乃至行业的意义。
