爱华网这几年，白酒行业的消费升级这几年愈演愈烈，在几年前卖价约200～300元每瓶的白酒还被称为高端酒，而现在卖价在500～1,000元每瓶的白酒也只能勉强称得上中档酒，因为普通“茅台”的价格在短短一年的时间内突破2,000元大关后，对于“茅台“的价格上涨到5,000元每瓶的呼声就开始“掌声响起来”。 几年前年应某杂志的邀请，笔者写了一篇《湘酒鬼的传奇能否继续演绎》的文章，里面提到湘酒鬼的主攻方向应该是300～500元的一线名酒留下的次价格带，后来的封坛酒鬼系列就是直奔这一价格定位而来。也该“酒鬼”复兴有望，随着体制的逐步理顺，因为这个价格带抓得合理，在一线名酒纷纷提价直奔千元大关后，酒鬼的这个价格带出现了爆发式增长，而作为先期就已经在培育这个价格带产品的“酒鬼”来说，自然是博得了头筹，也让“酒鬼”在2011年实现了真正的复兴，占据了消费升级带来的先机。 “茅台”、“五粮液”也看到了自身提价后留下的价格真空，当下二者的夯实腰部战略就是试图用新的产品抢占这个价格空间，同时也给地方产品带来了新的竞争危机。地方名酒能否在消费升级后形成新的行业格局，就要看各自的“拆招”功夫了。 本文着重探讨的，是地方酒企如何应对消费升级带来的危机与商机：
品牌升级 随着消费升级的逐步拉升，你的品牌如果还停留在过往中低档的印象，你势必就会落伍。随着价格的抬升，你要让消费者感觉到你的品牌也升级了，能够跟得上价格的提升。 品牌升级怎么做？肯定不是换一个新平面那么简单。你的消费体验要升级、你的店面形象档次要抬升、你的服务要提升，总之，跟品牌沾边的一律要有新的表现，而且是上档次的表现，能够匹配你的价格拉升。 产品定型 消费升级后，谁都知道会产生了一个新的巨大市场，用什么样的产品去应对这个价格段，这就涉及到产品定型。前面举了一个“酒鬼”的例子，“茅台”拉升到700～800元每瓶时，“酒鬼”紧跟着推出了300～600之间的封坛系列。2010年“茅台”上涨突破1,000元大关后，“酒鬼”迎来了自己的第一波复兴高潮；2011年“茅台”从1,500元上涨到2,000元以上，“酒鬼”卖价1,200元左右的“内参”带领“酒鬼”在2011年迎来了第二波复兴高潮。但是，不管是300～600元的封坛系列，还是1,200元的“内参”，这些产品并不是这一、两年才开发的，而是三年、五年前就开发、定型了。消费者是需要慢慢培育的，不是产品一出来就会得到消费者的认可，只有那种能够判断出行业发展趋势的人才会占据先机。，产品定型，说的就是这个意思。 中、高档产品的推广需要时间的沉淀，这个论断相信行业里面的人都不会再反对，无数的品牌、产品都已经验证了这一点。我们要抓住消费升级，就要提前明确自己用什么样的产品来迎接升级的到来，最好是适当再往前一点，什么意思呢？就是说要考虑两年后的消费是一个什么样子，而不仅仅是现在。打个比方，现在的湖南市场500～600元每瓶是主流，估计两年后1,000元每瓶会成为主流产品，那么你现在定型的产品除了600元每瓶外，还要推出卖价在1,000元每瓶以上的产品。这样在培育的过程当中，通过两年时间的沉淀，当1,000元的主流消费到来时，你的产品才跟得上消费者的需要，你才不会落伍。而不是等1,000元每瓶成为主流时才想到要推出，那个时侯又已经晚了人家半拍到一拍。 区域占位 全国性品牌成功的可能性越来越小，消费升级的到来并不会因为你不是全国性品牌就不关照你。因此，对于绝大多数区域性品牌来说，怎么样做到区域占位才是最重要的。消费都有一个圈子心理，全国性品牌自然是官场和商务应酬必选科目之一，但地方产品成为地方官场和地方商务应酬的首选也是理所当然，既不会有损地方官员的面子，还会体现地方政府的政绩，为地方带来税收。，只要产品质量不是特别差，地方政府一般都会支持，这就为高端产品的推广成功奠定了最为重要的政府基础。 你的区域占位策略打造不成功，消费的延续性就会受到质疑，到时候就算你有了对应的产品，但不受地方消费者待见，你的发展就会受阻。因此，区域占位为王，就是为消费升级营造整体氛围，是一个必须的造势工作。 高端对接 消费升级你是抓住了，产品也定了型，品牌也升了级，谁与这些产品对接？“洋河”、“开口笑”赞助王菲的演唱会是高端对接高端，因为两者的目标人群相对应，懂得欣赏王菲演唱会又出得起过千元门票的自然是“洋河”、“开口笑”的潜在消费者。如果，“洋河”冠名周杰伦的演唱会，最多是“洋河”在培育下一代消费者，目标更远大，“洋河”是拿自己当百年企业来做才会考虑。 现在的各个城市都有一些这样的小众音乐会或演出活动，邀请的都是一些高端消费人群，对接上这样的活动，对我们抓住消费升级产品的培育自然会带来良好的帮助。地方政府每年的两会、党代会、经济工作会议等，也是各大高端白酒哄抢的目标。 高端对接高端还有一个就是团购。为了做好团购，除了正常的客情往来，各白酒品牌一个最常应用的招数就是赠酒。许多厂家的团购人员都在感叹送酒送得手抽筋、脚发软，这充分说明这种赠酒的效果已经大打折扣，但因为其它品牌都在做，自己不得不跟进。高端对接的工作是最需要白酒中高端品牌关注的，以什么样的方式对接？哪种方式更能引起高端消费群的兴趣？把这些问题搞懂，我们才能抓住真正的机会。 差异定位 许多地方酒企并不大，虽然也有较深厚的历史，因为没有能抓住这几年白酒发展的大好机遇掉了队，消费升级目前又这么猛，该怎么办？笔者给出两点建议： 一是抓大企业消费升级留出来的中、低价位市场。大企业做这种产品随着其税收的加重以及卖高端产品尝到了甜头，对中、低价位产品的推广兴趣渐失，但没有兴趣不代表这块市场就不存在。小企业因为税收低、管理费用小，为了企业前期的生存，在这块市场上夯实基础不妨为可行之举。只不过中、低价位也要升级，当初卖5元每瓶的酒要想办法卖到8～10元，多出的部分可用于推广费用，满足渠道对利润的追求。 二是打造精品工程，小企业的产品卖出高价位。我们试着把酒厂搞得漂亮一点，做成类似葡萄酒的酒庄，能够成为当地的一个高档旅游景点，政府来了客人首先想到能往你这里带，这个时候你的酒水就是卖得再高一点也不影响销售，更何况消费升级已经让政府觉得你的这点酒水钱与“茅台”、“五粮液”相比差距大着呢。 差异化定位，能够帮助企业摆脱同质化竞争的泥潭，就像上文提到的团购送酒送得人手抽筋、脚发软样，不能与众不同就只能靠力度的比拼，但这种消耗战争小企业是打不起的。 涨价有别 为什么“茅台”、“五粮液”提价那么容易？为什么我们的产品一提价就那么难？真是品牌力的原因吗？是，但不完全是，可能还不是主要的。白酒品牌，大家都知道要做酒店，尤其是“小糊涂仙”开创的终端营销及“口子窖”的盘中盘模式更是把酒店营销推向了巅峰。就算是现在，一般的白酒品牌如果放弃酒店终端的运作，那也是自讨苦吃，终究成不了大气候。可是大家发现没有，有谁看到过“茅台”、“五粮液”、“剑南春”以及后来的“水井坊”、“国窖”在花大力气做酒店的？估计是没有，就算偶尔看到，可能也是酒店指名要或者经销商自己供的货。，也就是说，这些品牌都没有把白酒的主渠道酒店当做自己的主渠道来运作。这就找到问题的关键了，当这些品牌一声喊提价的时候，渠道价格马上就应声而涨，因为他们需要协调的关系很少，而流通渠道是赞成提价的，一提价他总要赚上一笔。 普通的地方品牌在做提价的工作时需要协调的关系特别多，尤其是酒店和商超渠道，往往搞得经销商和业务员筋疲力尽才会把价格拉升一次。，这样就可以解释为什么地方产品宁可推出新产品也不愿意做把现有产品拉升价格的事情了，因为难度系数确实有点大。 同样的道理，光瓶酒的涨价工作为什么容易一些？因为光瓶酒不进入酒店销售，涨价时不要考虑酒店的协调，就能确保提价的成功和快速到位。所以，同样是涨价，一定要搞清楚自己产品的定位和主销渠道，如果需要协调酒店和商超的关系，涨价就一定要慎重，要做好前期准备工作；而你的形象产品提价则可以做到喊提就提，因为你根本没有进入酒店销售，或者就算进入酒店销售也不是主渠道，酒店不卖无伤大雅，也就不需要考虑酒店的感受，涨价就容易多了。如果你的企业没有这样的产品，你又想抓住这波消费升级的潮流，你只有通过新产品开发来紧跟潮流，现有的产品只做好货物管控工作即可。 我中国的经济增长速度让全世界的经济学家跌破了眼镜，消费升级的速度自然与经济增长速度要相匹配。而白酒作为一种感性的体验性精神产品和物质产品相结合的一种东西，它的升级速度甚至远远超过了经济增长速度。，如果我们的酒类企业不明白这个道理，当别的企业抓住机会数钞票的时候，你，就只能自怨自艾地哀叹自己被淘汰的命运了。
