华为公司的价值链分析 纠结的价值链再造



     仔细研究会发现,实体品牌或传统品牌,和淘宝网甚至是整个网络都不太相容。究其原因,价格与实体渠道冲突、人才跟不上、老板无电商意识、供应链跟不上等等,都是我们说了无数遍的,无须赘述,也客观存在,至今无答案。

  今天,我们尝试用另外一个视觉去看看,传统品牌与网络的火拼点,到底在哪里?

  实体品牌商其实分为两种:有实体零售基础的品牌商,以及无实体零售基础的品牌商。两种品牌商的电商操作存在着细微的差异。比如说,淑女屋或者ONLY等服装品牌,有实体零售基础,门店遍布全国,总部或分部都有庞大的仓储物流体系,也有科学管理的ERP系统,有零售的经验和内功,做电商时,学习成本低,更容易切入。

  而对于有些品牌,比如母婴行业的品牌,很多小孩用的奶瓶奶嘴、尿布护理、内衣、玩具等,年交易额在1亿元以下,通过丽婴房等大系统走货,从来没有零售的基础,基本都是和代理商或零售商打交道,步入电商行业时,就面临着不懂零售的困扰。

  这些品牌商,都是以销售生产定,一年开几次订货会,根据订货量生产和出货,基本无存货,也无规范的仓库和零售人才,这些品牌商做淘宝,比ONLY等品牌要吃力得多。

  为什么一把火烧了死货也不能打折

  实体品牌商做电商,前期纠结良多,首先是品牌价值与短期获利的冲突。

  更高的价格代表着品牌更高的品质和格调,价格是经营品牌的人要Hold住的。我们从来不会看到奢侈的钻石品牌打出“钻石恒久远,一颗打一折”的广告,这无异于自杀。

  品牌商前期耗巨资来忽悠,不停提升品牌的附加值和溢价,如果同时又不停杀价,这无异于自相矛盾,左手砍右手。所以,我们需认识到:有些品牌商,不是不能打折,他们打对折都赚暴利,只是说相比品牌价值而言,他们宁愿将滞销商品倒入水沟,也不愿在公众场合打折,因为品牌商管理和在意的不仅是销售额,还有股东价值,品牌价值,无形资产,而不是双11一天赚几百万元。相比品牌价值而言,他们也许宁愿放弃特卖的利润。这一点,被很多电商人忽视。

  可以用函数来说明:

  品牌价值= BV ( ↓ 折扣力度,↑ 特卖利润)

  品牌价值是折扣力度和特卖利润的二元函数:折扣力度越大,品牌价值折损越大,是负相关;而特卖利润越高,则股东价值越高,是正相关。两相抵消,或者折损大于利润所得,则品牌不会愿意打折。

  而经常在淘宝打折的品牌,也许是品牌溢价并不高的商品,或者季节性特别强的商品,或者即使打折,忠诚顾客也认同的行业。

  比如说服装,这是个超级忽悠的行业,材质永远是棉、麻、丝、涤纶等,款式和花样却时刻在推陈出新,纯粹赚眼球和赚冲动,《瑞丽》等媒体拼命造势,宣传最新的流行款式,顾客就拼命去抢先购买新品。

  服装是个消费当前时尚与潮流的行业,商品的溢价就是最新的新品,所以滞销品即使打折,也不影响消费者趋之若鹜继续在将来购买新品的冲动。

  但是,黄金和钻石就不是这样的行业。这些商品是可以增值保值恒久远的,基本不管双11还是双12,不可能全场打折。

  而数码商品在一定程度上,也具有新旧更替的特点。技术在更新换代,新款的数码商品很难打折,而过季或过气商品,则可能酌情折扣。所以,用5折的大刀砍向实体品牌,20%的品牌商欣然同意,纷纷交出过季品;30%的品牌商勉强同意,拿出几个滞销品;而50%的品牌商,则打死不同意。

  对于实体品牌商来说,电商渠道,或者在淘宝旗舰店加分销,不管做多大,只要没超过实体大盘的10%,基本不会动摇老板不想关注电商的固执大脑。而淘宝大盘占实体2.6%,所以,目前90%的实体品牌并不想在淘宝商城有更大的激进动作,这个是很客观和务实的现实。

  柔性化供应链是一场春梦

  从供应链的MOQ(最小起订量)和成本来看,也制约实体品牌商在淘宝开发专属商品或品牌。

  为避免价格冲突,不少人士建议实体品牌商为淘宝开发专属商品。其实这种做法也不是那么容易。

  首先,实体品牌商是根据MOQ和成本与上游OEM厂商进行交易的。比如说某个家居品牌销售保温杯,基本是3000个保温杯起订,单个采购成本30元(举例而已)。如果实体渠道每个月销售1500个,根据这个周转率,基本上就是2个月采购1次,1年周转6次。

  假如这个品牌要开发一个网络专属的保温杯,但是网络不争气,每个月只能走量200个,那么这个品牌商就郁闷了,起订量是3000个,按照这个销售速度,基本是15个月采购1次,每次采购压9万元,需要1年多才能周转回来,这对于视周转率为生命的品牌商来说,这笔生意太不划算了。

  其次,淘宝旗舰店交易额的不稳定性,也是制约网络专属品牌商品的因素。细心的人会发现,很多品牌淘宝旗舰店,80%的交易额都来自直通车和免费活动商品。而来源于这些入口的销量,都是很不稳定的,不像在实体门店,可以涓涓细水稳定长流。

  在淘宝网,商家拼命参加各种免费活动导人流,但是活动选择的商品具有较大的随机性,导致某些商品要么每个月走1000件,要么每个月就走10件,在如此跌宕不定的销售曲线之下,以销售定采购就成了神话,供应链管理基本玩的都是怦怦跳。

  所以,实体品牌商要与淘宝相容,需要的是整个价值链的再造,而不是借鸡生蛋,需要的是阵痛,而不是慢悠悠的孵化和试试看,是个非此即彼,而不是似是而非的游戏。

 华为公司的价值链分析 纠结的价值链再造
  为了分析简便,我们首先看看某实体品牌商的销售曲线,在实体门店和淘宝旗舰店有什么区别。

  图3表明:

  同样的品牌,在实体门店的销售曲线会更加平滑缓和。卖得最好的商品也不会爆掉,卖得最差也不会纹丝不动。

  而在淘宝旗舰店,卖得最好的是参与活动或宣传的少量几个爆款,而后面的长尾,则是要死不活的。之所以后面的要死不活,是因为淘宝商品选择性太多,导致消费者只对每个网店最好的几个商品感兴趣,随后就去浏览其他网店的招牌明星商品,很少哪个顾客愿意在一个网店耗费所有的时间。

  我们继续剖析那条交叉的曲线:

  其实,实体零售比较有趣。对于很多实体品牌来说,他们入驻百货商场或购物中心,占据重点城市、重点商圈的重点商厦,门店就像搭乘了百货商城的大船,走的是顺风车的流量。

  品牌商最难搞定百货商场的是进驻和申请到好位置,搞定了这个,只要百货商场经营得当,人流导引OK,品牌商门店或专柜就稳赚不赔。比如上海八佰伴,里面有几个品牌门店在主动导人流?但是照样卖得哗啦啦的,主要就是因为八佰伴这个商圈位置好、人气好,水涨船高皆收益而已。

  很多情况下,品牌商的实体门店是被动接受商场导来的人流做生意。门店空间有限,陈列10002000个SKU,摆设整洁雅致,再整点Music,消费者随机行走时,大部分商品可以覆盖到,所以销售曲线比较平滑,不会出现爆卖爆衰的情况,而且门店是有啥卖啥,卖完也不存在货到通知,是守株待兔的生意。

  而到了淘宝旗舰店则不一样了。首先,不存在选址问题。主要是依靠广告、免费活动和推荐版位来获取流量,所以,绝对不能守株待兔,必须时刻积极去导引人流,不然就必死无疑。所以,对于知道如何经营淘宝品牌旗舰店的操盘手来说,每个月都会做商品规划,比如:

  1.这几款是报直通车和钻石展位的,备货量平均500个,平均定价6折,然后估算毛利和转化率等;

  2.另外几款是报活动的,其中一个报聚划算,另外一个报周末特价,还有一个报淘金币平均备货都是1000个3000个以上,平均定价5折等等;

  3.其他商品,再策划个店内相关推荐促销,或者套餐,或者满送,或者其他,反正套住一个是一个;

  4.余下的商品,就放在那里做7折、8折,走的是赚毛利的策略,数量不多毛利高。

  我们虚拟一个简单的商品规划表如表1(随意而做,纰漏难免):

  可以看到:占据交易额70%的宣传品和活动品,毛利仅贡献36%,那是因为用来做宣传和活动的,就是炮灰商品,被淘宝脱光,低价低毛利赚取流量而已。而真正赚钱的,是店内相关营销和其他长尾商品,销量虽然只有30%,但毛利却贡献64%。这就是潜规则。

  以小见大,实体品牌商在实体,长久以来都是温顺的涓涓细流式的门店销售经验,而到了淘宝,则面临着更加动荡更加陡峭的销售曲线,淘宝特有的人流导引模式,以及特有的供应链备货模式,是品牌商需要面对的第一个阵痛。

  如果品牌商仅仅将旗舰店定位为Outlet(甩货店),仅仅销售滞销品,则面临严峻的问题,因为滞销品的共同特点就是库存数量零零落落,很少有几千库存的商品,不管做宣传还是报活动,都没有武器。还不如打包,直接交给唯品会或IHUSH倾销,一天搞定,效果更好,这也是我佩服唯品会的原因,这个市场空位找得好。

  如果要品牌商专门为淘宝旗舰店选择商品和筹备库存,又会出现和实体伤筋动骨的纠葛,而且还要提前锁定库存,建立电商备货的小分仓,更是胆战心惊,害怕压货,影响实体渠道出货。而且淘宝报活动本身就具有随机性和等待成本,导致风险更大,实体品牌商很容易裹足不前。

  最终导致的结果是:淘宝品牌旗舰店版面大气、高贵典雅,商品图片和海报也是美轮美奂,可是交易额却稀稀落落,惨不忍睹,流量没积极导入,导致客服咨询量极少,每到下班,旺旺基本都是灰色的。

  所以,实体品牌商要做好淘宝旗舰店,就需要有经历阵痛的魄力,不能再拿滞销品敷衍。折中的建议是:前期先从实体已有商品中分离出几百个SKU专供网络销售,同时花心思做月度网络商品营销计划,真正为导引流量的商品备足货,同时做好大盘商品区隔与盈利规划,另外,独立仓储,然后舍得花钱在CPC或CPS上面,做点靠谱的事情。

  实体与网络:纠结的融合

  营销和推广理念的改变,也需要实体品牌商充分认识。

  事实上,品牌需要Brand Message(品牌传达)和Brand Communication(品牌沟通),在实体门店,品牌通过静态的海报、陈列和氛围与顾客沟通,但是到了网络,沟通的方式则需要改变一下。

  网络是个稍纵即逝的世界,除了搜索成本之外,如果时间充裕,消费者可以在1分钟之内浏览很多个网站和商品,这和实体完全不同。前几天我有个心得,我家左边1公里处有一家烟草专卖店,右边50米处有一家超市,某天晚上想买香烟,左边的烟草专卖店10元,右边的超市12元,事实上,我毫不犹豫地在右边的超市买了,而不是选择便宜的。

  而在网络上则不是如此。网络无时间空间限制,导致背叛成本很低。网络的图文和美编都需要在1秒钟之内抓住消费者眼球,这就需要改变实体品牌做实体海报和DM的风格。实体品牌商的海报以形象为主,很少包含促销的信息传达,而在网络上,则不能纯粹装清高,1秒钟内要吸引别人,没有噱头或促销是不行的。

  实体品牌商基本上一个月请外包广告公司做几张海报和DM完事,但是在网络上,图片的数量和更新的频率,以及对创意和文案的要求,都要高出好几倍,所以,这种实体习惯也要改变。

  商品详情说明页面也是如此:实体一张图可以说明问题,网络则可能需要10张图才能把一个商品整明白。

  谈到营销和推广,实体品牌商也要降低身份来学习,实体的媒体宣传方式和网络完全不同。实体很多媒介都是被动让消费者接受讯息,比如电视、报纸和杂志等,投放也无法十分精准,只能大概预测和锁定;即使是分众与社区媒体,也不能100%精准;就算做精准的EDM和Mail数据营销,也是广撒网,鲜有鱼上钩。

  而网络推广则不同,可以精准定位顾客,可以根据CPC、CPM、CPS、CPT等各种方式购买流量,可以选择定向的投放,智能的更新,可以直接和销售额挂钩,可以进行精准的效果评估;即使淘宝的免费活动,也是变相的广告,不过是以货易广告费而已,也可以进行精准的规划和评估。

  这些知识,都需要实体品牌商用心去钻研和学习,而不是搭建个漂亮的网店就撒手不管,如同入驻实体商场那样坐等消费者。如是,就算等成望夫石,也只能获取那些根据品牌名搜索的微量的自然流量。

  实体品牌商不是在淘宝上做不好品牌,而是自身没有充分认识电商的需求和特点,没有入乡随俗。实体品牌商也许需要经历阵痛,而不是试试看的过程,才能涅槃重生。这包括商品和供应链的再造、营销思路的再造、宣传推广思路的改变、渠道布局的改变等等,总而言之,是整个价值链的重新认识和再造。

  

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