杀价牛 杀价的淘宝,能养活谁?



     小的死不了,大的长不大

  淘宝这几年的发展,触目惊心,2011年的双11,成功突破33亿元,让实体百货与卖场望尘莫及。淘宝是国内网络购物风气最大的推动者与促成者,是中国渠道变革的先驱,解决了无数人的就业问题,更是杭州市的最大骄傲。这些功绩和贡献,我们必须承认和赞同,马云也是我的偶像。但是淘宝在给予无数有创业激情者希望的同时,却也需要结构优化调整,才能让新生的网络品牌有更大的生存空间和前景。

  在深入之前,我们看几个数据(仅供参考):

  1.淘宝的店铺总数是6171271家(截至2011年11月),假如淘宝年销售额4000亿,那么每个店铺年交易额是64816元,按净利率20%,每个店铺年利润12963元。中国2010年人均GDP是29748元,人均可支配收入是19109元。这个数据说明,淘宝的平均收益,比实体人均GDP少。

  2.淘宝店铺中,三皇冠以上店铺不超过1万家,交易额占大盘15%;两钻以下店铺500多万家,交易额也占大盘15%;而70%的交易额,来自级别在三钻到两皇冠的约70万到80万店铺。

  350多万家两钻以下的店铺,数量占90%,总计交易额仅占15%,每个店铺平均月交易5万以下,说明90%的淘宝店铺,都在微利或免费为中国电商打工(如图1)。

  这个图说明:淘宝大部分交易额,还是来自于月销售在5万到30万之间的中小网店。虽然月交易额过1000万元的网店或网络品牌不断涌现,但毕竟是鲤鱼跳龙门,还是为数不多,从交易额来看,并不是淘宝的主流。淘宝庞大的交易额数字,还是基于中小网店之上。

  因此,我们不得不承认,新生网络品牌举步维艰,月交易额30万元以下的网店,基本都在做批发贸易的阶段,倒买倒卖赚取第一桶金是营业主要方向,不会将重心放在品牌打造上,更别说有闲心去研究文化和消费者心理,真正打造成有灵魂的品牌。

  我们知道,实体知名品牌,年度交易额上10亿元的,比比皆是。这些品牌有如此庞大的交易,自然与上游合作厂商有更大的协同与规模效应,包括MOQ(最小起订量)和低成本优势,都是中小网店无法企及的。即使是最近畅销的“Mr.ing皮鞋”,如果拿这个数量和厂商去谈,不见得能引起年度走量上千万件的厂商的兴趣。

  基本上,如果一个品牌在淘宝月交易额少于千万元级别,基本还是走货模式,不会有动力和资金去整合价值链、优化品牌战略、升级商品设计、协同生产供应链资源。于是,真正强大的网络品牌,要在淘宝壮大,虽有前景,但路途荆棘。

  事实上,淘宝有自己的困境:数量庞大的网店和琳琅满目的商品,可以给予消费者更多的选择,但是,顾客的购买选择始终会呈现正态分布的规律,这是长尾理论的必然结果,所以,中小网店始终会是淘宝的主流。但是,网店的数量庞大,也会带来交易和管理成本的提高,包括假冒伪劣、品牌侵权、服务不规范、售后无保障等问题,势必会剪不断理还乱。

  低价杀杀杀!

 杀价牛 杀价的淘宝,能养活谁?
  淘宝网刚开始的几年,网店如雨后春笋般涌现,交易额蹭蹭上涨,其实大部分网店靠的是流量红利,在群雄混战的时代,流量都是免费的顺风车。但是现在,流量红利如“仙人乘鹤”,一去不复返了,网店如果不拼命购买流量或参加免费活动,则门可罗雀,生意惨淡到让小店店主流下苍凉的眼泪。

  而要获取流量,杀价成了必选项。

  比如直通车,前几年几毛钱可以买到最热门关键词,现在一些热门词,不花上10元,前50位都很难排入。竞争对手多了,供过于求,自然水涨船高,而淘宝则坐观其变,坐享渔利。

  直通车要有效果,无非就是一个点击的费用要小于商品的利润×转化率。而转化率和利润又是互相矛盾的,毛利越高,转化率越低,在价格透明的淘宝网,商家只有忍痛降低毛利,拼命提高转化率了,于是,直通车掉入了低价的怪圈,商家竞价直通车博弈的结果就是两个:无利润抛货赚流量+低利润赚转化。

  钻石展位,也是同样的道理。虽然展位的广告美编创意决定了顾客的点击率,但是顾客点击进来之后,转化率还是需要低价格才能最终达成交易和转化。而且,钻石展位也是供网店商家们鹬蚌相争的场所,最终的结果和直通车一样:无利润抛货赚流量+低利润赚转化。

  淘宝客和联盟的CPS,这些淘客们,基本上优先考虑的都是相当知名的品牌,因为风险低,转化率更高,更赚钱。而不知名的网货,则只有拼命提高佣金比例(有的甚至高于50%),同时压低商品的价格,以获取淘客们的青睐。最终,还是掉入低价的怪圈。

  淘宝的免费活动,包括聚划算、淘金币、VIP促销、天天特价等,进入的门槛就是:月度交易量必须达到数量要求(比如月销量30件),价格低的优先(基本是最低不得高于5折),而且要求库存备货相当充裕等。

  总而言之,要参加各种淘宝的活动,不杀出让人掉眼球的低价格,恐怕连备选的资格都没有。而淘宝的小二都深刻了解上游的生产成本,不杀到商家脱裤决不罢手。

  所以,淘宝的流量红利已经不存在,而网店生存的关键,则是流量,要获取流量,就必须以低价格为门票或准入条件,这就是淘宝目前面临的低价怪圈。

  低价养不出大牌

  低价和紊乱,是淘宝发轫之初的特征。几年来,消费者在淘宝购物,必定讨价还价,而且屡次得手,C店也定价灵活,只要有钱赚,后台改个价格和邮费,轻松简单。于是乎,低价与折扣成了淘宝始终挥之不去的梦魇,而淘宝官方的流量导引,居然还是以低价作为进入门槛,更令人担忧。

  顾客的讨价还价,已经成为淘宝网的文化环境,这个群体博弈的结果。几百万家网店同时销售,只要有那么一家网店降价,多米诺骨牌效应之下,结果就是大家一起杀价,很少有网店能独善其身Hold住。

  其实,在不同的环境之下,博弈会有不同的结果。

  在陌生的街道,如果你邀请一个陌生女性跳舞,肯定会被当成流氓而遭痛殴;但是如果在一个优雅的鸡尾酒会上,你穿着绅士帅气,邀请陌生女人跳舞,就不会被拒绝。你去一个高端的购物中心,咄咄逼人的华贵优雅环境,让你要么不好意思讨价还价,要么不买,要么原价购买,没有Bargain的余地。在一个高端的酒店吃饭,吃完了,我们100%不会去讨价还价,而是直接掏出金卡刷卡,同时豪气地要求店员开张公司的发票,证明自己报销额度高。

  所以,淘宝的低价,除非官方干预,不然就是价格义无反顾无限向下趋势的博弈。600多万家网店,就是牌局上的600万个玩家,在没有规范和管制的游戏规则下,比赛谁价格更低是不可避免的趋势。

  但是,这种低价的博弈结果,是和新生网络品牌发展格格不入的。前面说过,品牌商就是需要而且有能力获取合理和超高的利润,如果淘宝把品牌商的利润榨干到10%都不到,大家除了批量生产商品,还有什么空间和余地去做品牌真正需要的战略、文化、营销和内功打造呢?做来做去,图片是做得超级漂亮,客服是招了一大把,仓储也是占地几万平方米,忙翻了夜以继日的工人,充实了GDP,但归根到底,还是在做抄袭+批量生产,仅仅滋润了物流。结果,品牌还是个表面的空壳,谈不上丰满,就恨太骨感。即使外衣穿得再光鲜漂亮,脱下衣服,就是瘦骨嶙峋,惨不忍睹。

  如果我们认为品牌就是个商标logo加上图文美编,然后带上低价上阵,厮杀于前线,那么继续这样的路子也无可厚非。但真正的品牌需要合理的利润来支持品牌工程的建设,淘宝的低价环境和政策不调整,挣扎其中的品牌商哪有活路?

  给淘宝提提建议

  从需求看,淘宝年交易额4000亿元5000亿元,这个需求总量并不随商品和网点的增多而发生剧烈的增长,而是由顾客的口袋和愿意在淘宝购物的人群基数决定的,年增长率也不过20%30%。

  从供给看,淘宝目前总计6185735家网店,每年还以高于100%的速度增加。但需求有限,网店如此增长,只会导致供过于求。中国啥都缺,就不缺少货,产能严重过剩,都来淘宝凑热闹,网络的长尾效应,又会导致数量庞大的小店要死不活,挤兑大量交易额,同时大店也活不好。所以,支持网络大品牌的快速成长,就需要培养垄断与完全竞争并存的环境,而不是放任无限的自由竞争。在维护中小网店繁荣的同时,鼓励网络大品牌的孵化和成长,而不是永远大锅饭,小的死不了,大的长不大。

  期待在未来,超大网店(月销售过千万级)占主流,而中小店照样有自己的空间(图2)。同时,淘宝严打不规范行为,让空手套白狼无处藏身,让假冒伪劣无法立命,将被动等流量的小店清出市场,让真正厚积而薄发的品牌网店,拥有快速进入真正网络品牌富豪俱乐部的快速通道。

  与此同时,应该搭配其他的相关措施,包括搜索引擎的引流改进,不再让所有网店都继续享受免费流量红利,而是将真正有实力和品牌内功的商品推荐给顾客;包括淘宝网内的广告与活动流量入口,也更应该导入有实力的商城品牌或更好的商品。只有这样,才能真正打造扶持网络品牌更快速发展的环境。

  

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