爱华网未来白酒消费七大变迁 随着中产阶级力量的崛起，白酒的主要消费群发生了结构性的改变，超高端产品销量出现的“滑铁卢”，“茅台”、“五粮液”一线企业增速放缓或下滑，“洋河”、“郎酒”等新锐企业突飞猛进，“洋河”股价超过“茅台”，成为A股白酒第一股。白酒产业整体情况显示：二线名酒厂与地方名酒厂增势强劲，白酒可能已进入一个潜在的新阶段——即“中产阶层”推动下的“次高端消费浪潮”已经到来。 一、白酒主流消费能力提升，产品结构持续升级。“看在锅里”比“吃在碗里”更具有意义
我们看到改革开放的二十多年，经济发生翻天覆地的变化，无论是政府还是个人，无论是家庭还是集体，白酒消费能力都有了大幅度提升，消费者对于产品结构的认知也在发生着十分深刻的变化。 八十年代，15元～40元/瓶是当时中档政商务白酒的标准； 九十年代，40元～80元/瓶成为中档政商务白酒标准线； 2005年～2011年，80元～198元/瓶成为中高端档政商务酒标准线； 2012年之后，198元～600元/瓶的次高端白酒将会快速升级，成为消费主流。 未来，我国中产阶级群体的不断扩大和年轻化，权力资源、经济资源的转移，造就了新的白酒消费核心人群的出现。这一群体普遍学历高，是小康接近富裕的人群，对社会有强烈的认同感，从事对社会有益的建设性工作，亦是市场消费新崛起的中坚力量，有着超前消费特性。 二、超高端销量增长将会出现放缓，甚至出现萎缩现象 造成超高端销量增长或萎缩的因素： 1、政策调整因素——禁酒令的颁布，限制三公消费，使得政务消费萎缩； 2、行业层面因素——超高端过热，产能泡沫的产生； 3、消费结构因素——中产阶级力量的扩大，中高端、次高端产品消费需求增大。 三、消费结构由金字塔型向哑铃型结构转变 虽然经济结构调整、经济政策转变及城镇化建设快速发展背景下，但是大众群体还是占有绝对大比例，导致白酒发展格局只能实现从“金字塔型”向“哑铃型”结构的转变，也就说，中低端白酒消费与高端白酒（包含次高端、超高端）消费占领了两端消费，而中高端白酒消费将会萎缩，白酒行业将进入发展新阶段，白酒发展格局也将呈现新的局势。 四、“盲目性功能消费”向“价值性品牌消费”迈进，消费者对于品牌认同度大幅度增加 1、白酒行业将重新定义“促销”。狭义上的“促销”，将会“促了也不销”，促销必须构建在品牌塑造的高度上，与消费者有效嫁接，这是未来白酒品牌竞争时，不得不思考的问题了； 2、“洋河”、“今世缘”、“口子窖”、“四特”的崛起，无不向我们证实一个简单的道理：以核心产品的大品牌塑造，对企业持续性增长具有战略性意义。 五、消费多元化与个性化凸显，白酒也可以时尚 “洋河”、淡雅老白干、郎酒的成功，无不向我们正视一个道理：白酒可以也应该时尚化与多元化，因为我们的消费行为在不断变化。口感多元化、香型创新化、包装现代化，都需要我们大胆运用。关键是我们是否具有敏锐的视觉和眼光。 中产阶级注重个性、品牌意识强、消费自主性高、小资情结等特性，也将让白酒营销更趋现代化、国际化，许多品牌通过时尚的品牌包装，借以赢得未来广大中产消费者的喜爱和青睐。 六、集团性消费向家庭型消费迈进，品牌定位需要具备更加普遍的价值原则 随着经济快速发展，消费形态也在发生着深刻的变革。特别是在经济发达的东南沿海地区，白酒已经从政商务消费转变为家庭型消费为主体，白酒需求也更加具备普遍的价值观与认同。白酒市场，特别是高端白酒，从过去单一的政府主导，向政府、商务、家庭、个人等综合性消费导向迈进。特别是在东南沿海经济发达地区，中高档产品消费者甚至出现了家庭式消费超越政府型消费新格局。在封闭的西部市场，结构也在发生着深刻的变革，商业性消费也开始超越完全的政府消费，成为新的主流趋势。 面对未来消费场合的转移，白酒要及时提升自饮比重，开发适合自饮的品种、品类，丰富白酒的饮酒文化，改善单一的聚饮豪放，提倡清雅小酌文化。 七、白酒消费将由“推销”向“诱销”转变 消费者多元化趋势，说明白酒面临很多市场细分与品牌定位的新机遇，对许多区域性小品牌，依然存在着机会，就看能否善于把握，快速行动。 消费圈子不断分级，预示着白酒市场的渠道体系将越来越趋于理性化与全面化，就看企业谁能在渠道价值贡献方面做深做透，紧抓两端（团购公关与场景销售），深度服务消费者。 消费水平两极分化，呈哑铃式结构，预示着白酒将出现巨大的价格尖刀差与市场商业空间，就看企业如何差异化品类营销，抢占两极市场。 消费者文化水平不断提高，则预示着白酒将引来真正意义上的品牌建设时代；消费者法律社会环境健全，说明白酒必将引来一个理性与和谐竞争的新时代。二者都在引导企业或品牌从“推销”向“诱销”转变。 资本逐鹿之下的危机与机遇 酒业呈现一片大好景象，引发了国内外资本对这块肥肉的觊觎，随着帝亚吉欧入主“水井坊”，“洋河”收购“双沟”的强强联手，辅仁入主“宋河”，联想收购“武陵”、“板城”，维维入股“枝江”，高盛参股“口子”，宝光壮大“郎酒”，“资本入主白酒”成就了行业规模化的大趋势。 原因在于，白酒是一个受宏观经济直接影响的产业，宏观经济给白酒带来了三个直接影响： 1、白酒产业的飞速发展，白酒企业一片红火； 2、白酒企业产品结构不断提升，纷纷向上延伸，推出高端产品或提价，利润持续增长； 3、资本市场热钱不断非理性地流入，搅动白酒行业；资本非理性的推波助澜，加快了白酒行业的变局。 而三大影响折射到白酒行业，又伴生了如下危机与机遇： 危机一：盲目扩张导致产能过剩，资金链断裂 随着行业复苏进程加快，白酒企业纷纷圈地扩张，必然导致白酒行业产能过剩；企业纷纷加大市场扩张，最终会因为巨大的投入导致资金链断裂。“西凤”的千亩扩建技改工程、“沱牌”的“八大工程”、稻花香集团重庆生产基地，“白云边”四川宜宾投资原酒基地、“枝江酒”在邛崃市圈地150亩修建枝江基酒基地，还有“川酒金三角”、“白酒之都”、江苏“宿迁酒都”等等，高歌猛进的产能扩张，埋下了发展隐患。 危机二：高端市场热度过高，产能泡沫产生 现在政商务消费是主流，企业纷纷巨资囤货，爆炒高端，使得超高端市场出现严重泡沫，营销渠道畸形，出现严重价值背离。随着未来政策对政务消费（三公费用）控制和酒驾的抑制，社会舆论压力的矛盾，高端市场空间骤然紧缩，泡沫不久将来开始逐渐破灭。 机遇一：行业资源高度聚拢，竞合局面大势所趋 白酒虽属于完全竞争的行业，但上万家酒厂的角逐，几十万个品牌的博弈，产业集中度过低，中小企业比例过高，技术差，同质化现象严重，价格竞争激烈，利润空间狭小。大企业的强强联合，部分中小企业将被清理出局，外来资金掀起的大肆收购狂潮，使行业中坚力量得以聚集，零散的资源得到系统性地整合。面临这样一个行业格局大调整的机遇，谁能先将资源有效整合，谁便是新时代的赢家。 机遇二：行业巨头即将浮现，几足鼎立瓜分天下 随着竞合趋势，白酒行业将出现几足鼎立局面。资本运营的发展一定是让行业集中度越来越高。整合的结果是资本集中度会很高，但是品牌的集中度并不会很高，全国市场依然会保留上千个白酒品牌（包含地方强势品牌、特色品牌）。发展到最后，一定是10个左右的集团拥有行业80%的品牌。白酒行业可能发展出像国外的大酒企帝亚吉欧、保乐力加那样，通过资本运作，旗下拥有许多产品品牌。如“金六福”收购地方酒厂，联想控股收购“板城烧锅酒”、“武陵酱酒”、入驻“迎驾”等。 未来白酒的品牌塑造重在抢占消费者心智 未来白酒品牌的竞争，最终将是对消费者心智资源的争夺。谁抓住对消费者心智资源的占位，谁才有胜出的机会。 在全国化进程中，最终企业将要形成重拉轻推的营销模式，渠道只能作为阶段性领先策略。构建长期稳定的竞争优势，必须要在消费者需求多样化和传播效率日益降低的背景下，实现品牌对于消费者的独特印记，品牌力将最终成为酒水企业全国化竞争中是否能够稳定发展的核心要素。 从近几年的品牌的诉求规律来看，高档白酒基于资源稀缺性的深入挖掘，是走向成功的不二法门；对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是有效的方式；对于中低档、低档产品，更多的是一种情感面的诉求。 未来酒水品牌的诉求，需要致力于两个方面能力的提高。面对需求的多样性，如何成功的把品牌变成品类的代表；面对传播效率的下降，如何提供消费者更为有效的体验方式，都是企业必须思考的问题。从购买动机来看，消费者先形成品类需求，后才能产生品牌购买决策，往往消费者会将品牌进行品类归属，占据前两名的品牌将留下长期记忆；从目前酒水行业品牌发展历史来看，从高端到低端都能够形成品类的独特占有的品牌，更为安全。 在品牌建设方面，我们可以从三个维度进行品类构建的思考： 1、构建新品类，并力争实现现有成熟品类的前两名创新； 2、从企业自身特点分析，结合消费需求（香型、口感、文化、工艺、度数、容量、消费场所等），创新新兴品类，形成标准，逐步培育； 3、在已有成熟品类中，重新对消费需求进行排列组合形成亚品类概念（如霸王醉依托清香型高度原浆，创造其品牌价值和高度）。 在品牌推广方面，更为聚焦的、互动的消费者体验活动，将为品牌塑造提供更为有利的武器： 1、主题鲜明的公关活动，将有利的提高消费者的品牌喜好度（工业旅游、与政府联合举办公益活动）； 2、小型品鉴会。对消费者的沟通更加深入，增强了消费者对其品质的理解与品牌的忠诚，有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈的流行； 3、体验性更强专卖店的建设。在终端销售中，强化消费者体验工作； 4、网络软性新闻传播的应用。网络已经成为人们日常生活不可缺失元素之一，网络推广在白酒营销中地位亦会升级，但推广形式与内容至关重要，如何让对位的消费群体充分参与体验，成为企业未来推广传播中不可缺失的元素； 5、包装的创新也成为消费者体验的重要载体。如何充分跨界在包装元素融入与品牌定位相吻合的元素，增强品牌文化韵味将会很关键； 6、对历史文化要素的时尚化提炼。牵强附会的历史文化、传统文化堆积，根本无法击中消费者心智需求，如何把历史、传统文化与消费的时代需求紧密结合，这将是企业在未来品牌塑造上必须下足功夫； 7、简约、直接的理念将会深入人心。简约而不简单，体现品牌、产品的内在涵养，花哨的涂鸦与拼凑，只会让品牌、产品价值混乱，失去竞争力； 8、低成本差异化的应用。竞争优势建立，绝对不是在运营效率的比拼，而是差异化的诉求。唯有差异化，才可在竞争中真正体现低成本，方可创造持续性竞争力。
