爱华网从目前各白酒上市公司发布的2012年一季度业绩情况来看，13家白酒公司实现营业总收入301.90亿元，同比增长41.86%；净利润109.72亿元，同比增长54.41%。一季度白酒业保持了一直以来的良好发展趋势，一线名酒净利润增幅有所下降，二三线名酒增速超过一线名酒，显示出了强劲的发展势头。尤其是以三线名酒为代表，成为行业发展新的“黑马”。如“老白干酒”一季度归属于上市公司股东净利润接近1亿元，比上年同期增长121%，金种子酒一季度归属于母公司所有者的净利润比上年同期增长60%以上。
漂亮的财务数据隐含着白酒行业已经悄然进入以二线名酒延续高增长，三线名酒开启高增长为主导的第三轮增长周期。在经历了上个世纪90年代以一线名酒增长奠定金字塔塔尖地位的第一轮增长期，2000年至今以二线名酒复苏、崛起并持续延续高增长态势的第二轮增长期之后，远景认为，未来以销售规模多集中10-50亿之间的三线名酒品牌崛起为主导的白酒产业或将迎来第三轮黄金发展期。 行业环境利好助推三线名酒崛起 从2011年第四季度开始，三线名酒销量就开始稳中有升。远景认为，三线名酒的“异军突起”不是偶然，从行业和企业层面来看，都有其“崛起”的必然性。 ⑴受经济回落影响小 虽然在整体经济不景气的大环境下白酒行业一直呈现出了异于其他行业的快速增长状态，但任何一个行业 经历多年的高速发展后，必然进入一个增速放缓或负增长的阶段，白酒行业也不能例外。特别是在今年GDP和CPI双下滑的宏观背景以及关于三公消费的政策限制愈加突出的影响下，白酒行业会受到一定的冲击，尤其是高端为主的“茅台”、“五粮液”等一线名酒收入和利润增速都会有所下降，但无形中却给三线名酒提供了一个承接消费转移的发展机遇，受益经济转型的过程，收入和利润增长的确定性较强。 ⑵受消费升级益处大 近年来，一线名酒持续提价，“茅台”终端价已接近2,000元，和三线名酒主力产品终端价差拉大到1,000元以上，这为三线名酒带来了巨大的价格生存空间。并且随着我国居民收入水平的不断提升，消费持续升级，加大了对次高端和中高端白酒的消费，在一定程度上带动了三线名酒品牌的复兴。如“衡水老白干”通过产品、渠道、组织和传播体系的梳理和再造，重塑企业中高端核心品系——“十八酒坊”，销售额由2007年的1.7亿快速提升至2011年的10亿，成功实现企业产品结构升级，奠定了“十八酒坊”河北中高档白酒第一品牌的卓然地位。 ⑶政府支持力度强 一直以来，白酒作为地方经济发展的重要产业及重要利税来源，为当地政府所支持和保护。尤其是自2010年起，各地政府对白酒企业的重视程度显著加强，纷纷出台政策支持当地白酒企业的快速发展和并购整合。如2010年山东省召开“中国低度浓香型白酒发展大会”，旨在发展山东低度浓香型白酒知名品牌，全面振兴山东白酒工业。2011年贵州省委省政府召开专题会，显示出推动贵州省白酒产业跨越式发展的决心；2011年四川省出台《关于推动“中国白酒金三角”共同发展的建议》，决心打造中国白酒金三角四川白酒产区的综合竞争力模型。政府的大力支持和重视为三线名酒企业带来了良好的外部发展环境，同时也促进企业在管理和营销方面不断进行改善以谋取更好的发展。 三线名酒自身优势将迎爆发式增长期 从“洋河”、“郎酒”等老名酒迅速崛起经验来看，三线名酒崛起的先决条件主要有以下四个方面：稳固的大本营市场；良好的品牌资源；突出的核心品系；强大的渠道优势。因此，我们研究三线名酒能否崛起，将着重从这四个方面进行分析。 深耕基地市场。三线名酒由于无法企及一线名酒的品牌高度和广泛的品牌认同度，在市场布局中更多以大本营基地市场为中心，聚焦企业资源进行重点运作，深度精耕，树立标杆，通过板块扩张和滚动发展，逐步进行全国化市场运作，一方面可以充分利用和挖掘企业在基地市场的各种资源优势，降低市场运作风险，将大本营市场打造为利基市场，为区外市场拓展提供持续的现金流，并快速实现企业竞争导向下“规模为王，速度为先”的战略诉求和竞争需求；另一方面通过大本营市场的运作，积累和培育企业系统化运作的“内功”，有助于构建企业运营系统和市场的运作能力，为区外市场拓展时运营模式的复制建立基础。如“衡水老白干”以河北为中心，构建华北大清香板块三级防护圈；“四特”以江西为原点，打造大南方板块市场；“仰韶”立足河南三门峡以及郑州核心市场，市场份额迅速增长，在区域内的领先地区不断凸显。稳固大本营，深耕省内市场，布局省外市场，这有利于短期内在全国市场份额的提升以及收入规模的扩大。 激活品牌资源。三线名酒本身具备良好的品牌基因，但由于历史发展原因，疏于对品牌的维护和与时俱进的升级，无法适应消费者新的需求，在新一轮产业发展浪潮的驱动下，三线名酒开始积极进行品牌战略的重新构建，通过品牌结构化的实施，整合商业资源，拓展商业模式；在品牌价值上注重物质层面的价值重塑，进行差异化的品牌诉求，同时挖掘既具有本土文化特征又具有普适性的精神价值内涵，有利于未来的市场拓展；在品牌传播上强化线上线下的整合传播，多角度多方位展现品牌形象，注重传播的爆破性和持续性，实现与消费者的深度沟通，达到传播利益最大化。如“仰韶”通过以中高端品牌“彩陶坊”的塑造驱动“仰韶”大品牌的成长，在很大程度上激活了品牌资源；“金种子”进行品牌结构化的变革，通过多品牌运作，提升大品牌资产，实现大品牌与子品牌的互动。 构建主力品系。产品是一切营销的核心，是居于核心位置的战略性营销要素，其他的三个营销要素一般都是附着在产品这个核心要素之上的，如果离开了产品这个核心要素，单纯地说价格，渠道，促销就完全失去了意义。回归产品、回归构建以大品系为主导的增长引擎，这种思维方式的转变，有利于建立起以产品为核心的营销战略。纵观二三线名酒的高速成长历程，无不是通过聚焦大品系运作实现企业规模的快速提升，如“四特东方韵”品系上市当年全国销量就突破亿元，其中实现省外市场占比达到50%以上的销售奇迹，2011年更是一举突破3亿元，全面保障了“四特”全国化战略的顺利实施。 打造渠道优势。不同的环境和阶段背景会带来不同的渠道模式，随着消费者自主意识的增强和渠道碎片化阶段的到来，渠道模式的转变方向是厂家越发趋向消费者、渠道结构从单一维度向多维度转变。从渠道模式的变化看，以团购为核心，以餐饮、名烟名酒店、专卖店等联动的复合式渠道结构，正成为新的模式特点。模式的内核在于“利”和“力”：以优厚的回报吸引经销商等不同合作伙伴，以“影响力”形成动销。如“衡水老白干”创新性的提出了联营体模式，整合有优质团购资源的名烟名酒店等联营体客户，打造伙伴式的战略联盟体。 综上所述，从三线名酒品牌崛起的内外部环境和条件来分析，我们认为，三线名酒主客观上已具备了全面崛起的要素，在行业大环境推动下，必将迎来“属于自己的春天”，并深度影响和推动白酒产业发展进程。 （此文观点专属远景）
