爱华网序 传统白酒行业在不断的变化和崛起的过程中，文化的缺失与断层，已经成了行业企业不得不思考的发展性问题。国家文化战略的提出，更加凸显了这一问题的紧迫性与时代性。如何解决文化断层与行业的割裂，弥补行业诉求与消费者需求的衔接问题，是行业企业不能回避的必选题。 白酒产业发展至今，已经不缺品质，不缺市场，不缺竞争，缺的是文化的培育与引领。文化之于新名酒阵营中的行业企业，是洪水到来之前的“诺亚方舟”，是菩提树下的“醍醐灌顶”。在2012年的行业拐点之中，科学而有效的文化战略把握，是可以手触青天的蜀道之行。 我国幅员辽阔，地大物博，一方水土养一方人，每个地方都有自己独特的地域文化。如何把这种文化形成自己独有的个性，是最有价值的探索。国家文化战略的推进，要求体现企业的主体文化价值。文化战略的觉醒，是新名酒企业在不断发展的过程中，睁开自己眉间的第三只眼。有了这只慧眼，产品与市场，才有了前进的明灯。 文化的价值，国家战略的融合，文化也需要执行力落地，它不是口号，不是标签，更不是皇帝的新衣，而是产品生魂的通行证与产品意志的物化。认知文化，体验文化，建设文化，才能“文而化之”。 但文化不是圣经，醒世之余，济世还得靠我们自己的综合努力。一方面，文化战略是产业竞争力中十分重要的组成部分，尤其当行业经过连续7年的高速成长，未来5年可能发展放缓，在这一阶段，正是行业需要夯实文化战略的最佳时机，它可能决定产业未来的格局和企业未来的发展；另一方面，自1999年袁秀平第一次提出“决定酒类消费的是文化”，经过13年的发展，文化已经从当初的营销战术，上升为企业战略。但凡事“过之犹不及”，我们在重视文化的同时，应当理性看待文化的价值，不能把文化神话，更不能把文化当做“救命稻草”。“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“洋河·蓝色经典”、“水井坊”、“金六福”等成功案例以及酒鬼酒的沉浮启示，都形象地告诉我们：文化不是万能的，但没有文化是万万不能的。 寻找真理的困惑：凡是不能说的事情，就应该沉默。可市场不理会这样的处置，需要与被需要，都会张开自己的嘴巴，于是有了交易。而市场竞争中，如何用文化表达各自的愿望，就成了一种技巧。 上 篇：国家文化战略下的产业思考 国家文化战略的兴起对行业的影响 提高国家文化软实力，是党的十七大将文化建设上升到国家战略的重大举措。文化软实力，是指一个国家或地区基于文化而具有的凝聚力、生命力、创新力和传播力，以及由此而产生的感召力和影响力。文化虽然是一种无形的力量，但它蕴涵着巨大的潜能，就像电脑的软件，与硬件同等重要。 文化，是引导社会进步的罗盘，是一个国家和民族递给世界的名片，是民族凝聚力和创造力的重要源泉。古往今来，每一个伟大的民族都有自己博大精深的文化，每一个现代国家都把文化作为推动社会发展进步的重要力量。当今世界，文化与经济相互交融，经济发展与文化进步相辅相成；经济的文化含量日益提高，文化的经济功能越来越强，文化已经成为国与国之间的竞争利器。谁占据了文化发展的制高点，谁拥有了强大的文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动、占得先机。 提高国家文化软实力，必须举国推进文化创新，体现时代性、把握规律性、激发创造性。离开创新，文化就难以延续传承，更难以实现大发展大繁荣。科学技术是第一生产力，文化也是生产力！只有把文化战略上升到国家战略，社会各种力量集约成城，才能切实提高国家文化软实力，国家才能真正强而有力、大而有用，才能有效抵御西方的文化霸权。 如今中国的品牌已经有170万个，人们常用的就有几千个；美国有220万个品牌，日本和美国差不多；欧盟有300万个品牌，而且每年都以60万个新品牌的速度递增。研究表明，消费者最多只能记住7个品类。因此，品牌只有与所代表的品类一起牢牢根植在消费者心里，才可能在竞争中脱颖而出。 国学大师钱文忠针对我国的文化现状指出：“经济是发展了，可一不注意，文化却变成了笑话”。所谓名牌文化、优雅生活，假如唯西方世界马首是瞻，“那就是外国对中国财富的另一种掠夺方式，比刺刀和枪炮更具杀伤力。文化软实力决定着民族的未来”。 二十一世纪的第二个十年，注定将是文化战略全面觉醒的十年。如果说第一个十年，因为品牌消费风生水起，激发了白酒产业在文化自觉中完成了自我身份的认同和品牌价值再造，并初步确立了市场地位的话，那么第二个十年随着文化战略的觉醒，产业竞争力与市场影响力的不断升级，必将成为实现产业创新与发展、企业超越与变局的根本途径。 一个没有文化凝聚力的民族，形同散沙；一个没有清晰文化战略的产业，注定空洞苍白。中国白酒产业伴随国家名酒诞生六十年来的跨世纪发展，已从作坊式生产跃升为产业价值链崛起的民族工业中的翘楚。白酒作为中国文化的重要传播载体，在这一难得的历史机遇面前，展现出巨大的魅力和价值。 关于酒业未来创新的理念、方法和模式讨论，盛初营销董事长王朝成强调：“作为一家行业性的咨询公司，我们可以不是管理一流，但必须是创新一流；可以疏于总结过去，但必须有能力洞察未来；可以拼不过酒厂‘销’的战术，但必须领导客户‘营’的战略”。 文化战略的兴起，对白酒行业的启示将扣在十个字上：承故、纳新、变通、包容、坚守。孔子学院的普及、中国元素的流行、酒道文化的推广，将让汉文化逐渐走向世界、影响世界。 白酒文化战略的核心，是打造产业的综合竞争优势，通过结构调整、模式创新、价值再造、科技变革、文化复兴，谋求产业升级与市场变局。作为白酒产业的中坚力量，广大新名酒企业面临着相同的战略取向和不同的策略抉择。在文化战略视野之下，新名酒企业如何认知文化资源的巨大力量，正确理解文化战略在企业整体大战略中的核心作用，理智预见和把握文化崛起对于产业未来发展的独特价值，将是决定产业发展快慢的关键所在。 文化价值与产业价值的辩证关系 在明晰文化价值与产业价值的辩证关系前，我们首先应当看到白酒行业的本质：一是“名酒是有血统的”；二是“白酒产业的本质是历史和地域”。文化价值的增强与延续，需要注入新的内涵和表现方式，绝不是一味的翻故纸堆、造新历史。中国文化之所以能无断代传承，白酒产业能够代代相传长存不衰，就是每个历史时期都与当时的主流价值观融合后与时俱进，酒文化的演变与承继，同样需要与时俱进，方能不与消费环境脱节。 台湾作家龙应台说：“人本是散落的珍珠，文化是柔弱又强韧的细线，将珠子穿起来成为社会。人懂得尊重自己，因为不苟且所以有品位；人懂得尊重别人，因为不霸道所以有道德；人懂得尊重自然，因为不掠夺所以有永续智能。文化、历史，是公民社会最重要的黏合剂”。文化是养成的，不是速成的，这就需要一种良好的心态来一以贯之。有一个清醒的头脑，比有一个聪明的头脑更重要；有一种良好的习惯，比有一种熟练的技巧更实用。文化文明与产业文明，二者相互依存、提升与促进，不可割裂。 在北大光华论坛上，著名经济学家厉以宁说：“市场是可以创造的。创造市场，靠的是经营，而不能单依靠管理。管理固然是重要的，但对于一个企业家来说，经营更重要。资本用活，主要靠经营；资本增值，也主要靠经营。但是我国企业家不少人却还没有弄懂这个道理”。可见，经营文化的探讨与研究，是一门永续永新的学问。新名酒要发挥敢拼敢闯的市场个性，认真审视自己，调动一切力量为企业发展服务。 “白酒限高令”，诱发市场拐点，高端白酒市场已现“惨淡”之象，多家白酒企业股价直线下挫。酒仙网销售数据显示，在“限高令”出台后两天之内，销售价格在200～500元的中档白酒销量出现40%的大幅上涨。智卓营销董事长朱志明说：这验证了我的次高端（200～600元）进入主流消费价格带，将是众品牌激烈角逐的价格带的观点，谁真正占领了次高端，谁将会真正拥有市场。公众舆论文化改写行业营销文化，成了特定时期的特定行情，这也是文化引领的非正常状态结果。而这，正是新名酒企业的行业机会。 作为白酒产业文化战略的集中体现，消费文化将成为左右产业发展的根本力量。改革开放以来，以美国文化为代表的西方文化，以商品消费为媒介大举进入我国，对我国的原生态文化形成强烈冲击，同时也压制了民族品牌的成长。就酒类市场而言，受全球化消费意识的影响，中产阶层和年青一代消费群体多倾向于洋酒品牌所诉求的西方文化，对于白酒文化的经典风格和品牌企业的时尚创新认可度却不高。 文化认同的重要标志之一，是对民族品牌及产品的选择和青睐。在“以品牌为核心、以消费文化为主导”的市场环境下，如何处理企业自主与消费主导的辩证关系，倡导何种消费文化、实施何种品牌战略，借以巩固和提升产品的市场竞争力，成为行业人士关注的焦点。从品牌属性看，历史传承是白酒消费文化和品牌价值的基因，而市场消费的变化发展，又在不断推动品牌战略在经典传承和时尚创新之间寻求平衡与突破；从市场格局看，新名酒企业的销售区域主要侧重一隅之地，大部分尚未完成全国化战略目标，洋酒对于白酒市场的蚕食和威胁长期存在。这些都应当引起我们足够的重视。 文化不是静态的，不是某种研究成果，也不是某个传奇故事，而是动态的，是我们传承的某种精神及其延续方式。而文化链条的断裂，总会带来各种各样的文化失语。譬如眼下正热的连锁经营，“连而不锁”现象普遍存在，不能有效形成连锁经营合力，不能体现连锁化的规模效益，不能提供稳定统一的高品质服务。整体营销水平普遍不足，连锁经营多停留在门店各自为政的状态，缺乏统一的营销规划，精准营销和打造品牌的能力薄弱。这就是“连锁文化”尚未有效传播与挖掘，导致凝聚力与影响力不能真正形成强势销售力的制约。 文化价值与产业价值如何实现转换的途径与方法，每个企业都由自己的特定的地域文化、历史传承、消费习惯所界定。不同的企业要根据不同的优势扬长避短，才是明智的抉择。 新名酒如何做好文化这篇文章 学会文化造血，打造独有的文化体系为企业所用，是广大新名酒企业解决“发展之困”的上上之选。 企业个性、产品个性、品牌个性、市场个性，都是企业文化个性的缩影。由于白酒文化的历史基因占比大，新兴发展起来的新名酒企业在这一起跑线上先天滞后，这就需要我们在后天的文化培育与引领上花费更多的心思与努力，才能弥补短板、奋起竞争。 就目前竞争环境与消费习惯而言，对于新生品牌或者新产品在市场突破或者异地进攻时，由于终端有限性、竞品多样性、消费聚焦性，想快速成功突破市场已不太现实，必须通过渗透性消费教育与扎实的渠道基建，才会逐渐走向成功，而这个过程是企业不断投入的过程，也是很煎熬的过程。电视购物、团购、网络交易、再来一瓶等等营销方式的涌现，正推动白酒快步走向“全渠道模式”。对此，郎酒集团董事长汪俊林要求“郎酒”在当前市场竞争中要牢记“三要、三更要”：要总量，更要结构；要速度，更要效益；要当前，更要未来。动中有变，变中有静的应对，足见其眼光高远与胸襟阔达。 市场的复杂性与发展的必须性，要求企业家不得不想方设法“动心思”。我国企业家谋略大师多，产品大师少，琢磨内部人时间多，琢磨外部消费者少。目前，知名企业的经营管理水平都在伯仲之间，管理技能更是套路相仿，如何用文化战略思维创造差异化的竞争优势，是持续发展的根本。而我们行业真正“动心思”的企业家，不是多了，而是太少了。 著名营销专家叶茂中戏言：美食和身材是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，家庭和事业是有冲突的，上班和假期是有冲突的.……冲突无处不在。因此，在打造你的品牌之前，请好好问自己：你的产品能够解决消费者的哪些冲突？你的竞争对手是谁？他们又解决了消费者的哪些冲突？你和竞争对手解决消费者冲突的方式又有什么不同？这何尝不是文化境界的慧眼之光。 你要创新营销，首先须走好“营销六步”：一、定价要一步到位，否则步步倒退；二、要敢想敢做，处处找平衡会反而受制于人；三、消费者只能记住你的一个卖点，突出所有点等于没有特点；四、扬长避短，提前准备应对术；五、先集中精力做火一款产品，它会带动其它产品；六、对媒体要诚恳客观，掩耳盗铃是自欺欺人，自乱阵脚。 你要锻造销售，则须培养“精英十力”：一、接近客户的能力；二、把握机会的能力；三、赢得竞争的能力；四、优质合同的能力；五、再次销售的能力；六、行为观察的能力；七、倾听提问的能力；八、讲述应答的能力；九、销售演示的能力；十、专业谈判的能力。 你要打造执行力，还须补齐“五大短板”：一、员工不知道干什么；二、不知道怎么干；三、干起来不顺畅；四、不知道干好了有什么好处；五、知道干不好没什么坏处。 而要解决执行差的难题，你还得铁腕规范“五大铁律”：一、目标明确；二、方法可行；三、流程合理；四、激励到位；五、考核有效。 文化战略，离不开企业道德的血液。我们祖先没有大学学历，没有建筑资格证书，也没有高级工程师，可他们却可以造出历尽风风雨雨的千年建筑。那么现代人呢？只有证没有心，只有建筑物没有建筑质量，只有虚拟的货币化财富没有真实的物质财富。每个人出生的时候都是原创，可悲的是，许多人渐渐变成了盗版。 做企业，做品牌，做经营，需要坚持与坚守，才能业有所专，事有所成。话说出去之前你是话的主人，说出去之后你便成了话的奴隶。新名酒企业在文化战略的构建工程中，一定要规避浮躁、空洞、断裂、生硬、投机与欺诈，才能在努力的过程中最快地成就自己。 中 篇：文化战略在新名酒中的价值 文化也是生产力 在知识经济时代，没有文化的企业是寸步难行的，没有文化含量的产品，是没有竞争力的。于人于企，文化是一种力量、是一种情怀、是一种境界。 文化可以为产品赋予溢价能力，为品牌塑造提供核心灵魂，为企业整体的生存与发展提供传播力和凝聚力。新名酒应该正视自己文化的缺失，用独有的优势和理念，构建符合企业自身与时代的文化战略。一个拥有良好文化体系的企业，文化既是生产力也是竞争力。 营销大师菲利普.科勒论销售：“‘星巴克’卖的不是咖啡，是休闲；‘法拉利’卖的不是跑车，而是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；‘劳力士’卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；‘希尔顿’卖的不是酒店，是舒适与安心；‘麦肯锡’卖的不是数据，是权威与专业”。你知道自己公司在卖什么吗？这需要我们企业将自身最核心的东西智慧提炼，凝聚成他人不可轻易复制与模仿的产品或品牌，才能打造成唯一性或独特性的比较竞争优势。 广东省酒类专卖局副局长朱思旭指出：“我国白酒近十年的历史，是从复兴走向辉煌的历史。2001年从量稅征收，使酒企从扩规模转为调结构，从加法转为减法，产品逐步走向中高端，品牌正在走向集中，产区逐渐走向聚合，百亿俱乐部初步形成。营销方式从渠道为王到终端为王到集团领袖为王，文化营销日渐各显神通”。行业的变化，正走向企业综合实力的比拼；文化的力量，正在行业竞争之中凸显。 在新老名酒阵营中，一大批企业因为文化的力量，成为行业学习的样板！ “稻花香”朴实的亲民文化、丰收文化，让消费者喝得起、喝得来、喝得爽，成就了其裂变式发展的行业传奇；“郎酒”郎文化的群体性演绎，加上洞藏文化的完美渲染，使其成为真正意义上的“中国郎”；“今世缘”缘文化的全方位传播，与更名升级相结合的市场推广，使之顶起了“苏酒崛起”的半边天；“衡水老白干”与“山东景芝”的香型引领，开创了香型塑品的品牌再造先河，行业与企业相得益彰；“仰韶彩陶坊”休闲文化与中原文化、仰韶文化的互动，打破了“豫酒不高端”的魔咒独领风骚；“河套”的草原文化与科技结合，脱胎换骨实现品牌再造，成了新名酒中的科技引领；“伊力特”的英雄情怀与大新疆的文化融合，使之成了纵横塞外与东南的劲旅；“迎驾贡”的生态文化带动销售文化，“金六福”的福文化带动消费文化，“龙江家园”小品牌做出大产业的探索，“水立方”体育文化与国酒文化的结合，都堪为行业发展过程中的文化创新经典，极大地推动了行业的整体性进步，增强了新名酒在行业中的话语权。 “成功的品牌运营，不光需要广告宣传，还需要设计能力、管理能力以及使用各种相关营销工具的能力，如公司设计、展销会理念和多渠道管理等，要给消费者多重感官的品牌体验”，思卓营销董事长祝有华如是说。新名酒需要加速提升企业的综合竞争能力，而文化指数的高低，决定着企业发展步伐的快慢。 行动起来吧！对于新名酒来说，宁愿跑起来被拌倒无数次，也不要规规矩矩走一辈子。 白酒是有文化的 新名酒不要羞于谈文化，而要敢于谈文化，善于用文化。每一方生你养你的水土，都蕴含着无尽的天籁之音、文化之韵。 国酒文化博大精深，小巷楼台醉影迷离，诗词歌赋无处不在。 从历史的角度，反观白酒行业的独特魅力，白酒文化是可以继承的，也是可以再造的。民以食为天的食文化的演绎与传承，人情、亲情、友情、诗情的往来延续，无不尽在酒中缤纷成说：“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”；“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”；“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”；“明月几时有，把酒问青天”……社会生活的凝聚与反映，折射的都是文化的镜像。 有人问：豫酒每年消费白酒200亿以上，本土白酒无一家销售超过10亿，六朵金花（宋河、杜康、仰韶、宝丰、赊店、张弓）各选择最好品质统一包装，作为河南对外礼品，市场前景如何？该如何运营？营销专家娄向鹏支招：“河南乃世界白酒之源，有深厚的底蕴和辉煌的历史，中国崛起、文化回归的时代大势，是豫酒之复兴的战略机遇和必然。竞争的要素已从产品、价格、渠道、终端、广告、促销等战术手段，上升到思想、格局、模式、资源、品牌等战略层面。在豫酒六朵金花里，我最看好‘杜康’，根本原因正在于其文化内涵最深最厚”。河南踞中原之要，守帝都之乡，古国文明纵横交错，深不可测，的确是一座尚未完全打开的巨大宝藏。天赐此地，豫酒之福。 “独孤九剑”与“小李飞刀”都是以快破快，临敌制胜却是后发制人，讲究的是慢，而不是快。林彪作战的“四快一慢”确见功力：四快，准备要快，前进要快，扩张要快，追击要快；一慢，总攻要慢。天下武功，唯快不破！唯慢不深！做企业也是同样道理：准备快，布局快，扩张快，兼并快，但是养成品牌要慢。白酒的文化引导一定要具体、准确、切中要害，直达消费者心智。产品的优势提取，品牌的文化传递，企业的文化凝聚，要把最核心的东西，用最合适的方式做到完美呈现。 将“中国白酒金三角”上升为国家战略，这是行业的既成风景。4月20日，四川省委书记、省人大常委会主任刘奇葆率团前往贵州考察，并就深化川黔合作提出四点建议，其中之一就是：加强白酒产业发展合作，共同推进“中国白酒金三角”建设。文化战略是需要人来做的，多方合力，共同推进，才能把事情做到极致。川贵两省得天独厚的白酒资源，在行业版图上分外耀眼，地方政府与行业企业之间谋求产区战略合作共识，是我国白酒行业发展史上的重大进步与创举。 企业文化要有一种尊敬，品牌文化要有一种欣赏。因尊敬而欣赏，因欣赏而购买，双重文化的叠加，就是尊敬企业而喜欢产品，以期达到文化功用的社会兑现。这是新名酒企业实施文化战略，需要深刻领会的基本思想。 白酒文化的最终走向是哪里 我们提倡文化战略与产业战略的同步与融合，不是为文化而文化的刻板套用，如同文学创作，不是为形式而形式，而是要为品牌、为产品、为企业、为消费者提供灵魂、指引、提升、理由。无论是旧瓶装新酒，还是新瓶装老酒，抑或新瓶装新酒，只要装得有法、有序、有度，一切为了人的生活享受提供精神与物质相统一的产品需求，都是可圈可点的行业之举。 白酒文化需要“守正出奇”。坚持用人品做产品，就是“守正”，是根本之道；尝试多种策略去推广自己的产品，就是“出奇”！如本末倒置，最终消费者觉醒，必将唾而弃之。做品牌我提倡“三心二意”：即“下决心、树信心、有耐心，诚意、创意”。守正就是“诚意”，出奇就是“创意”。只有建立在诚意基础上的创意才有意义，否则终将自欺欺人，甚至作茧自缚。白酒文化的最终走向，是走进人们的生活，走进生活的美好。 中华文化走多远，中国白酒就能走多远，这是泸州老窖集团董事长谢明的感言。 的确，中国白酒与中国文化的水乳交融，早就成为一个不可分割的整体了。作为完全自主知识产权的产品，中国白酒有着数千年的发展历史。从酿造酒为主流到蒸馏酒为主流，每一次改进、创新和进步，无不凝聚着先人的智慧，酒在某种程度上塑造了我们民族的文化个性。中国白酒敬天地父母而成礼以节，从泥窖保护、发酵酯化，到封藏库存、品茗饮用，白酒业的发展早已积淀成一种文化现象。我国的传统文化多以诗词歌赋为表现形式，《诗经》曰：十月获稻，为此春酒，以介眉寿；《汉书》曰：百福之会，非酒不行；《左传》曰：酒以成礼；《论语》曰：“有酒食先生馔，曾使以为孝乎”。我国的白酒文化，成了中华文化的重要组成部分。随着我国在世界经济文化领域里的话语权不断扩大，“民族的才是世界的”将更加显现。中国白酒在这个过程中将承担中国文化传播的载体，中国白酒是外在的“形”，中国文化赋予它内在的“神”，中国白酒将因中国文化而形神合一。 数千年来的酒业演变史，呈现出一个清晰的规律：文化昌盛，白酒业就繁荣。新中国成立60多年来，白酒产业的发展经历了由小到大、由大到强的发展历程。1949年全国白酒产量仅为10.8万升，到2011年突破千万升大关。白酒业的复苏，来源于白酒从业人员的艰辛努力，来源于国家经济的持续成长，来源于人民生活水平的普遍提高，更来源于中国文化复兴的大背景下人们对于传统饮食生活方式的认可与回归。 白酒文化战略的终极目标，是为生产培土、为销售指路，为消费护航。新名酒把握住这一文化走向，就不会在行业中迷失自我。 下 篇：文化战略如何为新名酒“撑腰”？ 文化与品牌 文化的最大作用，就是为品牌“找魂”，为消费者找“理由”，为行业找“出路。 对于酒类企业来说，品牌是靠渠道支撑的，品牌只能反哺渠道。你的产品再好，品牌再强，一旦遭渠道封杀，很快就会走向衰退。因为渠道能让消费者买不到你的产品，渠道能放出风说假酒太多不敢卖，怕伤害消费者。除非你自建足够的专卖店，控制了渠道。 打造品牌的过程，是对企业整体文化的优化与重构过程，只有用心触摸到了商业的温度，才能用脑思考到商业的价值。从天津“狗不理”包子看品牌，我们会发现这样的朴素定律：一、品牌不怕名难听；二、商品不怕价格离谱；三、要让品牌出名、有传奇的神秘感；四、商品不必太有特色，但一定无明显瑕疵；五、是地方的代表标志，更有利于扬名四海。 反观新名酒的品牌之路，很多倒下去就没能再爬起来的品牌，正是惑于急功近利，没有“用心触摸到商业的温度”；而越走越稳健的品牌，正是坚持与坚守，才做到了“用脑思考到商业的价值”。 现实生活中，当一只杯子装满牛奶的时候，人们会说“这是牛奶”；当改倒茶时，人们会说“这是茶”；只有当杯子空置时，人们才说“这是一只杯子”。同样，当我们心中装满成见、财富、权势的时候，就已经不是自己了，人往往热衷拥有很多，却常常难以真正的拥有自己！文化是一只空杯子，装什么？怎么装？都取决于你自己。正如弘一法师所言：“识不多则多虑，威不足则多怒，信不足则多言”。品牌之道，不是你说什么就是什么，而是你做什么才可能是什么。 叶茂中打造品牌的四步曲是：一、提炼核心价值；二、用正确的策略表现核心价值；三、一次又一次的重复积累；四、在消费者心中形成一对一的品牌联想。对企业而言，最难做到的是看似容易的第三条。因为做品牌的坚持与坚守，不是一天两天就能看到成果的，需要有执着的毅力与信仰，才能走得更远。 一线名酒提价，谁能成功补位？从2010年底起，“五粮液”就开始尝试转变营销方式，以提升中价位产品的销量和销售额，包括品牌打造、市场支持和促销政策。公司在原“1+9+8”产品体系的基础上，重点丰富产品线，提升腰部力量。新名酒将用怎样的心态或品牌文化来抗争，来果断应对这种大佬级的“回身抢食”，这是测验新名酒企业“攻”与“守”综合竞争能力的试纸。 俗话说，不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。对于打破市场僵局而言，单点突破就是要把某个局部做到极致，通过战役战术赢得战略主动，逐渐创造战略优势和整体优势。 为品牌招魂，是新名酒一个恒久弥坚的自我文化修炼过程。天道酬勤，忍者胜！ 文化与营销
文化之于营销，前者是后者的拐杖。没有文化的营销，如同瞎子摸象。从这个意义上说，文化是营销的启明星。 新的历史时期，白酒面临新的机遇及挑战，品牌进一步集中，竞争进一步加剧，产品面临更新升级。产品定位的差异化，文化定位的个性化，白酒的发展从差异化到同质化又从同质化回归到差异化，只有原产地文化及历史传承性，是最宝贵的、无法复制的、唯一的‘他’。在市场实践中，文化与营销的紧密性，已经无法分清彼此。 在不断变化的市场竞争中，新的营销趋向已经呈现几种新的表现形态：一、渠道媒体化，例如终端卖场，一些服务行业的营业网点都成为重要的品牌接触点；二、人群细分化，仅从人口学细分已很难锁定消费者，需要从消费者偏好入手；三、营销精准化，品牌需要追求对目标人群的精准覆盖；四、传播整合化，线上线下，广告与公关，都需要有机的组合。如果不多睁开一只眼睛看市场，不用文化根据新的动向赋予产品更贴近市场与消费者的诉求，及时有效地调整营销的关键点与衔接点，企业营销就只能听天由命，难以成军。 由于历史体制遗留的原因，我们的市场从未享有应有的尊严，竞争就更显残酷且难以公平，这是经济双轨制的副产品。改革开放，只是开放了一部分市场，但还没有建立起市场尊严，社会资源、权力资源、自然资源没有完全公开。在这样的现实市场环境，新名酒企业更要适时变革，改变企业管理七大顽症：一、有战略，但执行不力，贯彻不彻底；二、有目标，但动力不足，落实不到位；三、有组织，但沟通不畅，本位主义突出；四、有制度，但监督不严，有人钻空子；五、有流程，但存在扯皮，效率低下；六、有人员，但人心涣散，貌合神离；七、有绩效，但流于形式，奖罚不力。只有强身健体，才能提高抗风险能力，从而在劣势之中寻找优势，创造优势，把握优势。 在营销过程中，我们要用文化引领，善于走出销售误区：你不要刻意去装着聆听，消费者更愿意从说得清楚的人那儿购买；你不要刻意与客户做朋友，90%客户从来没有与精英做朋友的打算；你不要刻意学习竞争对手的销售方法，那你永远就是“第二”；你不要刻意罗列产品的好处，客户有时比你还了解；你不要刻意谈“好处”，90%客户只追求核心需求满足。 新经济时代，供应商和消费者之间的沟通逐步走向零距离，产品和信息不断分隔、定制和个性化，消费者可以随心所欲地找到满足其需求的供应商，供应商可以精确预测市场需求变化，为消费者提供高于物质属性的价值需求。面对日趋理性和知性的消费者，我们不得不从商品营销向模式创新转型，用文化思维在转型中寻找企业未来发展新的方向和动力。 审视中国名酒企业六十年来销售业绩持续增长的战略轨迹，我们会不难发现，业绩呈现高增长态势的名酒企业，大多数不是通过打败竞争对手的策略方法来实现持续增长的，往往是通过从产品品质、品牌、消费者和商业模式等几个方面努力探索，进行价值发现和创新，在这样的战略逻辑和方法下，在品牌价值成长、品类创新、核心消费群体培育、核心区域市场的确定、商业模式的创新与升级上，都培植和释放出了其区隔于竞争对手，与众不同的核心竞争能力。 白酒职业经理人乔运昌分析指出：“茅台”通过不可复制的原生态地域环境，靠资源的稀缺性，在酱香品类上独树一帜，同时多年来通过对核心消费群体的持续培育，成为高端白酒品牌的价值标杆和旗帜；“五粮液”率先通过品牌买断模式，最大限度地实现了规模性成长，成就了其白酒帝国的老大地位；“郎酒”靠“群狼战略”、“一树三花”的品类创新模式得以一飞冲天，百花齐放；“洋河蓝色经典”依靠开创的“绵柔型”香型品类在“进行组织结构分拆运作模式”下得以一鸣惊人。这些成功，绝不是偶然，前者在于把文化与品牌做到极致，从而获取总体势能的倍增放大；后者在于对新市场“破坏性创新模式”的技术运用上，找到了突破市场边界、突破营销路径、突破消费者心智的新方向。 营销无定式，只怕有心人。赋予了文化的营销，犹如一支有了灵性的响箭，定位更加精、准、稳、狠。 文化与模式 文化存在的形式多种多样，文化承载的东西也是形态各异，好的模式都是文化沉思之后的产物。每一个企业，都有自己不同于人的东西，这些东西要系统化、概括化，才能形成自己独特的“这一个”。而成就自己的模式，往往靠的就是别无分号的“这一个”。 这种自我因子的烙印，是白酒产业的DNA，是无法复制的。有了自己的基因，就有了自己的个性，在市场遭遇战中才可能形成“人无我有，人有我优，人优我特”的核心竞争优势。 谁才是真正的高手？古时魏王问扁鹊：你家兄弟三人，谁医术最厉害？扁鹊答：长兄最好，中兄次之，我最差。魏王再问：那为何你最出名？扁鹊答：长兄治病于病痛发作前，人们不知他事先能铲除病因；中兄治病于病痛初起时，人们以为他只能治小病；我治病于病痛严重期，所以人们以为我医术高明。对于新名酒而言，我建议做企业学长兄，做品牌学中兄，做市场学扁鹊，三兄合一，不成功都难。 企业的商业模式不会固定不变，都是在实践过程中不断修正与完善的结果。创业的细节要善于创新，虽然创新很小，但是往往很重要，有时候一个“点”没有做好，整个模式就失败了。企业的战略应该这样确定：广泛听取员工意见，少数人深入讨论，个别人做决策。我们常说营销无定式，但商业模式则是可以借鉴成功企业的管理实践的。我们在探索的过程中要懂得“有问题便是大机会”：客户的问题，就是我们销售的机会；自己的问题，就是我们成长的机会；竞争对手的问题，就是我们变强的机会！ 新名酒善于攻城略地，可异地营销中的五大障碍总会困扰我们：品牌忠诚度的障碍；区域地缘情节的障碍；渠道客户关系的障碍；工艺风格差异的障碍；社会资源整合的障碍。学会用文化来疏导品牌与消费者的衔接通道，将是突破地域限制的良方。推动“洋河”飞奔的，不是蓝色广告的胸怀，而是销售战车的汗水。没有坚实的销售战车碾过市场的高墙坚堡，胜利的果实不会那么香甜，丰收的微笑不会那么舒展。超强的执行力，雄厚的资金支撑力，上下同心的凝聚力，让“洋河”的市场铁军成就了神话传奇，别人难敢复制。销售不是孤立的，没有协同作战的意识与精神，没有文化凝聚的意志力与向心力，“兄弟连”也难于成事。在羡慕别人成功之前，请先修炼自己。 如何定义商业模式的好坏，在我看来无外乎要用文化来厘清这样四个问题：一、你要赚谁的钱？第二、拿什么产品或服务跟人家换钱？三、用什么方法跟人家换钱？四、你凭什么能比别人更多、更持久地赚钱？四个问题回答清楚，商业模式也就基本清晰了。其它诸如团队、管理、资金等，都是实现商业目标的保障而已。习惯轻装急进的新名酒，当鉴！ 在白酒产业新一轮黄金发展期内，10亿元已成为白酒企业新的生死线。名优酒骨干企业实现高成长的原因，既有消费增长和产业升级的拉动，也有新资本进入的助推，而组织力量催生下的企业竞争模式创新和经营战略升级，则是更重要的因素。将同一产区内的白酒企业竞合发展，既提升了产区的整体实力，又对地方白酒市场竞争秩序形成良好规范，为企业发展创造良好的政策环境，支撑企业未来可持续发展的，必然是模式创新与战略升级为核心的文化再造。文化“点铁成金”的魅力，正在于此。 文化与创新 文化无边界，创新无极限。新名酒阵营中的白酒企业，都是进取心十分强劲的群体，很多营销的创新，产品的创新，渠道的创新，包装的创新，无不闪烁着上下求索的勤劳与智慧。如何激活创新因子的嬗变，寻找适合自我发展的道路，正是新名酒企业在寻求突破自我的过程中，必须开始践行的“文化苦旅”。 《CEO的秘密》一书的作者Steve Tappin认为：中国企业家太忙了，承担了太多具体的日常工作，以至于没有时间实现他们的梦想。他们需要学会信任周围的人，组建团队，留住人才，这是走向国际化必须的。中国企业家要学会如何做企业家。 投资领域奉行这样的投资智慧：如果一个公司，没有人比老板自己更能干，不要投资；如果一个公司最能干的人一个个离去，不要投资；如果一个公司最能干的人一个个老去，而没有新的少壮派顶上去，不要投资。小公司自然要靠老板，但那只是开始，要投资有容人之量、有用人之才的创始人，未来才能做大做强。 这样的情形，新名酒企业肯定大有人在，因为事必躬亲是很多老总的工作习惯，没有学会放手、放心、放权，既拖累了自己的身心，又制约了企业的发展。 驾驭文化的是人才，创新文化更需要人才。对人才的渴求，是新名酒企业在发展过程中最需要弥补的“先天性漏洞”。由于酿酒行业的生产特性，酿酒企业大多位于偏僻农村，对人才的吸纳力与包容度都大受制约。打破人才难求的习惯定势，是白酒行业从根本上改观发展滞后的必然途径。 另一方面，要人才价值社会化、品牌价值企业化。虽然一切创新都是文化思辨的本份，但背离企业逐利本质的品牌之道，是走不远的。企业的本质是盈利，品牌的本质是铸魂，企业只有先成为掘金手，而后才能生出公益心。企业无利养魂，何谈振兴与发展？ 有市场，就有竞争。企业之间竞争是正常的事，做一个让人敬畏的竞争对手，才会逆势抗争顺势成长：一、不山寨别人东西；二、正面交流，不传播小道消息；三、对外对内认同别人，说别人的好；四、有些做不到的生意让给“别人”；五、不挖别人的核心；六、不到相关部门恶搞别人，英雄其实相惜；七、带头制订或遵守行规；八、不骗行业客户。要做到这些，既需要文化自省，也需要文化自律。 适时而动，审势而行，是文化创新的灵魂。如果说过去10年高增长市场的商业实践教会了我们什么，那就是你不能指望成熟市场的产品能够完全满足新兴市场消费者的需求。这是无数在新兴市场摸爬滚打的营销人的切身经验，也是若干炮灰亲身体验的刻骨教训。酒仙网董事长郝鸿峰能够及时捕捉到蕴含在网络中的商机，正是其大胆创新的文化预见，才使他成就了自己的电商梦想。 “变”与“通”，是东方智慧中最精彩的哲理转换。白酒的产业格局、市场格局、消费格局，正走向以“变”求“通”的行业之变。产业链竞争模式的深化与延伸，将更有利于新名酒物质资源和文化资源的有效整合，使企业在文化与理性的创新之中日臻完善壮大起来。 记者手记：文化不是忽悠 文化不是忽悠，一切都要归于执行层面，才不是空口说白话，才不是信口开河，才不是口吐莲花倒挂长江的口技比赛。 文化战略要作为一项常抓不懈的工作来做，文化需要“慢工出细活”。文化是急不得的，它不是方便面、汤泡饭，而是一道给行业补钙的骨头汤，需要恒心、耐心、用心。 企业的文化战略能否做好，也不是孤立的，而是一项系统工程，它涉及方方面面，体现在企业的每一个环节。这些所有综合效应，才是文化战略释放的整体势能。哪一天，新名酒企业感到自己不缺文化了，企业的发展，就是更上一层楼了。 对白酒企业的发展研究，和君咨询副总裁林枫认为，只有实施产业战略，才能“成其大”；而我们的研究认为，唯有实行文化战略，方能“就其深”。产业战略构建企业的发展平面，文化战略决定企业的发展基因。衡量一个企业有无可持续发展的后劲与潜力，文化内涵的多寡与深浅，真的很重要——这是一个不可忽视不能忽悠的“发展指数”。 汾酒集团坚持在《东方酒业》杂志社上创办的“汾酒文化学”栏目，是一种有思想、有抱负的企业文化战略创举，这种探索性的文化寻根，极大地扩散了“汾酒”的整体品牌势能与影响力，随后提出的“信仰营销”，更是将文化与营销紧密结合起来，形成了“汾酒”市场拓展的强劲合力。“泸州老窖”“窖池文化”与高粱基地及农户联合的模式，将产业文化做到了极致，其扎实的品牌整合与产业整合的大文化战略，筑起了一道阔达而坚实的行业之碑。以市场触角灵敏著称的新名酒企业，应当以此为师，以此为鉴。 品牌文化、营销文化、产业文化，构建了企业文化战略的核心。以经营为导向的品牌传播，更能彰显文化战略的作用与价值。我国企业管理的发展趋势，前30年是“三包”管理，80年代是“承包管理”，90年代是“红包管理”。21世纪第一个10年是“钱包管理”，第二个10年中国企业将会用什么？我们的回答是“企业文化管理”——用文化整合企业一切资源。 对于文化战略的养成与实施，我们要具备有所不为的智慧，也要具备有所敢为的勇气。今天一毫米的推进，并不是我们只愿意推进一毫米，而是在现有条件下，我们只能推进一毫米，当这样或那样的阻力减少之时，我们的推进就会更多更快。所以，不要因为只能推进一毫米而放弃，文化虽然不可触摸，但是美好值得奋斗。 文化不是忽悠，睁开我们眉间的第三只眼，一毫米的推进，也能改变历史！
