爱华网2012年全国春季糖酒会在成都举办期间，泰山酒业集团股份有限公司总经理张铭新邀请媒体进行了一场别开生面的见面会。在轻松随意的氛围里，张铭新谈笑风生地回答了记者天马行空的提问，其妙语连珠式的从容应对，彰显出其丰富的行业经验与深厚的职业素养。 每一个企业，都有一条适合自己情形的发展之路；每一种心态，都来自于适应自己心性的修为之道。张铭新作为一个企业的市场舵手，心态如此，胸怀如此，行业对于泰山酒业多年来能够稳健发展的运营，也就见怪不怪了。 他山之石，可以攻玉。本刊将其观点信手成辑，以供行业人士交流分享。 记者：世界上最大的烈酒运营商“帝亚吉欧”收购控股“水井坊”，出于对民族品牌的偏爱，有网友说这是一种卖国行为，您如何看待这个问题？ 张铭新：企业之间的合作不能太狭隘，跨国合作同样不要狭隘，不能简单情绪化地称之为卖国。企业的合作一定要建立在企业能够壮大的基础之上，对企业发展有利他才去合作，对企业没利的事情哪个企业也不会去做。“水井坊”愿意与其合作，愿意被控股，说明对他的生存发展是有利的。如果那样做利税更多、利益更大、发展更快，被收购被控股都是很正常的市场行为，又何乐不为呢？控股也好，收购也好，能够让企业好，才是真的好。 记者：关于白酒投资收藏，企业在参与进去的时候怎么自保，或者说怎么能够实现共赢或者说双赢，您怎么看待资本以这样一种方式参与白酒的行业掘金？ 张铭新：企业竞争贵在随机变化中创新经营模式，我们也在向这方面探索，当然不像您说的那样。我们的模式建立在“双方共赢”的基础之上，因为一个企业、一个产品，只有盈利模式对双方都有好处，这样的销售模式才不会发生冲突，这是合作中最基本的价值取向。因为一旦激发冲突，就会对区域销售渠道造成伤害，这个问题解决不了，各种不利的可能性就比较大。白酒投资收藏要达到创新营销模式的效果，也必须建立在双方认同的前提下来推进营销，如果这个投资意向可行的话，我们也会积极尝试。 记者：前一段时间茅台和成龙共同发布了一个“茅台成龙酒”，茅台在它的官网里说与成龙合作主要是想借助成龙的国际形象，把国酒茅台，把中国的白酒带到国外，您觉得这种名人效应对白酒的运作会有怎样的影响？ 张铭新：一个企业要想让消费者持续关注，必须有热度。茅台虽然不需要提高热度，但是要让消费者时刻关注茅台，这才是合作的核心。其他企业大都是为了提高知名度，或者是拉动市场的消费，但是我认为茅台不存在这个目的，它是让更多的消费者关心关注着茅台。 西方人喝白酒基本上是很少的，国外喝白酒的大都是中国人。为什么中国的白酒到国外没有被西方人认可？从根本上来说是对文化的游离。中国为什么能够喝西方的洋酒？中国的年轻一代认同西方的文化，比方说喜欢西方的很多东西，而西方人对中国基本不可能。不认同你的文化，他就会不认同你的消费理念；不认同你的消费理念，他就不会消费你的东西。这是中国白酒难以走向世界的关键因素。西方的饮酒习惯，是从健康的角度去考虑，他认为饮酒是有益于健康的；中国的消费者打开就干，这样的饮用方式对身体是有害的。中国白酒要持续发展下去，消费者的消费习惯一定要改变。 记者：行业内认为白酒是一种文化，但是消费者不这样认为，比如现在醉驾的事情，消费者认为白酒是一种有害的东西，您认为白酒的好与坏怎么区分？ 张铭新：在整个国内，白酒的贡献是微不足道的，它牵扯不到国计民生的问题。但是人们在激情的时候、困难的时候、朋友团聚的时候，一定要用酒，却是实实在在的生活需求。白酒是有文化的，因为文化背景的不同，人们对物质的需求必须达到他的要求，有的酒为什么这么贵，有的酒那么便宜，就在于文化载体的本质不同。相对于制作成本而言，它们的差距不大，但是体现的价值却大不一样。这都是由于品牌效应造成的产业巨大变动，现在逐渐升温的文化强国、文化强省、文化强企战略，对白酒行业的影响也是很深远的。白酒的好坏在于一个“度”的把握，健康、科学地饮酒，白酒就是好东西，反之就不会被认可。 记者：“泰山”前几年在江浙粤一带特别成功，而且这么多年市场特别稳定，那么在江浙粤以外的其他一些市场，我们怎样建立新的模式，来保证省外市场的持续发展？ 张铭新：我认为模式没有万能的，适合的就是最好的。白酒的模式随市场的发展而不断变化，我们一直在探讨这个问题。在省外运营模式上，我们改变了过去“以省主导、大区域代理”的模式，现在招商的标准是县级，这样招商的程度就容易了。同时，我们的经销商基本是无风险运作，没有指定你必须完成多少销量。因为每一个市场都有各自消费习惯或消费差异，每一个经销商都想多卖酒，若硬性规定销量或压货，就会人为地制造压迫性市场，这对市场的健康持久发展是不利的。我们多年来一直没有丢掉大的经销商资源，而且中小型的经销商每年都在增加，就是这种模式带来的效果。 记者：去年“泰山”的酿酒菌种随“神舟八号”从太空返回，请问与中国航天的合作目前有哪些研究成果？ 张铭新：我们和中国航天的合作，是一个实实在在的合作。去年11月份，随着神舟八号的成功发射，我公司的太空育种工作正式启动，中科院成都生物研究所的加入，为该项研究提供了关键的技术支持。经过几个月的研究，已经有了阶段性的成果，目前进入扩培试验阶段。我们希望通过研究菌种的变异规律，把这一探索成果应用到产品研制中去，这是我们与中科院深度合作的主攻方向。酒质的全面提升，不但对我们企业本身、对消费者有利，对整个白酒行业的发展也有利。 记者：去年白酒涨得很厉害，有很多的酒厂都在纷纷调整结构，泰山酒业也在大力运营高端产品“五岳独尊”，你怎么看待高端和高价这个问题？抑或白酒走向奢侈品这个说法呢？ 张铭新：我认为涨价不仅仅是提示企业应该发展了，还应当理性分析看待涨价是必然的客观现实。从另一个角度看，涨价的前提是居民收入和消费水平的提高，恰恰彰显了人们对产品或品牌更多更高的选择。每个企业涨价都有不同的特性和策略，用一个适当的价格引导一个合理的品牌，这样大家才能够接受。当然，如果无休止地涨价，那一定是不持久的，遗憾的是现在有的企业已经出现这种情况了。
奢侈品这个概念应当说每个国家、每个行业都有各自不同的诉求与标准。目前中国奢侈品消费大，一些奢侈消费中三分之一左右在中国，人们有这样的消费理念，这个产品就会存在于社会当中，只要生活还在延续，就有奢侈品的存在。从市场的角度去考量，社会经济发展的快慢，人们生产与生活水平的高低，物资产品供给的多寡，都制约着消费品的价格涨落。白酒产品做到极致，有合理的市场需求，未尝不是一件好事。 记者：泰山“五岳独尊”成立销售公司后的专卖店模式，对促进公司发展有哪些积极因素？ 张铭新：稳中求进，是我们发展过程当中始终坚持的一个理念，不会因为有些企业在短期之内的高速发展，而影响我们的经营思路。我们的稳中求进，是在保证质量的前提下，在生产能力扩展和增长的同时，保证市场的需求。只有这样，企业才能在市场竞争当中走得更远。 在一年时间的“公司化运营”过程中，“五岳独尊”这个品牌的市场效果非常明显，一季度比同期增长了160%。随着“五岳独尊”的不断推进，我们把渠道建设放在重中之重的位置，只有把渠道建设好了，才能从根本上提高运营效率。就像农民浇地一样，先建好沟渠或渠道，再去放水，放水的过程当中看看哪个地方堵了，哪个地方漏了，才好有针对性地去维护和完善。随着销售渠道的完善，随着泰山“五岳独尊”公司化运作的推进，特别是有更多的经销商对“五岳独尊”的高度关注，必将带来这个品牌在国内市场的高速增长。 专卖店是体验式营销的重要阵地，是推广高端品牌的必要渠道。我们的专卖店由于经销商性质的不同，运营模式也是不同的，比如新市场和老市场，团购客户和传统客户都是不同的。团购的作用是巨大的，它能把当地的社会资源综合利用起来，成为较为稳定的销售通道。总的来说，专卖店的建设，对于展示品牌形象，研究市场变化规律，增强经销商的信心，都具有不可替代的作用。 记者：在山东这样一个白酒大省里，泰山酒业如何在竞争中形成未来的发展优势？ 张铭新：山东这个地方和其他地方有共性的地方，也有特性的地方，共性的地方就是都存在竞争，而且竞争非常激烈。特性是山东大的白酒企业相对较少，区域强势品牌相对较弱。在这样的情况下保持竞争优势，我认为从根本上来讲还是品牌建设，要把产品特性让消费者适应，把共赢理念让经销商认可。总之，谁把品牌塑造好了，谁就拥有更大的优势和话语权。 一直以来，山东白酒都想走出去，但效果不尽如人意。我们在这方面做了十几年的探索，相对比较成功，在江浙粤地区保持十几年畅销不衰。在我们销售比较低的时候，省外销量能占到70%左右，现在由于省内的高度发展，省外市场所占的比例有所下降，只占到百分之四五十，但总量仍在上升。一个好市场成功的前提是经销商利润的增长，我们现在产品结构合理，产品质量过硬，剩下的就是利益平衡的问题，利益平衡是启动市场的决定性因素，这个问题解决了，有利于他们有更大的空间去发展。经销商的作用在这里面是最大的，除了名酒之外，他的导向很多时候取决于你合作的诚信。 “泰山”的产品能做大做强，得到白酒专家组的高度认可，在于能高质量地把各项资源集中运用，没有好的企业运作，没有好的产品，这个效果很难达到。泰山酒业的竞争优势之一是“泰山”这个品牌好，特别是在省外，相对于其他企业要高得多，有一定的市场基础，也有一定的消费人群。特别是与“中国航天”合作之后，对提高低度浓香和芝麻香产品的品质，对提高泰山“五岳独尊”这个产品的卖点，起到了很重要的提升与带动作用。
