爱华网酒鬼酒在股市的一路走高，吸引了业内外人士的高度关注，其业绩“步步高升”的股市报表，更是引发了大量投资人的研究兴趣。作为文化营销的开创者，酒鬼酒过往的起伏曾让业内人士感到惋惜，历经一番沉寂之后，酒鬼酒的再次复兴与崛起，成了行业一个值得讨论的发展性问题。 随着企业重组改制以及公司内部管理的日益理顺，酒鬼酒呈现一片大好的发展势头：业绩增长快，广告打得响，股市一路飘红，甚至有证券分析师给出了“强烈推荐”的评级。有行业人士分析认为，酒鬼酒营销转型效果明显，产品结构不断完善，量价配合理想，加之湖南省政府和湘西州政府对酒鬼酒发展的支持，酒鬼酒将进入爆发式增长通道。 真正带动酒鬼酒发展的内核驱动力是什么？酒鬼酒又是怎么利用文化造血，打造独有的“酒鬼”文化体系，将文化渗透到企业个性、产品个性、品牌个性、市场个性之中？它下一步将怎么走，如何再铸辉煌？带着这些思考，本刊记者奔赴湘西，通过自己的切身感触，从企业战略的角度对酒鬼酒进行解读，向业内展示一个真实的“酒鬼”本色。 站在巨人的肩膀上擦亮金字招牌 带着问题，我们在长沙拜访了酒鬼酒副总经理郝刚。郝刚一开始就十分谦虚的说到：酒鬼酒只不过是一个拥有金字招牌的小企业，而这个金字招牌是老一辈创业者给我们留下的。现在我们所有的工作只是进入了正轨，我们的任务就是站在巨人的肩膀上，把这块金字招牌擦亮。的确，随着“酒鬼”产业基础的不断夯实，酿造技艺的传承与创新，品牌塑造的长抓不懈，市场营销的无孔不入，管理团队的不断完善，企业战略的高瞻远瞩等多种因素，共同促成了今日“酒鬼”的全线发力。 郝刚认为，酒鬼公司今日的成功主要取决于以下几大优势的发挥： 一是品牌优势突出。多年前，“酒鬼”的横空出世，冲破了当时高端白酒市场的沉闷气氛。它开历史之先河，在中国白酒史上首次成功塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍在进行的“酒文化运动”，被业界称为“文化酒的引领者”。它积累了个性化、差异化、民族化的品牌特质和文化内涵，是“中国驰名商标”。 二是品类的独有与专属性。主导产品酒鬼酒具有突出的核心价值，主要体现为独特的酿酒工艺，是全国唯一将“浓香、清香、酱香”工艺相互融合的复合型生产工艺，使酒鬼酒“融泸型之浓香，茅型之酱香，汾酒之清香于一身”，“一口之间即有前浓、中清、后酱”之感。被专家评定为“馥郁”香型白酒，是继浓香、酱香、清香、米香、兼香之后的又一新创的香型白酒。郝刚还向记者讲述了酒鬼酒馥郁香的六妙。馥香之基·三泉融汇之妙：湘西原生态环境下的“龙、凤、兽”三泉融合，富含数十种微量元素，保证酒体的馥郁；馥香之魂·独特民风之妙：独有湘西土家族吉庆风俗，赋予酒鬼酒馥郁香型风格与灵魂，成就独具一格的酒文化享受；馥香之道·二次发酵之妙：采取多粮酿造，独特二次发酵工艺，传承和创新酿酒之道，确保酒体至醇至柔，多香馥郁；馥香之根·馥香窖池之妙：延绵无数岁月老窖，含有数百种微生物，经专利窖泥培育，成就酒体诸香馥郁的罕有特色；馥香之宝·洞藏老熟之妙：储藏于距今有5~6亿年历史的齐梁溶洞，恒湿恒温的天然环境形成酒体馥郁含香的绝妙境界；馥香之器·麻袋瓶型之妙：麻袋瓶型由黄永玉大师妙手天成，极具价值；同时大肚小口造型更便于馥香酒体日夜老熟。 三是具有高品质保证。酒鬼公司位于武陵山脉，喇叭山谷浪头河畔。这里群山环抱，既险且奇，溪流潺潺，既清且甘。整个酒厂周围都是大片的森林和植被，没有现代工厂，没有任何污染源。这里气候温润，风景秀丽，冬暖夏润，气温全年平均17摄氏度，适宜的气候为微生物的繁殖和成长创造了有利的条件。由于这里山清水秀，当地人自古就在这里酿酒，天长日久，山谷的上空积聚了大量的有利于酿酒的微生物和细菌。酿酒的过程其实就是微生物发酵氧化的过程，这些微生物漂浮在霭霭的云气里，由于群山阻隔，微生物终年不散，对酒的发酵、酿造起到了很好的平衡协调作用。很多微生物具有协调醇、醛、酸、脂的作用，丰富的微生物群体，保证了生产出来的白酒平和、不刺激。吉首市振武营酒鬼工业园区已申报国家原产地域保护范围，为全国首批工业旅游示范点，可以说离开湘西就出不了酒鬼酒，因此，酒鬼酒已经培养了一群长期的、忠实的消费群体，品牌延伸空间大，溢价能力强。最关键的是酒鬼公司还有数量巨大的白酒优质资源的储备，这也是酒鬼酒的一大优势。在白酒优质资源缺乏的状况下，是非常雄厚的优良资产。另外，企业的技术自主创新能力和新产品自主开发能力较强，拥有行业一流的企业技术中心和科研团队，拥有现代化的技术设施设备，并创造了数十项国家级专利技术，独创中国白酒“馥郁”香型。
四是酒鬼特有的文化个性。酒鬼酒的发展的每一步都与黄永玉大师密切相关。黄永玉，从湘西沱江边走向国际的艺术大师，升华了酒鬼酒独特的个性魅力，时至今日，这种外化的魅力升级为酒鬼酒品牌体系中的重要构成，也是酒鬼酒最鲜明的文化标签。文化是产品的灵魂，是品牌的核心，是与消费者对话的途径，产生心灵脉动的价值所在。与此同时，酒鬼酒将文化红线贯穿于营销全程，显示了其丰厚的文化底蕴。独特的文化底蕴塑造了品牌的文化内涵，以及更持久的竞争力。 完善市场布局加速全国发展战略 近期，酒鬼酒股票再创历史新高。2012年一季度报表披露，报告期内净利润大幅增长主要原因系公司经营稳步发展，销售收入大幅增长，成本费用得到有效控制。郝刚在提到这些的时候非常自信，“酒鬼”始终坚持生产优质粮食酒、致力于搞好实体的宗旨，借助个性鲜明的品牌形象策略，赢得了广泛的知名度和美誉度，凭借科学的市场推进策略保证了稳定的市场份额，效益在逐年稳步提高。 事实上，酒鬼酒近年来经营业务的稳步增长与其营销体系逐步完善“密不可分”。在其“大本营”湖南，公司产品目前已基本实现省内市场无缝覆盖，品牌价值稳步回归，湘酒第一品牌的地位逐步确立。郝刚谈及他的市场布局：2010年7月，酒鬼酒湖南销售公司成立；2011年1月，北方营销中心确立，下辖河北、河南、山东、北京、天津、山西；2011年7月初，南方营销中心成立，下辖广东、广西、福建、江西、海南。两个营销中心、一个湖南根据地的基本格局确立，为酒鬼酒全国发展战略的实施打下了坚实的基础。2011年11月28日，酒鬼酒历史上规模最大的全国经销商答谢会在吉首隆重召开，极大的鼓舞了全国经销商的信心。2011年12月，酒鬼酒公司运营中心整体迁往长沙，进一步加快了全国发展战略的步伐，终端市场消费氛围也逐渐形成。郝刚强调，湖南是根据地市场，还要逐步做大市场容量，要做到有如汾酒之于山西，洋河之于江苏。另外以两个营销中心为依托，板块联动，可以说是“酒鬼”在不断完善市场布局的创新点，一年可增长销售额两三倍，这样的区域化深耕，彰显出“酒鬼”志在必得的决心。 对于“酒鬼”未来的市场战略，郝刚表示：首先，在机构设置上，强化营销中心职能，为两个营销中心增设财务、人力资源部门、提高反应速度，要以管理促效益，推进前沿发展战略。继续精耕细作湖南根据地市场、稳步拓展省外重点市场、全力抢断团购市场、深度打造核心样板市场、不断活跃终端消费市场、探索建立特区市场。同时，以三大营销中心为依托，加强组织深度招商，创新合作模式。以市场和客户为核心，多种代理模式并存，坚持销售队伍与客户紧密结合的“1+1”模式，塑造销售核心竞争力。同时，抓好经销商队伍，一方面给予政策支持和市场服务支持，另一方面做好产品的质量服务。 其次，做好产品结构梳理。将重点推进洞藏系列产品，使酒鬼酒高端产品在中国白酒第一价位阵营中有一席之地。内参酒要达到3～4亿的水平。酒鬼、封坛年份酒两大品系，尽快理顺省内外价格差距，形成相对一致的市场终端表现价。湘泉系列产品作为低档酒，继续坚持做到返璞归真，物有所值，甚至是物超所值。到目前为止，返璞归真的这种做法效果非常好，每年都保持百分之一百五到两百的速度。在品牌宣传投入上，要以品牌促效益，推进主导品牌价值。进一步加大央视等高端媒体广告投入，高频次传扬酒鬼文化、传递酒鬼价值、传播酒鬼“人生馥郁香”品牌理念。 再次，酒鬼公司将进一步扩大酒鬼专卖店及酒鬼店头的建设工作。坚定不移的推行三品路线，即一桌式品鉴会、品鉴酒、品鉴顾问联动路线。充分利用湖南商会等各类协会、论坛、沙龙等形式的社会资源，扩大酒鬼酒的知名度和美誉度，启动陌生市场，在成熟市场中增强氛围。 郝刚还谈到酒鬼酒今后的战略发展目标：每年的增长不低于行业的平均增长，保持一个高速、稳定、健康、可持续的增长态势。 跳跃在舌尖上的酒鬼文化 采访结束后，记者有幸亲身体验了由郝总营造出的一桌式酒鬼品鉴会，心境与酒格，由品而生。一杯酒鬼酒从观色、闻香、摇杯、尝味、回味，皆有酒鬼文化渗入于其中，营造出一种意境，不可不醉，不可太醉，无上妙品，酒鬼酒。最后再升华到酒鬼“人生馥郁香”所蕴含的哲理：人啊，年轻时要浓烈，这是有所求；中年时要淡定，这是有所思；老了要厚重，这是有所悟。并且这种哲理还在味道层次中有所体现，馥郁香酒鬼酒中的味道层次从浓香，到清香，再到酱香分别对应——前浓，有所求；中清，有所思；后酱，有所悟。桌上端起酒杯的客人，都觉得并不是在喝酒，而是在与酒鬼酒进行情感的交流，这是一种心灵的体验，留恋，回味，陶醉，禁不住多喝了几杯。品酒，并不是大师们的专利，消费者只要去了解它、体味它，就会真正享受到酒的美妙。 能让品酒者产生这样的心灵的体验是有一定前提的，这个前提就是产品需要某种特定文化元素支撑。这种“元素”往往是隐性的，需要下工夫深入挖掘和提炼，才能最终形成品牌的文化根基，也就是她的核心价值。酒鬼酒称得上是一个极富文化内涵和意境的“文化品牌”，既包含悠久的历史渊源，又拥有鲜明的情感与时代文化特征；既传承独特的传统酿造工艺，又融合先进的现代科学技术，并使酒的香型口感自成风格；瓶型设计匠心独运，酒品名称充满文化韵致；企业文化底蕴丰厚，品牌文化形象丰满；既有独特的消费文化导向，又有稳定的消费群体；既具备生态、健康品质概念，又充满积极进取的现代市场服务意识。 眼下很多白酒企业只顾销售额的提升，而忽视了对白酒消费文化的培养，忽视对消费者饮酒文化的引导。敬着喝、劝着喝、逼着喝，成为饮酒的主要方式，成为饮用白酒的痛苦根源。消费者，即使是白酒的忠诚消费者也对饮用白酒存在某种“忧惧”心理。酒鬼酒利用文化造血，打造独有的“酒鬼”文化体系，将文化渗透到企业个性、产品个性、品牌个性、市场个性之中，以及对生活方式和主张的引导与共鸣，让赋予了文化的营销，犹如一支有了灵性的响箭，定位更加精、准、稳、狠。除了继承独有的传统外，更重要的是做出一种个性化、人格化的东西来。酒鬼酒的消费最终落实到人的精神层面，是意识形态范畴的东西，其精神享受要远超物质本身。的确，酒文化使得文化营销在酒类产品营销中的地位，已经不仅是一种简单的营销手段，它在很大程度上决定着一个品牌的发展命运。相信跳跃在舌尖上的酒鬼文化，会带动着“酒鬼”走得更远、更稳。
